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宝洁瘦身联合利华多元化 谁更有机会

http://www.jrj.com    2008年11月04日 11:00     南方都市报
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  宝洁(P&G)和联合利华(Unilever)上周公布的今年7月-9月间业绩显示,依靠不同的路径,两家公司表现均超出市场预期,显示出良好的经营弹性。

  联合利华上月30日宣布,由于业务重组的关系,公司第三季度净利润年增72%至17亿欧元(约合22亿美元)。调整后的税前利润年增97%至25亿欧元,超过分析师预期的22亿欧元的利润水平。基本销售增长8.3%至104亿欧元。

  宝洁公司在此前一天也宣布,得益于产品价格的提高、剃须品与洗发剂销售额的增长以及支出的下降,公司第一财季净销售增长了9%,扣除汇率等因素的有机销售增幅为5%.

  宝洁出售食品业务,以将精力更集中在日用产品领域;联合利华重组则为了旗下各类产品能获得更充分成长机会和创新支持。一方“术业有专攻”,一方多头并进。相同的是,他们都意识到,提升价格不是长久之计,未来还在新兴市场。

  宝洁瘦身:完全退出食品行业?

  在多品牌战略上,宝洁和联合利华无疑都是成功的实践者。所不同的是,宝洁更注重在个人护理和家庭护理领域,而联合利华则是食品和日化“两条腿走路”。

  在宝洁下属63个品牌中,除了休闲食品、咖啡及宠物食品部门外,90%品牌集中于洗发、美容、家庭清洁和儿童护理等领域。国际评级机构穆迪公司的数据显示,目前宝洁在头发护理、洗剂产品、婴儿护理和剃须产品上,已经分别占据了全球26%、33%、35%及72%的市场份额。

  宝洁公司首席执行官A.G.Lafley表示,本季业绩再次证明公司在经济紧张时期的瘦身计划是卓有成效的。通过出售Folgers咖啡业务,2009财年第一季度业绩将增加每股50美分的直接收入以及每股12美分的重组收益。

  2007年,宝洁决定将重心集中在美容及健康护理产品等增长速度更快、利润率更高的业务上。今年6月,宝洁宣布将旗下的Folgers咖啡业务部门以价值约29.5亿美元的换股交易并入美国另一食品企业盛美家。分析普遍认为,宝洁此举是逐步退出食品行业的一个信号,下一步被剥离的可能是品客薯片及金霸王电池。

  联合利华:多品牌多行业

  而联合利华的重组则更多地为了节约成本及改革公司长久以来的管理架构复杂问题。公司计划将优化50-60家工厂,目前已经关闭17家,正准备关闭的有8家,另外还有30家将进行生产优化。

  目前,联合利华25个最大品牌的销售占公司销售的75%.12个年销量超过120亿欧元的品牌中也涵盖了调料、冰淇淋、洗沐产品、剃须等种类。

  “巨大的创新、强化优势品牌、加快推出新品是联合利华取得这些业绩的三大原因。”联合利华投资者关系总监JamesAllison表示,“糟糕的经济环境影响了销售,特别是一些市场上食品系列下滑比较快,但个人护理、家庭清洁受影响有限。公司将采取措施制止这一下滑趋势,包括此前已经在进行的重组。”

  价格双刃剑:提价不是长久之计

  财报期内,价格成为两家公司业绩表现的最大支撑。联合利华基本销售增长8.3%,其中价格因素导致了7.7%的增幅。而宝洁各品牌的销售增幅中,价格因素也贡献2%-3%.

  联合利华称通胀造成第三季度的价格成本新增了8亿欧元,比如食用油和石油价格,番茄、茶、牛肉的价格等。预计成本压力在第四季度还会增长,全年的成本增加可能会达到25亿英镑。

  联合利华称其将进一步加大广告投入,因为目前的增长中价格因素所占的比例过高,而当价格回落到正常水平的时候,广告推广投入将发挥出作用。“今年到目前为止,我们已投资了额外10亿欧元。”

  宝洁在回答价格提升与销量间的关系时,“这个市场上不是只有一个消费者,我们是在为数量众多的价值取向不同的消费者提供产品,这其中必会有所平衡。我们在今年夏季宣布了提价,相信相关影响在今年10-12月份的财报数据中会有所反映。”A.G.Lafley称。

  Clayt.Daley也表示,“如果成本价格回归低位,那我们会做出调整。但现在我们没有看到这样的事情发生,虽然有些———而且也只有石油———的价格出现了回落,其余的原料都还维持在很高的价格上。而且,我们相信通过其他手段,我们能够在销量上重拾一部分。”

  宝洁同时表示,由于美元对其它主要货币的升值,预计全年销售额增长将低于此前的预期。公司还将全年每股盈利预期范围的低端下调了3美分。

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  新兴市场!应对经济下滑的共识

  无论是瘦身的宝洁,还是仍坚持多品牌多行业的联合利华,他们的共识是,应对经济下滑的有效方法,除了常规的调整产品品类和宣传策略外,更重要的是———转向新兴市场,尽管这并不是为了应对经济下滑而刚刚采取的救济策略。

  财报显示,宝洁本季度净销售额增长了9%,达到220亿美元,这主要受发展中地区的两位数增长的驱动。

  “发达国家和发展中国家在宝洁的品牌战略中的意义有着明显的不同。”穆迪纽约副总裁JaniceHofferber表示,在新兴市场,宝洁主要通过将本土已有的强势及核心系列引入,并借此引导当地消费向更加高级、高利润产品过渡。而在发达市场,宝洁则主要靠创新推动,包括对品牌传统系列的扩展或新种类推出。新品或专业系列如吉列Fusion、玉兰油Definity系列和更环保的洗剂产品也通常首先选择投入到发达市场。

  联合利华也将目光投向了亚非市场。公司财报显示,今年三季度的基本销售增长达到15.7%,全年前九个月达到15.1%,三季度销量增长为3%.按照具体市场来看,印度的增长达到21%,中国则为14%.

  JimLawrence坦承,由于受全球经济下滑的影响,新兴市场在未来的增速可能也会出现下降。“但无论如何,他们有能力消费价格更高、品质更好的产品。比如中国的GDP还能维持在9%以上,中产阶级队伍也将随着居民收入水平的提高而进一步增加,所以我们相信公司可以在这些地区继续获得较高增长。”

  联合利华今年的半年报显示,中国地区增幅超过20%,这主要受益于清扬洗发水的销售。同时,“家乐”浓汤宝在中国市场取得成功后,今年也出现在欧洲市场上,并被描述为“专业品质的调味品”。董珺

  本报记者 董珺

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宝洁 品牌 联合 公司 增长 

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