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惠普与联想的品牌探戈

http://www.jrj.com    2008年10月21日 15:03     《IT经理世界》
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  冀勇庆

  “EliteBook绝对会取代ThinkPad的地位。”9月22日,在惠普2009财年移动策略发布会上,中国(含香港)惠普信息产品集团移动信息产品部总经理陈国维的话语中带有几分火药味。

  虽然很多高端商务人士还没有听说过EliteBook这个惠普即将推出的笔记本电脑子品牌,但是EliteBook很快就会占据他们的视线了。国庆节后,在媒体上,铺天盖地都是HP EliteBook的广告,这里以前都是联想的ThinkPad笔记本的据点。

  有意思的是,与此同时联想的ThinkPad品牌却正在6000甚至4000元的市场疯狂热卖,悄悄打破了原来这个品牌对单纯高端商务人群的锁定.

  虽然口号上针锋相对,但ThinkPad与EliteBook一个向下延伸普及市场;一个向上塑造精英专用,这两家企业的品牌和产品策略其实有如跳探戈一样同步”.

  高端真空

  在联想收购IBM PC业务之前,ThinkPad一直是高端商务笔记本的代表,其市场地位难以为其他厂商的品牌所撼动。然而,在联想的手中,ThinkPad的市场地位悄然发生了变化: 联想近年来针对ThinkPad采取泛品牌化策略,把ThinkPad的纯高端定位,通过不同系列延展出了覆盖中端市场的价格。原本高高在上的品牌开始可以用4000元的价格轻松拥有,这大大促进了销售量的的增长.但是,与此同时,虽然ThinkPad的高端商务形象依旧,但是其高端客户群却面临着缩水,因为这个品牌不再为他们所独有.

  ThinkPad从金字塔的顶端走了下来,这无异于在高端笔记本市场上留下了一块市场空白。过去几年苹果的MacBook就开始切入高端商务笔记本市场,惠普当然也看到了这个机会,要以EliteBook填补ThinkPad留下来的市场真空。

  在惠普的定义中,Elite是精锐的意思, 抗震硬盘驱动器、硬盘实时镜像和数据保护、防泼水键盘、极端环境下照常运行、高标准文件加密和删除技术、免系统启动读取电子邮件和日程表,EliteBook所有的这些功能显然都是为商务人士量身定制的,其中有些功能曾经是ThinkPad所独有的。

  EliteBook延续了惠普“掌控个性世界”的战略, 它选择的核心用户群与传统的商务人士有所不同。“我们所说的精锐不一定就是CXO,也可能是在公司里有着很强影响力的员工。我们觉得买EliteBook的用户要年轻一些,可能只有40来岁,他的创新能力也会更强。”陈国维觉得惠普首先要在这个更为年轻和时尚的商务人群中取得突破,他进一步透露,惠普也在计划专门为EliteBook提供一些区别于普通的惠普笔记本用户的VIP服务,“比如如果你的EliteBook出问题了,我们可以给你提供一台备用的笔记本,并且保证在两个小时内帮你解决问题,等等。”

  “我们希望能够从第二上升到更高的位置。”陈国维丝毫没有掩饰惠普的“野心”。去年,惠普一举超越方正冲到了国内笔记本厂商第二的位置,它的前面只剩下了联想这个强劲的竞争对手。

  惠普一直以来的优势是相对其竞争对手保持了相对较高的利润率。“我们的利润率大概有6%-7%”。中国(含香港)惠普信息产品集团副总裁张永利透露.早在去年,惠普中国区就已经在琢磨如何利用自己相对较高的利润率了,他们甚至设想向总部申请将利润率指标再降低一两个百分点,通过降价来冲击联想在中国的大本营。

  从这次发布EliteBook的情况来看,惠普采取的是另一种策略,即通过直接攻击联想的“利润奶牛”——ThinkPad,企图收到一举两得的效果:既降低了联想的利润率,自己也不会有什么损失。

  这原本是一着很有进攻性的抢夺动作,不过,在联想”品牌泛化”的主动策略面前, EliteBook恰恰变成了填补高端真空的产品,两家企业的战略进退并没有火花四溅.

  势能变动能

  联想为什么会采用不同产品和品牌策略,给惠普进军高端商务人群的空间.从目前现实的情况来看,这其实是不得已,但也唯一正确的选择。

  在IBM手中,ThinkPad已经积蓄了足够的品牌影响力,成为高端商务笔记本市场中的顶级品牌。然而,对联想来说,维持ThinkPad原有的品牌势能并非易事,它需要调用大量的组织资源来支持。但就两方面来讲,联想目前不可能用IBM当年的方式来维持ThinkPad在高端商务市场的品牌影响力:第一,联想作为母品牌,在全球市场上没有IBM那样强势,这对ThinkPad这个子品牌会产生削弱作用;第二,作为PC制造商,联想在利润率上无法与IBM匹敌,因此难以像IBM那样调动足够的财政资源支持ThinkPad在高端市场上的强势地位。因此,对于目前最需要规模和市场份额的联想来说,维持ThinkPad的高端品牌地位很可能是一件费力不讨好的事情。

  与其如此,还不如将ThinkPad之前积蓄的品牌势能转化为动能.

  因此,几经考虑之后,联想最后决定在中国实行泛品牌化策略。其实,在中国以外的全球其他地区,ThinkPad早就已经发动了好几轮规模不小的降价,将ThinkPad的价格打到了当地主流笔记本的价格区域.

  联想集团副总裁、大中华和俄罗斯区商用事业部总经理仪晓辉观察到一个比较有意思的现象:前些年北京大街上跑的奔驰车都是最端的S级车俗称“大奔”,而很少看见低端的C级车,品牌相当的宝马当初卖的却大多数是低端的宝马3系列,与“大奔”对应的宝马7比较少见。但是,两年前宝马有意识地将3、5、7系列进行产品细分. “我们在海外很多国家的例子已经证明了,没有市场份额就没有高端可言,我们毕竟不是奢侈品,他们可以不管市场份额。”仪晓辉认为。

  因此,联想决定进行新的尝试。从去年开始,联想开始将原来高高在上的ThinkPad X系列降低身段,推出了一批八九千元的产品,试水的结果好得让仪晓辉他们都难以置信,各款产品的销量竟然分别增长了50%-80%!

  这更加坚定了联想的决心:推出一个低价的SL笔记本系列--去掉了铝镁合金防滚架、硬盘减震导轨、映像定制支持、18个月的平台稳定等中小企业并不急需的功能以节省成本。目前,最低一款SL笔记本在中国市场的价格只有4000多元。通过将ThinkPad泛化,联想已经取得了不小的收获。“刚刚被联想收购的时候,陈绍鹏还讲希望三年后ThinkPad的销量能够翻番,我们当时就觉得干干看吧,现在我们其实已经翻两番了。”仪晓辉透露。

  当然, 对于联想来说,如果在自己的手上将曾经辉煌无比的ThinkPad做成了寻常品牌,长远来看肯定也是得不偿失的。为了解决这个难题,联想的策略是将ThinkPad的T、X两大系列与SL系列隔离开来,分别制定不同的营销策略,这与宝马3、5、7系的营销策略颇有几分相似。

  “说到底关键还是要做好客户细分,高端形象还是不能丢的.”仪晓辉认为.实际上这也是联想未来最艰巨的工作,因为即便”势能转化成动能”是联想目前最好的选择,但之后迟早还要经历一个反向的势能积累过程.

  对于联想来说,今天的这曲”探戈”必须跳好,这样才能在未来保持住自己在中国市场”领舞”的地位。


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