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学会为自己的产品“吹喇叭 抬轿子”

http://www.jrj.com    2008年10月24日 18:20     《电子商务世界》
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  作者: EBW

  “什么样的营销成本最高?不花钱的销售成本最高!”在我做了两年的电子商务销售之后,才真正的体会到这点。因为你投入的是无法用金钱来衡量的时间和精力(缺乏资金的企业往往忽略这一点)。在这个产品同质化泛滥的时代,在这个产品的创新对于资金缺乏的中小企业而言很难完成的时代,惟有学会利用电子商务所有的游戏规则,全力以赴地为自己的产品“吹喇叭、抬轿子”,才可能取得销售的业绩,否则即使跟着潮流上了网,只使用传统的方法同样会失败。

  实际上世间任何的事物,都逃不脱成功和失败的黄金定律:最成功的5%,最失败的5%,剩下的都是普遍的存在。利用电子商务销售也一样,你要想成为最成功的5%,惟有付出更大的代价,寻找最切合实际的方法。

  制造差异化

  对于大多数参与到电子商务销售中的企业而言,在这个信息高速发达的时代,在这个个性多样化的时代,制造差异成为帮助,你和你的产品脱颖而出的重要途径。制造差异化的方法有两个层次要区分开来:一是关键词排名的差异化:二是寻找产品的差异化。

  一、关键词排名的差异化。电子商务销售员都明白:电子商务的销售大部分都是建立在搜索引擎关键词排名上。无论什么样的平台、无论你用什么样的方法都是要解决产品关键词搜索排名靠前的问题。很多资金雄厚或者暂时有钱的企业都用最简单的方法:花钱买排名。但随着电子商务的逐渐普及,花钱买排名的企业越来越多,竞争也越来越激烈,这时候排名靠前的成本也越来越高,可销售业绩未必出色,投入和产出不成正比,面对这样的情况钟情于电子商务的企业才突然发现:原来电子商务销售和传统销售一样要凭实力,并不是一用就灵的神话。该怎么办呢?

  有钱的企业尚且这样,再看那些花钱很少的企业个人,或者仅花钱建了个企业网站或者花钱注册成了诚信通买卖通会员,甚至还有没花钱的淘宝商铺的掌柜由于没有排名的投入,由开始时由于同行很少,竞争不算激烈还有一些生意做,到如今同行蜂拥而上,搜索引擎排名只能出现在五页开外,这让很多企业或者个人连网站投入的资金或者会员的年费成本都收不回来。他们对电子商务开始迷茫:我又该怎么办呢?

  在我不断实践电子商务销售的过程中,也在不断的思考互联网这个给人类信息带来革命的发明。我忽然有一天意识到,电脑也好、互联网也好,都是把人类的思维方式通过关键词规律化,同时也僵硬化,无论你在网上进行的知识查找还是要把产品销售出去,都离不开关键词。而互联网这个开放的空间其实是允许你去制造“关键词”的。比如:你销售的是抽油烟机,生产抽油烟机的企业已经数不胜数,其中利用电子商务推销抽油烟机的企业也非常多,要把“抽油烟机”这个关键词做到搜索排名靠前的位子显然所费不菲。这时你完全可以自己制造产品的关键词,同样能达到排名靠前,让客户找到你的目的。有意思的是在现实生活中显得重复或者有语病的关键词在电子商务中却可以让你的产品最大限度的获得靠前排名,还不用掏银子。如:厨房抽油机,厨房抽烟机,家用抽油烟机等等这些新的关键词日常生活中人们不常用,但搜索引擎却会自动的进行排名,自动将其带入与相关关键词相关的的排名榜中。比如:厨房抽烟机就可以进入厨房关键词的排名。当然在电子商务中实现排名靠前并不意味着你的产品一定就能销售出去,这就对企业提出了另一个方面的要求:在寻找产品的差异化上下大工夫。

  二、寻找产品的差异化。无论是电子商务销售员还是传统销售员,其实都面临同一个问题:如何把自己的产品不同于其他同类产品的特点介绍给客户?让客户能切实地感到你的产品正是他要采购的产品。简单地说,就是要精炼地表达清楚产品的真正卖点。

