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家电下乡“急行”:14省市4亿农民达300亿元内需

http://www.jrj.com    2008年10月21日 03:57     21世纪经济报道
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  本报记者 郎朗

  全球金融危机愈演愈烈,为了拯救出口日益萎缩的众家电厂商们,家电再度下乡。

  10月16日,财政部、商务部正式下发了《家电下乡推广工作方案》,实施省份从原来的山东(含青岛)、河南、四川扩张到14省市(其中含青岛、大连两计划单列市),而下乡的产品也在原有的彩电、手机、冰箱(冷柜)的基础上增加了洗衣机,向农民补贴资金占销售额的比例则从试点期间的15%下到13%。

  据记者统计,这14省市覆盖的农村人口超过4亿,如果进展顺利,此次家电下乡将极大地启动和拉升农村市场潜在的内需,这对面临严峻出口下滑的家电企业来说无疑是雪中送炭。

  门槛调整

  去年12月开始,商务部、财政部在山东、河南、四川试点进行了首次家电下乡,尽管具体的销售情况没有预想那么火热,但随着家电出口这驾“马车”越跑越慢,扩大以农村为主的内需市场,继续扩大家电下乡的范围依然成为相关部门的最佳选择。

  在10月16日下发的文件中,两部委用“效果明显”来总结去年三省家电下乡的试点情况,并决定将这一措施延伸到新增的内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等省市。

  与去年的山东、河南、四川三省类似,这新增的10省市依然是农业大省,对于其他暂未纳入范围的省份,商务部的文件特别指出,这些省份如有意愿开展,可向财政部、商务部提出申请,由财政部、商务部根据预算安排及宏观经济状况等因素研究确定具体实施时间。

  为保持政策公平,家电下乡在各地区实施的时间统一暂定为4年。此前已经试点的三省可以执行到2011年11月底,新增的10省市的家电下乡将从2008年12月1日开始,到2012年11月底止。

  中国家电协会有关人士告诉记者,“扩大家电下乡的文件今年8月已经基本成形,在这次下发后,国家商务部在11月初就将组织新一轮的产品招标,这次新增了洗衣机产品,海尔、小天鹅、荣事达等品牌都有望受益。”

  此前曾有消息称,空调、小家电产品也有望进入家电下乡的范围。对此,商务部的文件指出,今后可以根据农民需求情况,对家电下乡推广产品进行适当补充和调整,具体由财政部、商务部负责组织实施。

  尽管如此,两部委也为下乡产品设立了“门槛”,并将通过招标方式确定具体补贴产品型号及销售最高限价。

  据悉,中标的家电下乡产品应满足以下要求——在全国有较高知名度和影响力,市场占有率较高;节能及安全设计、模式、效果等具有较高水平;符合国家环保标准;适应农村消费环境;质量和功能适合农民使用;维修网点多,能满足农民对售后服务的要求。

  由于这次下乡产品规定了能效要求,很多企业希望把在城市被淘汰的低能效产品通过家电下乡到农村“清货”的打算将落空。

  此外值得注意的是,试点期间要求的“国家名牌”等标准已经被取消。据记者了解,在家电下乡三省试点产品招标中,美的冰箱等产品就因为不是国家名牌而被拒之门外,这次终于获得了机会。

  与此同时,商务部、财政部还将通过招标方式选择承担家电下乡任务的销售企业,并向社会公布。承担家电下乡任务的销售企业应具有较强实力、信誉好、农村市场网络健全,可以是零售企业,也可以是生产企业设立的经销公司或省级代理商。

  细则博弈

  根据中国家电协会的初步统计数据,家电首次下乡的试点期间(2007年12月到2008年9月),总销售额在40亿元左右,远低于此前上百亿元的预测,这主要是因为该阶段中的一些执行细节中存在不规范、可行性差等问题。

  对此,商务部也给予了高度重视,并在扩大后的家电下乡细则中对家电下乡产品的招标标准、补贴标准和实施细则进行了完善。

  商务部综合司有关人士告诉记者,首批家电下乡试点前,虽然商务部也委托家电协会进行了调查并制定了实施细则,但是在实施中依然出现了问题,比如说在河南,因为地方财政补贴难以到位,导致了河南的家电下乡在今年1月才正式启动,错过了春节销售旺季,“这些问题经过10个月的磨合已经得到了改善”。

  据记者了解,由中国家电协会起草的新实施细则中,重点考虑了产品多样性等问题,很多中标企业提出,现在这样“一刀切”的规定价格底线(彩电单价1500元以下、冰箱冷柜单价2000元以下、手机单价1000元以下)束缚了企业的手脚。

