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曲美梦醒减肥神话

http://www.jrj.com    2008年10月25日 02:50     华夏时报
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  本报记者 朱光强 北京报道

  “曲美的营销神话其实就是一个偷梁换柱的伎俩!”在得知曲美再次被媒体以虚假宣传曝光后,著名企业战略与市场营销专家张道奎并不感到意外。张道奎表示,曲美虽然是处方药,但一直采用的都是保健品的营销手法,广告宣传过于夸大,甚至存在诸多严重造假的成分。“很明显,曲美已经进入产品的严重衰退期,随着品牌诚信的缺失与国家严管措施的加强,曲美正面临着生死存亡的考验,一个著名的品牌很可能就此消亡。”

  作为国内第一减肥品牌的曲美,历时8年打造的减肥神话,正随着国家对处方药管控力度的加强,而不得不把自己推上一个尴尬的境地:医院有处方,没曲美;药店有曲美,没处方。

  而这一切,被归咎于曲美多年来另类的营销方式。

  新模式创造奇迹

  事实上,尽管曲美在营销推广中屡受质疑,但仍不失为一个知名的品牌。而作为曲美最为经典得意的营销创新——经销权拍卖,也是曲美开创招商新模式的一个成功案例。

  8年前的2000年,新世纪初的医药保健品行业异常混乱。当时,仅减肥产品就有知名的“V26减肥沙淇”、“大印象减肥茶”、“赛尼可”等诸多品牌。当时医药保健品行业所信奉的信条就是,“做男人的就做壮阳产品、做女人的就做减肥美容产品”,这也是业界认为市场需求最大的两类产品。据张道奎向记者回忆,正是在这种大形势下,曲美被东家——重庆太极集团正式推向市场。

  “实行经销权拍卖的方法也是逼出来的。”早年曾任职于太极集团的吕国英向《华夏时报》记者作了回忆。在吕的记忆当中,当年,太极集团的拳头产品——急支糖浆在各地市场上的窜货现象非常严重,经销商怨声载道,产品销售大幅受挫,公司管理层对此也很头疼。为了防止曲美重蹈覆辙,公司高层经过仔细研究与商讨,大胆进行经销权拍卖。

  “现在看来,这仍不失为一个伟大的创举,因为其它既有经销模式都存在着诸多弊病。产品分销模式中经销商众多,容易恶性竞争、压价窜货,致使市场秩序大乱。产品代理模式又无法做深做透市场,同时企业还容易受到代理商的钳制,导致客大欺店。”张道奎为记者作了上述分析。

  2000年7月22日,120多家全国各地的经销商云集重庆涪陵,在经过太极集团市场体验与产品上市方案的“洗脑”后,各路经销商摩拳擦掌,跃跃欲试。拍卖会随后在上海国泰拍卖行中国第一注册女拍卖师的主持下进行,在她的现场调动下,经销商不断举牌,竞争异常激烈。据当天参加拍卖会的人士回忆,由于此次拍卖有上限封顶的条款,导致一些地区实在无法分出胜负,最后不得不采用抽签的办法进行裁定。最终,全国43个区域总经销权在两小时的拍卖中全部售出,曲美的销售任务达到2亿元,即使是现场收获的保证金也高达3800万元。

  “当年的拍卖真有点央视广告招标的意思,这也说明经销商对曲美的市场前景非常有信心。”当年曾参与拍卖的陈永佳至今说起当年的拍卖会,仍是津津乐道。

  而后来,各区域经销商又模仿重庆拍卖会的做法,对分销权同样进行了拍卖,结果,其分销权拍卖获得的保证金远远超过了总经销权的保证金。也正是从那时起,一个优质、健康的销售网络为销售奇迹的诞生奠定了必要的基础。

  新规定强制瘦身

  现在看来,从曲美诞生的那天起,曲美营销人员就没有把曲美真正当做处方药来运作,而是按非处方药产品的营销手段进行复制。其中,表现最为突出的便是保健品营销的惯用手法——明星开道,高举高打。而当时这一手法能够畅行无阻的原因,很大程度上在于国家还没有对处方类药物的广告进行严格管控。

