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克莱斯勒:噩梦刚刚开启

http://www.jrj.com    2008年10月20日 14:39     中国经营报
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  作者:周树远、薛凌

  案例追踪一

  这真是个多事之“秋”。

  自今年上半年,由于不堪成本重负以及产品结构老化导致美国三大汽车企业全线陷入销售困境之后,9月份爆发的美国金融危机又让他们再遭重创。

  危机之下自然暗潮汹涌,日前,有美国主流媒体报道,克莱斯勒跟通用这两家美国汽车正准备捆绑到一起来挺过难关。

  不过,对此做法业界似乎并不乐观。因为时下,这两家公司均各有各的困境。

  去年8月戴-克正式将严重亏损的克莱斯勒出售给了瑟伯勒斯(Cerberus)公司,但克莱斯勒却难改其亏损命运。克莱斯勒首席执行官Bob Nardelli此前在一次内部会议上向公司员工表示,2007年度克莱斯勒面临财政亏损,急于通过出售资产来获得资金。有参加会议的人向Bob Nardelli问道:“我们是否要破产了?”Bob Nardelli回答:“严格来说不算,但是实际上是的。”

  而通用继上半年销量下滑18.5%之后,9月份又下滑了19%。为缓解现金窘境,通用继确认出售悍马品牌和通用在法国Strasbourg的变速器工厂后,竟然再次企图把位于底特律的公司总部大楼复兴中心以1.26亿美元折价变卖,而此前通用汽车则是以6.26亿美元的价格购得的。

  采访中,两家公司均不愿就此问题进行正面回复。通用公司发言人表示:“通用公司高层经常会讨论与其他车商互惠互利的话题。”克莱斯勒公司发言人则称,除了已经宣布的合作伙伴之外,克莱斯勒还没有与其他公司签订任何协议。而克莱斯勒亚太区的一位内部人士抛给记者这样一句话:“一切皆有可能。”

  “很显然,美国的金融危机并不是导致这两家企业考虑合并的全部原因。”中国乘用车市场信息联合会秘书长饶达表示,“因为在此之前,美国三大汽车公司的销量和利润都出现了大幅度下滑,主要原因在于之前财大气粗的美国汽车企业承诺了一系列的福利政策,这些都成为了当下巨大的包袱。此外,能源形势日益紧张,严重缺乏小型车也让他们承担了销量和利润大幅度下滑的苦果。”在饶达看来,美国金融危机只不过是将原本就处在生死线边缘的企业又向前推了一把,而美国汽车工业本身的问题却根深蒂固。“即便将来美国经济有所好转,也不足以把美国汽车工业拖出泥潭,适时选择合并才是大势所趋。”

  现在看来,通用和克莱斯勒不论最终结果如何,它已经引燃了国际汽车产业剧变的引信。

  在回避和通用合并话题的同时,克莱斯勒发言人洛丽·麦克塔维什承认,“克莱斯勒正在考虑与多个潜在伙伴进行合作。”据她称,早在今年年初克莱斯勒就已经与日产公司为日本市场生产卡车事宜开始合作,上个月,克莱斯勒则开始为大众北美分公司生产小型厢式车。

  上述发言或许能体现出两个含义:首先是克莱斯勒需要其他公司的救助早已有之,只是这个时机更引发了业界的关注。另一层含义是,除了克莱斯勒之外,现在很多国际汽车巨头都有资源重新整合的需求和趁机抄底的愿望。

  1929年~1933年美国经济大萧条来临前,美国整整度过近10年的黄金增长时期,以汽车行业为例,从1920年的不到年产销20万辆飞升到1929年的300万辆。然而大萧条来临后,三年的困难期让美国汽车工业总体销量水平下降了95%,与汽车密切相关的钢铁业在1932年只有12%的产能在运转。而受到当年经济危机影响,使得大量汽车厂倒闭,具有实力的厂商通过兼并和重组,进而形成了美国“三大”的汽车产业格局。