  有企业建议,以品牌、能效水平或者是某一个较宽的价格区间来招标,使中标企业可以自主安排产品型号和价格,为农村消费者提供更多的选择,也能够更好地开拓农村市场。

  此外,尽管流通渠道商单独招标的提议一开始就遭到家电制造企业的反对,商务部仍坚持表示,只有渠道招标才能保证销售环节的规范和可控。

  事实上,家电下乡产品招标的结果,部分打破了三个试点省农村市场的品牌格局——原本由二三线品牌相对占优势的市场,形成了一二三线品牌共存的局面。与此同时,在企业准备不足的情况下,突然进行流通渠道的招标,也暂时打破了试点农村市场的渠道格局——近年来苦于对农村市场无计可施的专业大连锁企业,借机跻身进来。

  在此之前,农村市场的特殊性使得专业连锁的规模优势短期内难以发挥,在农村的复杂环境下,国美、苏宁的营销效率显然比不上传统代理商渠道;而且,有些中标品牌在农村市场经营多年,整机企业与各级代理商的关系也更为紧密,遇到政策实施中的特殊问题,调整沟通起来也比较容易。

  为了保证补贴能够安全发放,商务部专门设计开发了“家电下乡信息管理系统”,要求试点产品从生产到销售再到消费者,每个环节的信息都要录入系统,并规定“农民须凭个人身份证及户口簿,在指定的销售网点购买试点产品”,然后还要“凭身份证原件及复印件、户口簿原件及复印件、购买产品的发票及复印件、产品标识卡及储蓄存折,到户口所在地的乡镇财政部门或者指定的机构申报补贴资金”。

  然而对此,美菱销售部部长胡照贵曾向记者表示,很多乡镇的小经销商根本不具备录入信息的条件,而且要求他们每台产品都开具正规发票,这也挫伤了他们的积极性,“加上领取补贴的过程太复杂,令很多农民望而却步”。

  虽然到今年5月后,这些细则上出现的问题部分得到了解决,然而依然存在着销售收入和补贴不对应的问题,很多细节还需在今后14省的推广中完善。

  内需新动力

  对于即将成行的家电14省市“大下乡”,商务部文件指出,要“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针”,调动农民购买家电积极性。

  据记者了解,对实施地区农民购买财政补贴家电下乡产品,国家财政将比照出口退税率,直接补贴农民消费者。具体来说,彩电、冰箱(含冰柜)、洗衣机、手机均按产品销售价格的13%给予补贴,补贴资金由中央和省级财政共同负担,中央财政负担80%,省级财政负担20%,实施地区农民每户每类产品最多可购买一台(件)。

  中国家电协会有关人士告诉记者,如果能够顺利实施,家电下乡产品的销售收入有望达到300亿元以上,在家电产品出口在今年出现停滞的情况下,通过几十亿元的财政补贴就可以带动几百亿元的内需,这将是国内家电企业,特别是以往以出口为主的家电企业能否生存的关键。

  广州海关一份统计分析显示,今年1-9月,广东对美国出口的前10大类出口产品中有4类出现下降,机电产品与传统劳动密集型产品出口均陷入低迷。

  在10月15日开始的秋季广交会上,海尔集团冰箱产品海外部部长李洪明也表示,海尔的雪柜、冰箱出口量较2007年同期已经下滑了15%,出口值增速放缓至10%,而全行业的出口额甚至也出现了下降。“近几个月来,海尔开始主动放弃一些可能亏损的订单,如冰箱出口。”

  青岛海尔半年报显示,今年上半年公司境外销售约34亿元,比去年同期下降7.64%。

  今年第四季度本是传统的出口销售旺季,但美的、康佳等家电巨头人士都因金融海啸来袭,对年底的出口形势并不太乐观,“明年还可能更糟,预计寒冬将在明年中期出现,到2010年才有可能逐步回暖”。

  在这样的情况下,家电下乡对这些家电企业的重要性不言而喻,美的电器有关人士告诉记者,“家电下乡由于有国家补贴可以保持稳定的利润,而且通过招标方式的保护一些著名企业可以扩大在农村市场的份额,原来占据农村市场的一些中小品牌将逐步退出市场竞争。”

  对此,创维集团副总裁杨东文表示,今年以来,受到美国次贷危机、全球经济疲软的影响,国内家电企业的外销受到了较大影响;与此同时,在国内市场,一些外资品牌也开始搭建自己的三四级市场渠道,这对国产家电品牌来说意味着传统优势领地受到侵蚀,“因此家电下乡的扩大将是一次重要机会 ”。

  从首次的家电下乡试点情况看,最大的受益者是前期中标的几家大企业。根据山东省经贸厅的数据,到今年5月底,中标品牌在山东的销售中,冰箱销售前三位的品牌为海尔、澳柯玛、海信科龙;彩电销售前三位的为海信、海尔、长虹;手机销售前三位的为海尔、长虹、海信。

  在四川,长虹彩电、海尔、长虹冰箱同样拥有最大的份额;在河南,海尔、新飞冰箱也明显占有优势。记者了解到,海尔目前家电下乡的总销售收入突破了12亿元,这几乎相当于所有家电品牌销售的1/3。

关键词

家电 下乡 品牌 商务部 海尔 

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