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可采“寻嫁”上海家化始末

http://www.jrj.com    2008年11月03日 23:40     新京报
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  可采创始人披露双方合作细节;曾与上海复星、欧莱雅“擦肩而过”

  今年3月20日,上海家化发布公告,称以6521.62万元收购四川可采化妆品公司51%股权。在小护士、羽西、丝宝、大宝等民族品牌相继被外资企业收购之后,终于有两个本土化妆品企业走到了一起。

  10月31日,四川家化可采化妆品股份有限公司成立,可采创始人马俊担任新公司的总经理。作为上海家化旗下的新品牌,四川可采被“寄予厚望”。本报记者独家专访了上海家化总经理曲建宁和四川可采总经理马俊。

  可采市场份额让位玉兰油

  上海家化的收购公告显示,可采注册资金2000万元,两个股东分别为马俊和王健生(马俊之父),分别持股80%和20%。收购完成以后,上海家化方面持有51%股权,马俊持有49%。

  1997年12月,马俊在四川创建可采实业有限公司,以创造中国中草药养护化妆品第一品牌为经营目标。据马俊透露“当时的启动资金是130万,短时间内销售额就达到5000多万元,在面贴膜领域的市场份额占到第一。”

  然而,自2003年起,市场发生了突变。

  “大卖场的游戏规则完全不同于之前的销售模式,带来了费用和现金流的直接压力。”马俊表示。2003年正值中国的商业业态开始发生变化,大卖场大举进入,医改调整后可采OTC(非处方药)销售渠道的便利性逐渐丧失,可采的消费购买力遭到严重的堵塞。

  近几年,可采销售额一直徘徊在1亿元左右。同时各大日化品牌纷纷进入面贴膜领域,可采市场份额逐渐被后来居上的宝洁玉兰油取代。“市场营销方面的压力却越来越大,我们需要有一个强有力的推动力。”马俊表示,可采开始寻觅合作伙伴。

  可采“相中”上海家化

  当时,可采已经在各大超市设立了1000多个直营货架。马俊称,借助代理商渠道,可采此前在东南亚市场最好的时候年营业收入300万左右。

  “可采之前多是采用药房渠道经销,具有明显的保健品行业的特色,现在需要往护肤品时尚产业转型。”马俊表示,在国内面贴膜领域数一数二的地位,让可采开始有针对性地选择合作对象。

  2007年8月,可采选择了上海复星集团作为战略投资者,并签订了相关协议,首期注资3000万元。但看似板上钉钉的事情却发生了变化。

  而仅仅一个月后,9月份可采主动找到上海家化,洽谈股权合作事宜。随后双方开始深度合作,并逐步敲定收购意向。可采与上海复星之间的3000万元的注资意向也随即告吹。

  对于此次舍弃上海复星集团而转投上海家化,马俊有自己的说法;“上海复星一开始就是以财务投资人的面孔出现,而我需要更大的资源提供和支持。财务投资人和产业投资人,短期和终期的目标完全不同。”

  在此期间,不少大品牌也对可采表现出明显的兴趣。“我们与联合利华从没有接触过”,马俊透露,“不过据了解,另一大品牌欧莱雅确实对可采进行过一次非常详细的调查,但并没有正面接触过。”

  “家化与可采,在科研、营销、供应链等方面有着诸多互补和契合。”曲建宁表示,上海家化与四川可采之间在利用中医药产品方面拥有共同的理念。“2005年以后,家化的复合增长率达到15%左右,财务、人员结构、运作能力和竞争力都已经具备了实力。”曲建宁表示,并购可采也正基于此。

  预期年收入5亿

  国内很多日化企业的品牌和公司是合为一体的,而上海家化则不同,其旗下并没有名为上海家化品牌的产品。上海家化是一个类似宝洁、联合利华多品牌层次的公司,品牌运作手法多样。

  据Euromonitor国际市场调查公司数据显示,目前国内面贴膜产品的市场份额远远高于护肤品市场份额的30%,预计未来仍将快速发展,2012年有望达到30亿元。“收购可采,能够帮助家化直接进入这一原来没有涉足的战略类别,使品牌阵营更加合理、更加完善。”曲建宁表示。“收购四川可采有助于上海家化提升与跨国公司进行正面竞争的实力。”

  据悉,上海家化的三个营销系统和自由的营销渠道都已经对可采开放,“可采可以根据目标城市,目标店铺去选择。”曲建宁表示。此外,双方在渠道扩展、科研技术创新、供应链、质量及信息化等一系列方面都已经在接触,“我们要做一个完整的规划,共同通过管理达到新的平台,使可采公司得到一个提升。”

  “目标未来3至5年时间,可采的年销售收入可以达到3亿到5亿元。”曲建宁表示。

  ■ 对话

  “可采上市没有时间表”

  10月31日,就收购半年后的整合情况,曲建宁和马俊接受了本报专访。

  新京报:可采曾经有过要在2009年上市的计划,现在家化并购可采之后,是否还会单独剥离出来上市?

  马俊:企业在不同阶段的诉求会有变化。为了获得内在动力进行资源整合,2006年对可采进行股改,上市需要有一个时间表。而现在可采已经与家化组成了新的经济实体,把品牌做强才是当务之急。但仅从目前来看,没有明确的时间表。

  新京报:收购可采之后,上海家化准备给予可采多大投入?

  曲建宁:家化在产品品质的控制、对质量的控制以及化妆品在中草药领域的研究肯定会继续加大投入。目前,上海家化对技术中心的投入约占到销售额的3%-5%。此外,还准备在技术中心给可采成立一个研究室,可以在技术的探讨和标准的制定等方面进行交流。同时,可采还将会借力成都本地的研发机构。

  新京报:上海家化现行多品牌战略,被收购后可采如何保证产品的差异化?

  马俊:同质化在日化行业是相对而言的,可采主要专注于中草药化妆产品领域。未来我们还会有种植基地,这对我们整个集团的品牌建设有非常重要的塑造作用。明年2月,我们一定会进入阿坝干支,预计建设几个山头的产地,从源头上打造品牌。

  本报记者 范旭光

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