  2008年,美国金融危机爆发再次将美国本土汽车企业间的整合先行推向了前台。“在此之前,雷诺-日产联盟曾对购买通用公司20%的股份跃跃欲试,如果该联盟见整合克莱斯勒无望,难保它不会把目光转向其他正在挣扎中的企业。”陈育松认为。

  案例追踪二

  通用:利润与成本苦战

  “现在的日子不好过,和2004年的车市低迷差不多了。”上海通用一经销店里,销售顾问小王(化名)坐在大厅里,看着窗外的车来车往,眼神有些迷离。

  就在不远处的奇瑞汽车4S店,已经贴出了转让的告示,而一些低端车型的4S店倒闭的消息也开始在圈子里传播,虽然通用品牌的经销商们还没有沦落到如此地步,但他告诉记者,现在卖车已经是赔钱了:销售一辆凯越赔2000~3000元,销售一辆君越赔7000~8000元。

  “从今年年初就这样了,我们只能靠售后维修赚钱,例如2000年左右销售旺盛的老别克、赛欧、GL8等车型,现在都到了维修的高峰期。”小王说。而更让小王担心的是,通用在北美和欧洲的下滑趋势是否会加剧中国车市的恶化?

  10月13日,通用汽车公司宣布,由于市场萎缩,通用汽车将在今年年底之前关闭一家位于美国威斯康星州的工厂,该厂成立于1919年,主要生产大型SUV。而就在4天前,10月9日美国股市,通用公司的股票市值只有26.9亿美元。这比1929年3月美股大跌时的40亿美元市值还要低1/3。

  对此,通用汽车副董事长鲍勃·卢茨10月15日在访问上海时表示,北美市场遇到双挑战和双危机,一是房贷市场泡沫破裂使美国经济损失数百亿,对汽车业影响很大:由于美国家庭财富缩水,还房贷比以前困难许多,因此遏制了汽车消费;二是油价上涨导致用车成本上升,也影响了市场对汽车的消费积极性。“此前,通用将在华所获利润全部再投向中国市场,而目前我们在考虑,是否从中国抽调资金来援助北美市场。”

  不过,中国的情况同样不妙。此时的上海通用已经出现了销量下滑。在2007年,通用汽车在中国市场售出创纪录的103万多辆汽车,在华的销量一直稳居第一二的位置,但根据全国乘用车联席会的数据,上海通用截止到9月份累计狭义乘用车(含轿车、SUV、MPV)生产商销量35867辆,而 8月份累计销售31722辆。上海通用负责销售相关人士承认,如果今年车市不好,通用必须作出调整。

  J.D. Power预计通用今年在中国的轿车销量最多可能收缩5.5%,而通用汽车亚太区副总裁罗瑞利(Nick Reilly)则将中国汽车市场2008年的增长预期从他3月份时预计的12%~15%下调到11%~12%。

  通用汽车公司和上海通用汽车10月8日宣布:原通用汽车中国公司市场营销副总裁兼上海通用汽车公司副总经理刘曰海,自11月1日起将升任为通用汽车亚太区市场营销副总裁,将负责通用汽车整个亚太地区产品的市场营销工作,直接向通用汽车全球副总裁兼亚太区总裁罗瑞立(Nick Reilly)汇报,并成为通用汽车亚太区战略决策委员会成员之一。

  同时,通用汽车中东区总裁兼总经理蒋泰瑞(Terry Johnsson)将接任上海通用汽车副总经理一职,主要负责上海通用汽车在市场营销方面的相关工作,并成为上海通用汽车执行委员会成员之一。

  而在被上海通用称为正常人事变动发生的同时,市场也传出了上海通用大幅降价的消息。

  “到处都是车,”一位证券分析师调研上海通用之后如是说,这已经超过了合理库存了。而在“十一”后,上海通用不得不采取了大幅降价举措,在经销商那里,君越最高降幅达40000元,凯越最高降幅22000元,而林荫大道在沪报价再次突破新低,最高优惠可达5.8万元。

