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外资平板渠道下沉 中外厂商激战三四级市场

http://www.jrj.com    2008年10月25日 03:45     21世纪经济报道
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  本报记者 郎 朗

  今年下半年开始,外资平板向三四级市场渠道延伸,让国产品牌感到了新的压力。为了阻止外资平板的渠道下沉战略,创维、TCL、康佳等国产平板巨头近日纷纷抛出了自己的农村平板计划。

  显然,在一二级市场大战后,中外平板的战火已经延伸到三四级和农村市场,不过离开了国美、苏宁等电器连锁渠道的强大支持,外资平板的“下乡”道路似乎并不平坦。

  外资平板下乡

  虽然商务部、财政部主导的家电下乡扩容计划依然没有将平板电视放入其中,但是由于农村市场对液晶电视,特别是19—26寸液晶电视的需求正在快速放量,越来越多的彩电巨头开始瞄准这一市场。

  也许是意识到在CRT(显像管)时代,在中国市场失利的原因在于渠道,外资平板巨头三星、夏普、索尼等通过与国美、苏宁等强势电器连锁合作,在一二级城市市场取得市场份额的压倒性优势后,从今年6月开始尝试渠道下沉。

  今年10月的彩电行业峰会上,夏普、三星、索尼分别以40亿元、35亿元、32亿元的定单成为国美电器2009年彩电定单的前三位,而这三家企业恰恰也是国美、苏宁的前三大彩电供应商。

  据今年“五一”来自国美、苏宁的统计信息显示,国产平板在一二级市场的占有率降到了15%,外资6-7家企业则占据了85%的市场份额。这是外资平板三年价格战的最大成果,在这样的背景下,外资平板在中国市场要想继续扩大占有率就必须向三四级市场进军。

  今年6月开始三星、索尼、夏普开始招兵买马,进军发达地区的三四级市场。短短的几个月,三星电子在广东的办事处从原来的2个增长到9个,基本覆盖了珠三角的所有城市,索尼、夏普的销售人员短期内也增长了一倍。

  然而,国产彩电巨头却并不看好上述做法,创维中国营销中心深圳分公司总经理刘桥明表示:“离开了国美、苏宁两道铁轨的支持,外资平板的三四级市场之路异常崎岖。”

  记者了解到,虽然国美声称在二三级市场已经拥有436家门店,但80%在二级城市市场,由于成本原因,在三四级市场特别是农村市场电器连锁目前依然是空白。

  以往与国产品牌保持密切合作的经销商对外资平板似乎并不看好。有深圳彩电经销商告诉记者:“短期内让农村市场消费者接受价格在上万元的外资平板有难度,而且外资平板巨头对经销商的返利没有国产品牌那么高。”

  刘桥明更是指出,外资平板销售的城乡价格长期以来存在倒挂现象,主要是外资巨头与电器连锁合作的结果。以往经销商都是从电器连锁购买特价外资机到三四级市场销售,如今外资巨头不可能给农村经销商与电器连锁同样的供货价,这让外资巨头的渠道下沉难以获得经销商的支持。

  决战农村市场

  虽然外资巨头在三四级市场的开拓已经有几个月的时间,其销售组织架构也已基本调整完毕,但其在三四级市场的占有率并没有提高。国产平板在意识到外资的压力后,加强对原有经销商队伍的捆绑。

  记者了解到,创维今年9月份启动了“农村液晶倍增计划”,希望至明年1月的旺季期间,在农村市场的销量能达到50万台。

  刘桥明称,2008年初广东三四级城市市场的液晶电视占比只有20%,到目前已经提高到40%,其中广州、深圳平板电视的销售量已经超过CRT电视。

  创维计划在全国完成3000家县、乡镇客户门店的终端改造,巩固与经销商的合作关系。与创维类似的是,康佳今年年初就已实施开拓农村市场的“千店工程”。

  记者了解到,由于国产品牌对连锁渠道和农村经销商保持了平衡的价格政策,农村市场的经销商卖国产品牌可以获得更高的利润,这使得国产品牌在农村市场的增长还在加速。

  另外,通过与液晶模组供应商LGD、奇美的垂直整合,特别是在广州LGD工厂附近建设的液晶电视组装工厂今年10月底投产,将大大降低创维的成本。

  国产品牌将本土市场,特别是三四级市场看作是自己的根据地,其战略和产品规划更加贴近当地市场。

  不过也有专家指出,外资平板巨头的渠道下沉就是其渠道本土化运作的开始,随着很多国产品牌的营销人员加盟,外资巨头在三四级市场也可能采取“重金招安”的经销商做法,由于经销商大多以利益为重,财大气粗的外资品牌接下来的渠道扩张可能会威胁到国产品牌的根据地。

关键词

平板 外资 市场 经销商 巨头 

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