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以“黑”制“盗”背后的微软之道

http://www.jrj.com    2008年10月20日 14:36     中国经营报
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  作者:董军

  “电脑每隔一小时黑屏一次,看来微软这次打击盗版涉及的范围会很大,我怎么办呢?”刘先生只是一个普通用户,他电脑里的Windows和Office都是盗版的。

  在微软过去的很多打击盗版行动中,刘先生并没有感觉到真正会影响到自己。甚至前不久的番茄花园事件,他也觉得自己依然可以继续使用盗版软件。但这一次,可能会被迫做出新的选择。“微软打盗版的网越收越紧。”想到这里,他的心里不免觉得微软这次做得有点“绝情”。

  10月15日,微软中国公司官方证实,微软将于10月20日起在中国启动Windows正版增值计划(简称“WGA”)和Office正版增值计划(简称“OGA”)。

  微软开始从又一个维度向盗版收网,而这背后却是微软面向互联网策略的转向。

  拯救“受害”用户?

  “这两个验证服务用户是可以选择的。如果用户选择关闭Windows自动更新功能,是不会强行进行正版验证的。”微软官方澄清,这次的行动并不是针对所有盗版软件用户的一次行动。在他们的计划中,这次行动的目的是收复20%的“伪正版”用户。“据易观国际的调查,有20%的盗版用户并不知道自己的软件是盗版的。我们提供的这项服务是让用户有机会去验证一下,如果用户是盗版的受害者,可以采取行动。”

  微软所指的伪正版用户其实是由于渠道销售造成的。比如,有的OME厂商或销售渠道商,向微软购买1000套正版的授权,但却实际安装了10000套的机器,那么实际上会有9000套是盗版的。这种盗版方式并不罕见,主要是因为OEM厂商或销售渠道做手脚,而用户并不知道自己的软件是盗版的。可见,微软这一次盗版的打击重点是在渠道上。

  微软在打击盗版方面正在全方位的推进,而且力度越来越大。从2006年起,微软一直都在宣传正版软件的好处,对市场进行教育为主。随后,针对不同类型的盗版行为有选择地采取法律行动,力图从不同维度切断盗版之源。为了打击盗版,微软可谓煞费苦心,因为盗版形式多样、环节复杂。

  比如去年年底,在深圳由中美警方联合执法,打掉了一个最大的盗版软件生产、制造团伙,这是针对盗版生产商的行动。今年8月份的番茄花园事件,是针对网络下载盗版软件。这次的行动使得很多提供下载盗版软件的网站暂时隐藏起来,对网络下载盗版起到遏制效果。微软还与各地的执法机构配合,在北京、上海、深圳等重点城市的电子卖场里打击销售盗版行为,这显然是针对终端销售的执法行为。但这块是最难打击的,通常卖场里检查一过,盗版又会满天飞了。还有一类,如果发现一些大的企业用户使用盗版,微软主要是发律师函或起诉,要求对方购买正版软件。

  虽然在微软的系列打击盗版行动中,微软都曾强调“不会对个人盗版用户采取法律行动”,但这次的WGA和OGA显然触动了个人消费者的使用,并引起了消费者的强烈反弹。腾讯网针对微软这次行动进行网络调查,一天之内有近10万人参与,其中83.60%的网友对微软打击盗版的行为表示反对。而在10月16日,网上已出现可破解微软黑屏的免费补丁软件供下载。

  “善良”的微软

  WGA和OGA的启动,可以看到微软打击盗版行动正在从商业用户向个人消费者慢慢转移。从今年年初,微软的宣传策略和渠道策略也都开始向个人消费者转移。一位微软内部人士告诉记者:“我们现在确实特别重视个人消费市场,从宣传到渠道都做了很大变化。”而这种转移,一方面可以认为是与打盗版的配合,在打盗版的同时,提供给消费者更便于购买的途径和更有竞争力的价格。另一方面,是微软面对未来互联网战略做的更长远的准备。

  微软的产品虽然占领了全球绝大多数的PC,但这些产品大都是通过OEM厂商或是大的渠道商到达客户的电脑里,客户与微软之间的关系并不密切,微软在消费者心目中的形象也相对生硬。特别是近些年,微软着力发展企业级产品,在企业级产品小有收获的时候,微软离个人消费者也越来越远。但在向互联网转型的时候,与个人消费者的关系将显得尤为重要。试想,哪一个企业级产品厂商能够像Google一样去吸引、影响个人消费者?赢得个人消费者是微软向互联网转型的一个前提要件。