  上海通用相关人士表示,这个降价行为与上海通用无关,有可能是二级经销商的个别行为。但在上海、北京、深圳、广州,降价行为不约而同,为了唯一的盈利希望——年终返利,经销商们似乎别无选择。

  “目前,上海通用也显示出了发展的疲态,主要是由于产品结构问题,目前的几个车型主要来自韩国大宇。不过,从欧宝衍生出来的车型马上就要上市,或许是一个兴奋点。”罗兰·贝格的沈军认为。上海通用目前要做的就是,耐住性子,不单纯追求销售量的提升,而在服务、品牌、渠道建设上稳固发展,等待时机转暖,打好基础为新车型的上市做好准备。

  案例追踪三

  福特:马自达能否轻骑救主

  几天前,福特股价还徘徊在5美元的时候,担任重庆市长顾问团会议主席的福特CEO穆拉利曾一脸轻松地在中国接受了本报记者的采访,采访之余他还饶有兴致地在记者采访本上的签名旁边画了一只可爱的小猪。

  不过,几天后,10月10日,福特股价就持续下滑狂跌至1美元,“小猪”穆拉利这下真的感到了压力——冬天来了,出售马自达似乎不再是传言,一位福特高层对本报记者说:“福特不断出售旗下品牌来应对危机,断臂总比断命好!”

  “我们与马自达的关系并没有任何改变,出售马自达只是猜测!”10月14日,福特中国副总裁许国桢斩钉截铁地否定了马自达出售的传闻。而福特汽车美国业务负责人马克·菲尔兹(MarkFields)也表示,关于福特将出售其在马自达汽车公司股份的报道纯属臆测。

  不过,这当真只是猜测而已吗?

  日本马自达的声明颇有意味。日本马自达表示马自达汽车公司在10月11日发表声明,称福特并未做出任何出售其股份的决定,但并不排除出售的可能性。这则声明像外交辞令般地否定了现在并未作出出售股份的决定,但是对于未来,马自达的声明又给人们无限的想象空间。

  在对马自达和福特略有区别的声明分析之后,车评人士贾新光判断:“出售马自达并非没有可能,马自达的情况相对较好,福特要出售马自达的股份也应该有下家接手才好。”

  下家在哪里?西南证券研发中心汽车分析师董建华说:“福特出售马自达的路径可能与2006年通用减持铃木股份类似。”

  谨小慎微,稳健保守的铃木汽车在2006年却异常慷慨。2006年3月6日,通用汽车宣布,出售所持铃木汽车21%股份中的17.4%。随后的3月7日,铃木公司表示,此次通用汽车共出售了所持铃木公司9236万股股份,总价值20亿美元,绝大多数股票已被铃木公司在公开市场以2270亿日元(约19.3亿美元)的价格回购。

  铃木株式会社会长铃木修对于此次回购行动的解释是:“一直以来,我们不断地得到通用的支持和帮助,而现在,轮到我们来帮助我们的伙伴了。”

  比通用与铃木合作关系更早的福特和马自达,是否也会采取这种做法呢?

  福特与马自达在1979年建立了资本合作关系,最初福特在马自达的持股比例为25%,1996年增至33.4%,福特获得控股权。目前福特所持有的马自达股份的市值约为13.6亿美元。

  由于福特获得相对控股权,因此其在马自达公司的话语权很大。因此,境况较好的马自达公司在当前控股股东危难的时候,采取铃木那样的“义举”是可行的。当然,贾新光认为,福特并不会全部退出持有的马自达股份,毕竟近30年的合作,马自达和福特共用底盘,在技术等方面已经密不可分,如果彻底分家并不符合双方的长远利益。

  显然,由马自达回购福特持有的股份或者由马自达的业务伙伴住友集团来出面购买都是可行性较强的方案。


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