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中外车企分手背后

http://www.jrj.com    2008年10月20日 15:40     《小康财智》
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  日前,北京奔驰与克莱斯勒“分手”闹得满城风雨,而去年年底与南汽集团“分手”的菲亚特,今年8月又重新登陆中国,寻找合作对象。

  中外车企不欢而散的背后原因是什么?

  文|记者 尤博

  “凡天下大事,分久必合,合久必分。”这句古语用在当前的中国车界是再合适不过了。

  面对着已经成为全球第二大汽车消费市场的中国车市,越来越多的跨国汽车巨头想进入中国市场,然而并不是所有的国外汽车企业来到中国就会马上取得成功,其中就有一些中外合资企业因“水土不服”而解散。

  战略不清导致分歧

  今年3月,克莱斯勒铂锐在国内高调上市,人们都认为克莱斯勒与北汽集团将开始新的蜜月期,就连两位集团老总都对铂锐给予了高度评价,并扬言要与雅阁、凯美瑞一争高下。

  然而,销售不利却让合作前景急转直下。9月初,北汽集团董事长徐和谊对外披露,克莱斯勒已经基本撤离北京奔驰,同时北京奔驰戴克中的300C和铂锐两款车型将在适当的时候停产。

  对此,克莱斯勒亚太CEO墨斐澄清道:“从一开始,克莱斯勒在BBDC(北京奔驰戴克缩写)就不是一个股东的身份,而只是一个技术转让者,或者委托代工生产者的角色。也就是说,我们从来没有进入,所以也就谈不上退出。” 双方的争辩已无多大意义,克莱斯勒脱离北汽已成为事实,这也就意味着中国最早的合资汽车公司北京吉普也随之宣告解体。

  克莱斯勒作为美国第三大汽车公司,是世界第一家在汽车上装设引擎电脑的车厂,并发明引擎自动点火、电喷、电动窗,率先把安全气囊普及到全车系。因此,克莱斯勒在某种程度上应该算是现代汽车先进技术的鼻祖。1983年,克莱斯勒率先在中国与北京汽车建立了在华第一家合资公司——北京吉普。

  作为最早进入中国汽车市场的外资企业,同时也是这个领域最早的合资企业,20多年后,克莱斯勒却沦落到中国产销量最低的合资企业,这是无法否认的事实。对比那些后来的大众、通用、丰田、日产、本田等的成功之路,克莱斯勒在中国可谓是“起了个大早”,但连个“晚集”也没赶上。

  究其失败原因,业内人士总结为“太好面子”,缺少具有中国特色的发展战略。产品品牌和质量固然很好,但放不下那个架子,不愿扎扎实实做细致的品牌推广和市场营销,没有深入研究和分析中国汽车消费市场的特点,并制定相对应的发展战略。

  而对比上海大众、上海通用、广州本田、一汽丰田等成功的合资汽车企业,“他们的中国之路都是一条本土化之路,他们投入了大量的时间和精力来进行本土化调查,根据中国人的需求来改进自己的产品,下大力气培育本地的供应商,而且他们在中国的业务都是作为可以独立发展的业务存在的,这是他们成功的关键因素。”墨斐分析说。

  “但克莱斯勒却选择了另外一条道路,这种商业模式是以尽量降低制造商的风险为宗旨的,所以相应的我们对资产、资源的投入都很有限,更多的是通过技术许可以及零部件出口,然后在市场上进行组装和销售,类似于上世纪80年代日本公司在中国通常采用的方式。进入中国之后,我们一直没有进行过方向上的调整。这是我们失败的根源。” 墨斐总结道。

  另外一个致命的弱点是品牌关系不明朗。旗下众多子品牌定位不清,至今制约着克莱斯勒的发展,吉普、切诺基、克莱斯勒和道奇,旗下的车型很多,如大捷龙、300C等,这些车型的定位似乎都是高端或中高端,在这个区间里非常密集。

  所以说,重新定位目标消费群对于克莱斯勒是非常必要的,不但要多元化,还要多层次化,形成具有清晰层次感的阶梯。克莱斯勒倡导的是买得起的豪华车,这就需要彻底放下高端架子,切切实实地去通过性价比抢占中国市场,再加上恰当的营销手段,是可以提高销量的。

