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三鹿奶粉:从危机走向危机

http://www.jrj.com    2008年10月23日 09:18     《管理@人》
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  ■ 文/李骁飞

  三鹿奶粉事件无疑是重磅炸弹,击起了千重万层浪。这个事件,使中国制造的声誉再受重创,使我们的人民备感耻辱,社会对有关方面的不作为和企业的惟利是图强烈不满。理清了事件的来龙去脉,就发现这是一个从危机走向危机的悲剧。

  危机管理的最高境界是不发生危机,政府和企业应该未雨绸缪,防范和化解隐患于无形之中。但是,我们目前社会发展水平不高、人民收入有限、市场恶性竞争、企业和经营者无知无畏、监管缺位不力的局面下,食品安全引发的争议早已此起彼伏。因此,发生类似危机的环境完全具备,危机的发生具有必然性。就是说奶粉不出事,也会出现水产品、酱油、果汁出事。

  再从企业自身看,三鹿的发展模式具备陷入危机的可能。三鹿名义上销量第一,但是在大城市高端市场表现疲软,品牌号召力与国内外一线企业差距明显。三鹿奶粉赖以生存的是农村市场,依靠的是低档产品的薄利多销。三鹿问题最大的是十几元一袋的产品,而大厂商都不销售这么便宜的产品。三鹿的难处在于,如果提价太多以应对成本压力,将会丧失规模效益。可以说,三鹿没能把自己打造成一线品牌进而转变发展方式,是其陷入危机的重要前提。

  当危机发生时,悲剧却刚刚开始。三鹿4年前有过陷入安徽大头娃娃事件的教训,今年3月就遭到投诉,奥运会前患者激增已经形势严峻。但是,三鹿和地方当局仍然选择逃避,自己将解决问题的主动权拱手相让。如果三鹿在接到投诉后采取措施改进质量,在患者增多后立即主动宣布召回、治疗和赔偿措施,三鹿都有望免除灭顶之灾。

  学界普遍把危机管理中引导舆论、控制话语主动权当成重要举措,可是三鹿几个月不说实话、不面对现实,非要等到卫生部调查结果出炉、死到临头才说话,那它只能引出骂声一片。至此,三鹿的危机管理表现与其产品质量、道德、工作效率完全匹配。

  三鹿的死刑并不是悲剧的终结。一个可悲的事实是,面对危机,西方企业往往凤凰涅磐,而儒教圈中的东方人常常一错再错。要想逐步扭转,必须从文化和体制上有所突破。三鹿出事后首先想的是不让市里知道,市里知道了首先想的是别让省里知道。要想不知道,就只能规避、不作为,每个层级都试图压制事件而自保,当压不住后再牺牲局部。在只对上级负责、不对股东和公众负责的扭曲框架下,企业和部门都进入“隐瞒问题—欺骗无为—矛盾激化—病入膏肓”的悲剧模型,更悲惨的是进入模型的人前赴后继,使黑洞不断扩张直至吞噬掉一切公信。如同多年前的三菱汽车危机,也是一级瞒一级,企业瞒社会,最终名誉扫地、损失惨重。

  还有一些本不该特别被动的企业也在陷入被动。查了伊利35个批次,结果1批次轻微污染。这时候的伊利觉得太亏了,声明产品安全,仅对给消费者造成的不便道歉。伊利仅对该批次退货,并无其他关怀,给人的感觉是态度蛮横傲慢,店大欺客。所以,网络上对伊利的指责超过了检测中质量更差的蒙牛。好在伊利远不如三鹿无可就药,伊利18日深夜发布了《致亲爱的妈妈们的一封信》,态度自责反省。可见,伊利自找麻烦,但迅速采取了补救措施。

  现在,三鹿已死、诸侯挣扎,危机管理看的是有关部门。国务院常务会议明确要求一查到底,我们关心还有没有人不自量力、继续推脱。食品安全是老大难问题,要看政府能不能举一反三、因势利导,如危机管理理论所说的借机实现剧变,使食品质量有个质的改观。如果能,那政府的危机管理就是最高水平。

关键词

危机 伊利 奶粉 企业 悲剧 

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