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从品牌的属性谈起

http://www.jrj.com    2008年10月23日 09:11     《管理@人》
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  ■ 文/陈晓萍

  最近有两条商业新闻引起了我的特别关注:一条是可口可乐以23亿美元的高价收购中国的汇源果汁,另一条是娃哈哈与达能旷日持久的商标之争近期暂时告一段落,娃哈哈商标终裁归娃哈哈集团所有。把这两条新闻放在一起,再看网上各位人士的评语和感叹,发现许多人对前者的收购表示不满,有的人甚至怀疑朱新礼究竟是否爱国;而对宗庆后的坚持大多则表示赞赏。中国产品的知名品牌本来有限,众多国人饮用的国产名牌果汁如今竟然被外国公司拥有,心痛的感觉完全可以理解。

  这使我想到品牌的属性,继而想到公司的属性,然后想到个体的属性。汇源是中国人创造的品牌,可口可乐收购之后很可能继续使用这个品牌,所以从表面上看没有什么差别,只是该品牌背后的拥有者改变了。再看可口可乐公司,虽然它在美国诞生成长,从理论上来说是一家美国公司,但是它的产品消费者,它的服务对象已经远远超越美国国界,成为世界人民喜爱的饮品。可口可乐几十年经营的全球化战略,已经使它在美国国外的销售额超过在本国的销售额。从这个角度来说,可口可乐公司的“美国”属性已经值得怀疑。而可口可乐这个产品对许多中国80后一代的年轻人的熟悉程度也和汇源不会相去太远,因为从他们记事起,几乎在所有的商店里都有销售,就象一个本地品牌的饮料(如娃哈哈)一样。同样,可口可乐在日本更早开拓市场,因此日本人对这个品牌的认同程度也与本地饮料(如Pocari Sweat)相似,它们都同时出现在自动售货机或者超市的货架上。在这个意义上,可口可乐变成了一个属于世界的品牌,而不再单纯是一个美国品牌。

  再来看公司的属性。一个公司是否属于某个国家其实还真难确定,尤其是当这个公司是上市公司时。是用公司大多数股票拥有人的国籍?是用消费这个公司产品和服务的大部分客户的国籍?是用在这个公司工作的大多数员工的种族、国籍?还是用这个公司CEO或高管团队的国籍或人种?抑或用这个公司总部所在国家和地区?美国上市公司的股票开放给诸多国家的公民,现在许多中国公司的股票也开放给其他国家的公民,我们知道沃伦·巴菲特就拥有不少中石油的股票。从消费者的角度,现在中国世界各大名牌产品都有销售,中国人购买LV手袋的人数已经占LV手袋总体消费人数的近30%。而沃尔玛在全球各地雇佣的员工人数早已远远超过其在美国国内的员工数。我们也知道日本尼桑汽车公司的CEO卡洛斯·关是巴西人,而百事可乐公司的CEO英达·努依是美籍印度人。从高管团队来看,很多跨国公司启用了多文化管理团队,包括中国的联想公司。就公司总部而言,虽然星巴克的“总部”在西雅图,但它却称西雅图只是公司的三大服务中心之一,另外两个服务中心分别在阿姆斯特丹和香港。而中国公司联想更是将自己的总部搬到了美国的北卡州。更别提美国有许许多多的公司从十几年前开始从海外市场的盈利就开始超过国内市场,象麦当劳、英特尔、GE等等。而IBM去年的总销售额中竟有65%来自海外市场。

  反过来,有许多不是在美国土生土长的公司却在美国开拓市场,并且拥有大宗生意,有时候他们在美国的业务甚至超过在本国的业务。比如印度的TATA公司就有超过50%的业务来自美国而非印度,而印度的另一家公司INFOSYS也在美国拥有越来越多的业务。据《商业周刊》报道,这两家公司用去了美国每年移民额度的50%以上,超过微软和其他美国公司。难怪有人发问:究竟是IBM还是TATA更属于美国?

  如此看来跨国/全球公司似乎更属于整个世界,而非某个具体的国家。如果公司如此,个体的属性也许就更难界定了。我不知道国人看到昔日中国女排的“铁榔头”郎平作为美国女排教练带队到北京参加奥运会与中国女排对垒时,心里是什么样的感受;或者看到乔良培养的世界女子体操冠军是美国人,升起的国旗是美国国旗的时候,脑子里又闪过什么样的思绪。这些是比较触目的镜头。其实仔细想一想,在日常生活中有多少中国人是在为“外国”公司工作、创造财富、贡献自己的青春和力量?而在美国,又有多少美国人是在为非美国公司工作?答案是:不计其数。因此在我看来,现在国与国的界限在人们的日常生活中已经越来越模糊,而公司与公司之间的竞争则越来越激烈。作为个体,今天这个时代可能是历史上自由度最大、壁垒最少的时代,也是最可能成为世界公民的时代。只要你掌握前沿的知识和技能,只要你具备独特的知识结构(如几门外语,最新的网络技术等等),你就可以选择为任何公司、去任何国家和城市工作,在这个意义上,你不再局限于“国有”思维,而是站在地球上,为全人类工作。

  通过这番讨论,再回到汇源品牌和娃哈哈品牌的拥有者问题,我们的思路也许可以更清楚一些,视界也可以更高一些。与此同时,我也希望越来越多由中国人创造出来的品牌能被全世界人们接受和喜爱。


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