  权益分工引发内耗

  作为世界十大汽车公司之一的菲亚特,麾下拥有法拉利、玛莎拉蒂、阿尔法•罗密欧等顶级大牌,在小型车和微型车领域也是排在前列的,它还曾经一度占据着欧洲盟主的宝座。

  但在中国市场,菲亚特汽车与南汽集团的合资公司——南京菲亚特却以失败告终,并于2007年12月宣布撤出南京菲亚特。其实在其成立初期,合资公司推出了几款小型车并取得初步的成功,但随后双方便开始了权益的斗争。

  伴随着合资公司的推进,中、意双方对于权益的博弈从来没有停止过,最敏感的职位就是营销总监。这个职位的人事更迭直接导致各项营销政策不能持久坚持,市场策略也反复更改,经销商无所适从,自然在激烈的竞争中败下阵来。

  法国标致汽车公司与广州汽车集团组建的广州标致是中国第一个在国内败走的汽车合资企业,究其失败原因,在于合资双方的高层管理人员各执己见,互不相让,造成“双重指挥系统”,以致最后未能及时更换车型,影响到汽车的产销量。同时,中法合资双方在一些重大问题上存在分歧,合作无法继续,最终“分手”。

  由此看来,如何处理好类似于“谁主内谁主外”权益分工的问题,对于联姻的中外车企是十分必要的。

  如何使“姻缘”美满?

  在菲亚特的营销终端,由于没有深入理解中国人的文化,中国人的需求特征,造成了产品与市场需求脱节。

  今年8月,菲亚特携三款进口新车重新登陆中国,然而这一次他们又充满了一厢情愿,引进的朋多、领雅、博悦这三种车型并不适合以进口形式登场,现在全球主流厂家的大众车型都已经国产,导致大众型进口车在国内根本没有竞争力,而且它们的售价偏高,另外其设计的涡轮增压发动机虽说能为小车带来强劲的动力性能,但是对于国内小车型的买主来说却显得没用。

  克莱斯勒进入中国市场后,不去仔细分析和了解中国消费者的品味和特点,一直不改其 “美国味儿太浓,油耗大”的特点,“中国消费者很难接受。”知名汽车分析师贾新光认为。

  日系汽车品牌在国内的口碑一向不错,丰田、本田、日产等巨头在中国合资一家就火一家,进来一个就成功一个,只有三菱是个例外。三菱汽车品牌以追求出众的驾驶性能而享誉全球,在中国也有较高的知名度和美誉度,而自东南汽车与三菱合资后,只引进过菱帅、戈蓝、蓝瑟这三款轿车,而且蓝瑟还是菱帅的改进版。拿它们与雅阁、凯美瑞、卡罗拉、思域等相比,三菱这几款陈旧老土的车型只能眼睁睁地看着对手“攻城略地”。

  其实三菱并不是没有好车,三菱LANCER系列车型在中国就拥有众多的车迷,但中国车迷和消费者始终看不到三菱最新的车型在中国投产。这直接反映出深受日本文化影响的三菱对中国汽车市场投放车型的顽固和保守,导致其在中国市场不温不火。

  由于合资企业的双方各有不同的文化背景,文化差异是肯定存在的。如何恰当的解决好文化差异,这对于合资双方的发展是至关重要的,即使像上海大众这样一些成功的合资企业,也往往是在经历了“炼狱”般的文化磨合后才走上坦途的。

  如果克莱斯勒、菲亚特和三菱能早日认识到上述原因,他们在中国汽车市场的成绩和榜单绝对不会如此尴尬。

  不过,现在他们已经意识到这些,目前,菲亚特正在中国积极着手寻找下一个合作伴侣,并在汽车文化方面着手进行创意营销。

  克莱斯勒也把与BBDC分家后的“第一日”形容为“独立日”,并寻找新的机会,由东南代工生产大捷龙和道奇凯领,与奇瑞、长城汽车的合作等,都不失为其为加快中国步伐而做的切实努力。

  三菱社长益子修近期也透露,其全新一代LANCER将计划在华投产。希望这是个不久就要实施的计划,它将给东南汽车输入新的血液。

  跨国汽车巨头之所以纷纷到中国寻找“另一半”,就是觊觎中国是最大和增长最快的市场。联姻的基础是市场,市场的背后是利润。所以,在这个基础下,需要双方互相尊重,互相了解,平等相待,这样中外合资车企才能拥有一段美好的“姻缘”。


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