  2001年9月,曲美广告正式投放。随后,曲美确定了以“电视广告打品牌、报纸广告打功效”的品牌传播方案。7月18日到8月31日,贴片中央电视台一套黄金时间的电视剧《太平天国》;8月16日到9月30日,在北京、天津、山东、浙江等11个卫视台投放,同时,高密度覆盖各经销城市有线频道的女性娱乐节目。此外,曲美在各大城市的主流都市报、晚报也开始了“软硬兼施”的功效广告投放。

  “其实,曲美曾在江苏等地做过广告饥饿投放,就是在产品未铺货之前便开打广告。这招还是挺冒险的,非常容易造成消费者‘反向购买’,转而购买其它品牌。不过,还好曲美及时上柜。”张道奎向记者透露的这个细节也充分证明,曲美当时对于自己营销能力的自信。

  曲美广告密集火力、遍地开花,高投入确实也取得了高回报。2001年底,曲美一算账,收益达4亿元。这让太极集团不禁喜笑颜开,因为这个业绩足以傲视行业群雄。

  然而,树大招风。作为处方药的曲美自然受到了“重点关注”。2002年12月,在曲美出生地的重庆,当地政府便出台药品广告规范管理条例,禁止处方药在大众传媒发布广告或以其他方式进行广告宣传。曲美首遭“杀威棒”。随后,国家也陆续出台措施,禁止处方药在大众媒介上投放广告,尤以2005年最为严厉。然而,几次禁令并没有对曲美产生太大影响,曲美悄悄改动了一下投放策略,电视投放以品牌广告为主,只向消费者传播“曲美”二字或“太极集团”品牌,包括后来范冰冰代言的广告。

  尽管如此,曲美还是成为了各地药监局违法药品广告黑名单上的常客。今年6月3日、7月12日,曲美再次登上了内蒙古自治区食品药品监督管理局违法药品广告的黑名单。然而,不管怎样上黑名单,曲美的广告仍然时隐时现。

  新危机命运未卜

  近日,有媒体曝光,曲美多年来一直进行虚假宣传,除了不应播放的处方药广告及夸大功效外,曲美的其它宣传品也构成严重欺骗,涉嫌盗用刊号、伪造虚假信息。而面对记者的质疑,太极集团始终没有作出任何回应。

  “作为中国减肥药的第一品牌,曲美显然还缺少一种品牌风范,诚信的缺失不仅会造成品牌美誉度与忠诚度的下降,同时还会殃及集团下属的兄弟品牌。”谈起曲美的态度,张道奎略感不满。

  尽管太极集团对此漠然处之,但不得不面对国家对处方药管控的高压。据北京金象大药房一位工作人员透露,原来偶尔会有不按处方购买的现象,但现在基本杜绝,而北京民航总医院也表示,对于医院没有的药品,一般不会给患者开具处方。显然,长期依靠保健品营销模式创造销售神话的曲美,终究要落得一个尴尬的状况:即医院有处方,没曲美;药店有曲美,没处方。而记者在对北京部分药店及医院走访也发现,曲美的销售状况已然一落千丈。

  业内知情人士向记者透露,目前,国家对处方药的严格管理确实让曲美的销售遭遇了寒冬,现在唯一有效的办法就是曲美与各医院建立的肥胖治疗防治中心进行合作了。据记者了解,曲美也曾先后与上海瑞金医院、重庆医科大学附属医院等全国100多家医院签订协议,共同建立专业的肥胖治疗防治中心。“将特定的肥胖病人集中起来,进行专业的科学减肥讲座。”不过,据该知情人士透露,由于利益关系,已经有多家医院终止了与曲美的合作。

  对此,张道奎认为,肥胖治疗防治中心只不过是个幌子,利用这个冠冕堂皇的机构推销产品,其实就是会议营销的一种形式而已。“再不使劲傍上医院,作为中国第一减肥品牌的曲美真的有可能就此消亡了。”

关键词

品牌 处方 广告 美的 减肥 

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