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魂断中国 三洋何去何从

http://www.jrj.com    2008年11月07日 03:03     证券日报
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  编者按 日前,三洋电机在国内生产销售彩电的合资公司华强三洋因承受不了高额的入场费,彩电从国美、苏宁等连锁卖场撤柜,并被松下收购。

  □ 周廷涛

  尽管三洋相关人士坦承是调整营销策略,但来自国内家电权威调查机构的统计数据显示,今年前几个月三洋的市场占有率已经不足1%,三洋的市场份额大大下降已经是不争的事实。

  辉煌背后的暗伤

  上个世纪90年代后期,三洋开始放弃发展自有品牌而转向“OEM战略”,利用日本的制造业优势,如领先的质量控制体系和完整的工业体系来为其他大公司代工。这一战略为三洋带来了一段时间的辉煌,2000年后的几年间正是日本经济衰退之时,但三洋却凭借代工赚取了丰厚的利润,2001年的利润超过500亿日元,其鼎盛时期的股价远远超过了松下等竞争对手。也正是这种策略的指引下,三洋进入中国前期,把中国当成了一个海外生产基地而非战略市场。在索尼、三星等新一轮日韩家电巨头增资扩张,海尔、美的、TCL等国产品牌崛起后,日本三洋显然严重低估了对中国市场迅速爆发的市场消费力和投资价值。

  三洋作为一个日资的著名家电品牌从在中国家电市场的风光无限到现在的日落西山,笔者认为其在以下几点确实是差强人意。

  首先是产业链不完整,转型慢,产品单一。在平板电视的市场竞争中,没有上游液晶屏资源、技术力量的支撑,在中国市场将举步维艰。三洋是外资品牌中转型最晚的一家企业,直到前年,都还在生产CRT电视,而且并没有像索尼、三星、夏普一样切入上游产业。由于先前对彩电发展趋势的判断失误,造成偏CRT而轻平板的局面,时至今日,三洋平板产品的研制和销售远远落后于其他外资品牌。

  其次是品牌战略实施缺乏考虑。三洋的衰退还有一个重要原因就是品牌宣传的呆板。三洋也确实投入了大量的电视广告,已体现出其发力的决心,但是中国家电企业无论是营销还是品牌推广都已经遍地开花,三洋插足进来却没有翻花样的实力,确实很难赢得消费者认同。

  再者,其产品成本居高不下,在销售渠道方面,销售渠道费用过高。在“渠道为王”的家电连锁格局之下,大型家电连锁卖场利用占据零售终端的强势地位,导致在双方合作过程中,供货款久拖不付、单方“霸王条约”、各种名义的入场费等商业不平等行为与现象至今仍然频频发生,已严重损害了家电企业的权益和生存。据悉,去年三洋给的折扣点是15%,而今年国美、苏宁要17%。在原材料成本居高不下的情况下,三洋几乎就是在赔本赚吆喝。

  最后,三洋电视产品在国内遭受市场抛弃的尴尬,被认为主要是由于三洋在电视产业上的战略决策失误所致。与其他日系彩电企业坚持持续创新和上下产业链整合的思路不同,三洋在彩电甚至是整个家电市场均对其“强大的低成本”生产能力迷恋。长期坚持产能制胜和对代工生产利润的盲目乐观导致了三洋严重忽视并丧失了产业研发能力。

  反思和教训

  首先,中国彩电企业要大力支持国产平板生产线,以反抗外资竞争对手高额的面板赢利。现在外资品牌子特别是日资品牌都有自主的平板生产线。而国内国产彩电品牌的大量采购,外资品牌在产品的低端就赚取了高额利润,使得他们在平板销售上更能从容操纵价格。所以国产品牌彩电企业应该优先购买国内平板企业产品,以限制外资品牌任意打压价格。

  其次,更大的发挥国产品牌在渠道上的优势,发挥国内品牌企业和国内连锁企业的良好合作的优势,保护民族品牌。目前中国的CRT仍然是我们的优势产品,况且我们在农村有着广大的市场。因此在短期内我们要采取以CRT养平板的策略。