  今年3月,微软启动了3亿美元的宣传计划,聘请了全美最炙手可热的广告代理机构Crispin Porter + Bogusky,它以为汉堡王(BKC)、大众和Geek Squad(BBY)所做的锐气十足的广告而闻名。在新策划的系列广告中,退休的微软董事长比尔·盖茨频繁出镜,同时还邀请了一些巨星出场,为微软的产品做宣传。这些广告构思奇特,显然可以看出,微软正在加强品牌与消费者之间的关系,拉近与消费者之间的距离。

  其实在中国,微软的广告也做了很大的改变,把Windows 和Office降价的广告铺进了地铁里。以前微软更多是面向专业人群的推广,而现在在地铁里用最通俗的语言与消费者沟通,这是拉近与消费者心理距离的有效做法。

  微软另一个针对消费者的变化是在今年年初,开始在全球范围内开辟软件零售渠道。以前微软盒装软件销售的渠道非常少,在中国只有连邦软件这样的传统软件渠道有售,消费者购买并不方便。今年微软的渠道全面开花,苏宁、百思买等家电和3C卖场,卓越、当当等网络销售,微软自己的零售体验,各种形式迅速在全国铺开。微软同时提出“要像卖快消品一样去卖件”,这点更体现出微软向个人消费市场转移的决心。微软在今年“十一”黄金周期间,Office促销价格仅为199元,引起了用户的积极响应,一些渠道出现断货情况。“远远超出了我们的预期”。微软在总结这次促销活动时洋洋得意。

  微软对消费者的政策刚刚起步,赢得更多软件用户之后,更大的挑战是如何向互联网世界转移,将这些个人消费者成功地带到微软的网络世界中。

  微软收网盗版

  微软对番茄花园向国家版权局提起侵权犯罪活动进行投诉。8月15日,番茄花园站长洪磊被警方从住处带走拘留审查。服务器及洪磊的笔记本被警方带走,为洪磊提供技术开发支持的成都红果科技有限公司也被查封。

  9月23日,微软大幅降低对Office 2007家庭和学生版的入门门槛,将原来包含3个用户许可的软件产品拆为3个独立的单用户许可产品,零售价从699元降至199元,创下微软Office产品在中国市场的最低单价。

  10月20日微软在中国再次对盗版Windows XP进行打击,并首次对盗版Office进行验证,如果使用的是盗版软件,将频繁遭遇黑屏。盗版用户电脑界面每60分钟出现一次黑色背景,但不影响用户数据,不过用户每次都需要手动调回。

  链接

  微软正版增值计划细节

  与之前对盗版Windows用户处理:需要用户主动下载然后安装的方式不同,此次WGA不使用安装向导,用户在10月20日后会通过操作系统的自动更新(Microsoft update)自动下载,这意味着WGA和OGA会在已打开自动更新的盗版用户电脑中不知不觉的下载,如果用户设定为自动安装,它还将在后台自动安装完毕,而没有通过WGA验证的用户,开机起进入后桌面背景将变为纯黑色,用户需重设背景后方可正常使用电脑,但每隔1个小时背景将变回黑色,同时在屏幕右下方出现一个永久通知和持续提醒的对话框,显示“您可能是软件盗版的受害者”,使盗版用户的正常使用受到干扰。

  而对盗版Office用户的干扰和提醒也将10月20日启动的正版验证计划首次纳入其中,包括Office XP、Office 2003和Office 2007套件的用户,覆盖Word、Excel、PowerPoint和Outlook组件。

  Office用户在验证失败后第1至14天内,将有弹出式对话框提醒客户所运行的软件不是正版,在转化为正版之前,用户每天首次打开Office和此后2小时分别会收到一次这样的提醒。

  从验证失败后的第15天开始,如果用的还不是正版,对话框将告知用户如不采取行动,将在14天后(即验证失败后的第30天后),Office软件被添加视觉标记。30天后,Office软件的Word、Excel、PowerPoint和Outlook菜单栏中将被添加视觉标记,提醒不是正版,每次用户打开这四个程序都会看到相应提醒标记。

关键词

盗版 用户 正版 Office 软件 

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