  很多销售员经常发牢骚说:“我销售的产品和其他同类产品本来就没有什么不同,让我怎么介绍啊?”实际上这是一个销售观念问题。销售员扮演的角色就是要在相同中找出不同,这也就是我为什么要用“制造”差异化的用意。就如我们每个人一样,都有自己的优点和缺点,认识产品也同样是这个道理。可以从产品的设计、性能、样式、节能、美观、包装、价格和服务等等方面来制造差异。惟有在差异化上突出的产品才更容易销售出去。销售员要做的就是制造差异,这才是自己为产品“吹喇叭”坚实基础,没有这个基础吹喇叭会变成吹牛或者变成胡说八道。

  含蓄柔软的广告

  在电子商务销售中,客户相对传统市场更细分,销售人员尤其需要强调针对不同的对象针对不同的诉求来做广告,而不是在任何时候任何地方都赤裸裸的广而告之。广告通常可分成两种硬性广告和软性广告两种。

  硬性广告。这种广告最常见,现实生活中和网络上比比皆是。这种广告的最大特点就是诉求直接,投放方式以狂轰乱炸为主。但由于带有极大的强迫性和重复性,并不很受欢迎,广告的效果有限。我个人认为这种广告比较适合一些活动、会议以及诉求简单实效性较强的服务性产品,而不太适合作为具体产品广告。因为产品被消费者接受认可是一个漫长的过程,品牌的建立更是万里长征。因此,产品广告还是含蓄柔软为好。

  软性广告。这种广告方式是我想详细介绍的。犹如“工夫在诗外”这句话所揭示的哲理一样,能打动人心的广告看起来根本不是广告,通常可能是某种情景的再现,也可能是消费者亲身体验的分享,甚至也可能是梦想实现的点金石,总之广告的诉求是含蓄的。

  把产品的性能含蓄在故事中。电子商务销售员可以把销售生活中的经历写成故事,让客户在读故事的过程中了解你的产品。策划产品的着眼点是以情动人。这些手段都可以通过销售员自己的私人博客和公司博客以及第三方博客来完成。这样做的目的,不仅增加产品的可接受度,也会提高产品关键词在各搜索引擎的排名,增加客户找到你产品的几率。我个人认为软性广告最成功的范例是迪斯尼这个不断扩张的世界品牌。卡通人物通过电视连续剧潜移默化地影响着一代又一代的孩子们,使迪士尼主题游乐园在世界各地赚取大把的利润。

  制造热点善于炒做

  产品的热销光靠广告是很难迅速实现。在电子商务销售中,“吹喇叭”固然重要,但只有众人帮你“抬轿子”,你的产品才能迅速走红,销售量才能几何级数的倍增。品牌也只能在更多人“抬轿子”的过程中强势崛起。每一个人、每一个产品、每一个公司在某个阶段都会和社会上某些热点扯上关系,要利用好这些热点帮自己做营销,只是就像人生中的机会一样,看谁能抓得住。比如:最近出现的三鹿毒奶粉事件,已经成为了全社会的热点。对于奶粉生产行业而言,是一次很大的信任危机,对于其他奶粉生产企业来说,能不能利用这次热点事件来为自己的产品“吹喇叭、抬轿子”,将是考验一个企业的危机处理能力。每次热点事件都是危险和机遇并存的,抓住了热点事件为自己的产品危机公关,比如是不是可以主动地把自己生产的奶粉送到质检部门接受检验,并通过媒体公布自己产品奶源供给的绿色无毒害——此时这些举措肯定比平时的形象广告宣传更能获取消费者的信任。

  电子商务销售员一定要增强制造热点抓住热点的意识,善于把自己的销售工作把自己的产品和社会公共事件相结合,这样肯定能为自己的销售工作带来事半功倍的效果。

  为自己的产品“吹喇叭、抬轿子”是一门很深的学问,但再高深的学问都是和实践相结合的,只要你有这个意识你有实践的决心,就一定能取得非同一般的销售业绩。

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