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高端产品的意见领袖力量

http://www.jrj.com    2008年10月31日 13:40     中国营销传播网
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  作者:赵湛

  高端产品受众层次较高,其价格高于普通受众的价格承受能力,消费人群相对稀少。一个高端产品区别与其它一般产品的标志是它的高价位和品牌的附加值。它卖的不仅是一种产品,也是一种文化和内涵,是高端消费人群的心理深层次自我需要的实现。

  高端市场的消费群体主要是走在时代前列的社会精英,他们购买稀有、高价位的产品已成为一种高品质生活的标签,享受普通大众无法享受到的物质生活,以此来体现自己的优越感,更是一种尊贵身份的标杆。相对于同类产品而言,高端产品向消费者传达的产品内涵与独特化、产品差异化内涵与定位,则是一般品牌无法比拟的。

  高端产品的目标受众在购买产品时,很多时候看重的是产品的内涵和文化,而不仅仅是产品本身。一个定位清晰明确的高端品牌,它以其独特的文化内涵与品味,是消费者把该类产品与其他同类产品相区分的重要元素。高端产品的高价位也让很多消费者望而却步,很多企业为了打开市场通常走的都是薄利多销的渠道,利用低廉的价格或者是一些其它的促销手段来吸引和刺激消费者的购买欲望。如果是这样,那么就降低了它作为高端产品的门槛。

  在硝烟四起的消费市场,消费者越来越理性,狂轰烂炸的广告模式他们对此已有了抵抗心理,不再是过去那种认为能打得起广告的就是好产品一说,反而更加相信行业内的意见领袖,他们更有发言权。他们高端消费市场的主力军。

  试想在高端品牌众多的市场上,如何让消费者对某个品牌情有独钟?如何对这个产品有着深厚的记忆和感情,怎么样让消费者更容易接受这类产品呢?怎样才能让高端产品进入消费市场成为人人都想购买的产品?除了自身的产品过硬之外,意见领袖就成了它打开高端商品市场甚至团队市场的“杀手锏”。

  意见领袖在高端市场起的是一个中流砥柱的带头作用,榜样的力量是无穷的。利用他们自身的口碑、地位、身份和影响力去影响他们周围的人,从而驱动消费者认同、喜欢、接受这个高端产品,引领着高端产品的消费潮流。一款高端产品不论标价几何,如果没有得到意见领袖这个群体的接受,那么这款产品最终也只能是曲高和寡无人问津。

  意见领袖都有一个共同的特点,他们往往消息灵通、精通时事,或足智多谋、在某个方面有出色的才干,或有一定的人际关系能力而获得大家认可并成为群众或公众的意见领袖。他们有着自己独到的见解,喜欢标榜自己特立独行,并且愿意并善于表达自己的愿望和想法。他们的一言一行,吃穿住用无时无刻不在影响着消费大众的消费态度。

  在特定的消费群,意见领袖的消费,往往会生成意见消费圈或是群,他们定期聚会或是参加互动活动,就某些消费产品或事件发表自己的观点和看法。一些意见领袖圈或群还会发展成为初具规模相对稳定的社团和组织。

  一个合适的意见领袖再加上一个合适的切入点,不仅能够在本行业内产生巨大的传播效果,使高端产品的品牌价值得到凸显,而且能够节约大量的传播成本,这需要企业的掌舵人具有火眼金睛,适合时宜的抓住时机,并善于利用意见领袖的力量制造热点事件,并且利用各种传播渠道,为高端产品打开市场销路进行推波助澜,从而使大众接受高端产品,在他们心中竖立其品牌!实现其产品从观望——相信——购买——品牌忠诚,当然,商家的最终目的是要他们的产品好卖。

  国内高端产品的巅峰行走,必须具备品牌度、知名度、美誉度、品牌忠诚度等这些参数。但是,要想一支独秀成为行业内的翘楚,最为核心的竞争点还是在于产品的品质和定位以及意见领袖的支撑。如果能够成功的将高端产品和意见领袖紧密捆绑,那么无疑为高端产品打开市场打入了一支强心针。


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