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向奥巴马学习如何做网络营销

http://www.jrj.com    2008年10月22日 11:05     中国营销传播网
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  在一年前的世界经济论坛上,比尔·盖茨曾预言五年内互联网将“颠覆”电视的地位。而Google公司CEO埃里克则在两年前预言:“能够发挥互联网全部潜力的候选人,将会在下一次总统大选中脱颖而出。”

  没想到两位IT巨匠的话都被应验了。名不见经传的黑人贝拉克·侯赛因·奥巴马斜刺里杀出,一路过关斩将,成功晋级美国总统竞选的“决赛”。

  政治观察家们一致认为,奥巴马得以击败希拉里,“网络营销”立下了汗马功劳,他也因此被称为“Web2.0时代的营销大师”。奥巴马是如何将原本默默无闻的“个人品牌”做成一个“世界知名品牌”的?

  带着这个疑问反观中国,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2008年6月底,我国网民数量达到了2.53亿,首次大幅度超过美国,网民规模跃居世界第一位。如何调动全球最多的网民的神经,成为所有企业网络营销时面临的第一道课题。奥巴马会给我们怎样的启示?在Web2.0时代企业如何做品牌,如何通过网络营销推广自己的产品?

  以“花样游泳”勾引观众

  “我等不及2008年大选,宝贝,你是最好的候选人!你采取了边境安全措施,打破你我之间的界限。全民医疗保险,嗯,这使我感到温暖……”

  这是视频网站Youtube上《奥巴马令我神魂颠倒》的一段歌词。在视频中,身着比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿,在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型,毫不掩饰地表达着自己对奥巴马的倾慕之情。据统计,这段视频在Youtube已被点击超过900万次,并且被无数的网站和传统媒体转载。

  一个不容争辩事实的是,互联网成了本次美国大选影响民意的重要手段,那些数年前还不存在的传播渠道如博客、Myspace社区、Youtube视频,显示出巨大影响力,就连肯尼迪、尼克松引以为豪的电视辩论都相形见绌。

  这不由想起在刚刚结束的北京奥运会上,花样游泳、沙滩排球吸引了不少中国人观看。在饱受几千年封建思想洗礼的中国,这两项运动终于让普通老百姓大开眼界一睹其真面目。为什么受欢迎?因为其精美绝仑的动作能让人眼花缭乱,甚至产生“意乱情迷”的幻想。

  网络营销是什么?网络营销就是能让人目不暇接、能让人流连忘返、能让人意乱情迷、能让人改变初衷的在线营销与品牌推广。

  奥巴马击败希拉里,招招不离互联网。奥巴马对麦凯恩出招,又是招招不离互联网。电子邮件、手机短信、视频网站,不一而足。在奥巴马的竞选网站上,可以直接点击观看奥巴马视频,在线购买奥巴马标记的产品,下载奥巴马的演讲作为手机铃声。奥巴马玩转互联网,像表演“花样游泳”一样牵引着网民手中的鼠标。

  网络营销不是几个弹出的广告,不是“BBS炒作”,而是一系列网络推广手段的整合。网络营销是组合拳,是花样游泳,得有一双双修长的美腿、一套漂亮的动作来“勾引”观众。

  组合投资可以分散风险,就要注重“二八原则”,但同时也不能忽视“长尾效应”。

  搜索引擎、BBS、视频、电子杂志就是发挥着“八”作用的“二”,但是还有更多的“长尾”不容忽视,如博客、SNS、百度贴吧等。

  搜索引擎一度在网络推广中发挥了显赫作用,而随着竞价排名的透明化,用户也开始擦亮眼睛。相比之下网络BBS营销则更加隐蔽而不至于让人生厌,今年有“两个一亿元”不得不提。王老吉亿元捐款“遭封杀”是比较成功的BBS营销案例,而盘古大观编造“盖茨亿元租楼看奥运”的假新闻在各大论坛进行炒作,虽然知名度上去了,但是美誉度却堪比脑白金。

  《一个馒头引发的血案》最大限度地为《无极》做了推广。前不久看到太平洋汽车网上一个视频《希特勒怒骂迈腾上市》,利用名人希特勒正话反说,实属一绝,目前点击已近20万。七星购物在B2C领域知名度远不及当当和卓越,甚至略逊于京东商城、红孩子,而今年以来其通过商品视频化的销售方式,大幅提高了商品的关注度。一度被视作有“黄色嫌疑”的“美女视频聊天”也得以成功应用,由美女导购员使用视频聊天室的方式,直接向用户展示商品或提供视频导购服务,受到了空前的欢迎。

  正所谓“得终端者得天下”。有研究表明,导购员在终端的诱导购买,经常使顾客改变购买初衷。“视频营销”就宛如网络终端的商品导购员,通过直接介绍、间接诱导等形式,巧妙嵌入品牌和产品信息。一段生动形象的视频,可以使需求犹豫者更加坚定,使无需求者产生需求。

  此外,像博客、圈子、SNS、百度知道、贴吧等这些“长尾”,在网络营销中正在爆发出惊人的能量。只有用好了这些长尾,才能玩转“花样游泳”。特别是意见领袖的博客和个人空间,几乎成了“个人媒体”,在影响着其周围的一群人。百度知道、新浪爱问和天涯问答这些社区提供了在西方从未真正出现过的服务。据悉,肯德基等品牌已经开始赞助某些专题,同目标客户进行沟通,这一热门领域非常值得继续探索。而新近崛起的开心网,正在以几何级数的量增长着用户,一个网络营销的新战场又将诞生。其“买好友”、“租车位”的操作思路让人耳目一新,连门户网站新浪网也不得不效仿之。

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