  此外,尽量自建二、三级营销渠道。随着“家电下乡”政策的全面铺开,在一级市场饱和、竞争日益激烈的情况下,二、三级市场已成了家电企业新的市场增长点。据悉,目前格力、志高、美的、TCL和创维等知名家电厂家都自建了销售渠道,上山下乡拼市场,尤其是格力空调自创渠道取得较大成功。然而毋庸讳言,三洋转战地区性卖场和二、三级市场,自建经营渠道、自建专卖店,仍将面临重重的困难和挑战 。

  毕竟作为一个企业,生存是第一位的。近日传来消息,三洋断臂求生。松下已经和三洋的三大股东达成了初步协议,正式宣布收购消息。或许并购是三洋最好的出路,让我们拭目以待。

  (作者单位系中国航空工业发展研究中心财经研究部)

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  从三洋的倒掉看传统行业的整合

  □ 储军峰

  彩电行业目前处于CRT(显像管电视)向LCD(液晶电视)和PDP(等离子电子)转换的阶段。市场上销售额最大的是液晶电视,占了半壁江山,等离子电视也在迅速崛起中。传统CRT电视领域,国内彩电厂商通过价格战基本占领了整个市场;而在平板电视领域,三洋进入较晚,没有形成技术、品牌和成本优势。

  目前有几个因素影响彩电制造厂商。有利的因素是:第一,由传统电视向平板电视转移带来消费升级,平板电视的市场在逐渐增大;第二,随着国际原材料价格的回落,液晶面板价格的下降,在一定程度上缓解了国内制造厂商的成本压力。不利的因素是:第一,随着世界经济面临增长放缓和欧美消费萎缩,市场对彩电的潜在需求量存在下降的可能;第二,国内企业资金成本较高,为了迅速回收现金,主要采用降价促销等手段,降低了行业的利润率;第三,国美、苏宁等连锁卖场也面临盈利的压力,通过提高入场费等手段把成本转嫁给供应商。

  国内家电厂商与连锁卖场之间的关系一向紧张,两者之间博弈由来已久。一方面,连锁卖场凭借掌握的渠道资源,向供应商压价,或抬高各种入场费用,或以撤柜威胁来迫使供应商不入驻竞争对手的卖场等,引发供应商不满,甚至出现过几家厂商联合撤柜以表抗议;另一方面,如果大量供应商撤柜,无疑会影响到连锁卖场给予消费者的选择空间,降低连锁卖场的盈利能力。那些实力雄厚、有品牌影响力的家电厂商,有较为完善的渠道建设,也容易与连锁卖场谈判取得相对较好的进入条件;而一些中小品牌会被逐渐挤出主流渠道,转投超市、百货等非主流渠道和二、三线城市。

  在目前消费电子过剩的时代,整个产业链的价值往两头转移,一头是具有技术优势和品牌优势的大厂商,比如索尼、松下等;另一头是直接掌握消费者资源的渠道商,比如国美、苏宁等。而普通的生产厂商产品同质化严重,竞争非常激烈,主要的竞争手段就是价格战。

  最近松下电器和三洋就收购达成原则一致。松下最看中三洋在电池行业的领先优势,合并后松下将成为年销售额超过11万亿日元的日本最大的电器生产厂商。三洋终将消失。

  三洋被收购标志着在全球金融风暴下传统行业将会发生的巨变。传统行业普遍进入成熟期,大量产能过剩。世界经济的不景气使得传统行业中的企业只有两种方法避免衰退并继续增长:一种方法是通过技术或品牌投入使企业在新兴领域形成自身的竞争优势;另一种方法就是通过收购兼并迅速成长为行业龙头企业,掌握话语权。

  传统行业普遍存在高耗能、高污染、低附加值的情况,缺乏技术优势和品牌价值,缺乏市场话语权,在全球衰退背景下生命岌岌可危,将会有大量企业倒闭或被收购。传统行业中的企业必须要做好充分的准备度过这次寒冬,并抓住机遇主动进行行业或产业链整合,把企业做大做强,成为下一轮经济增长的主角。

  (作者系葳尔资本高级研究员)

关键词

三洋电机 松下 收购 

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