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海尔收购GE家电:难啃的肉骨头

http://www.jrj.com    2008年10月15日 17:28     《董事会》
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  “对于GE家电业务而言,最有价值的就是GE的品牌,但是如果你把它买回来,这个品牌能用多少年?”

  文/谭雅

  2008年5月底,通用电气(下称GE) 董事长兼CEO伊梅尔特宣布,按照一贯所遵循的“数一数二”原则,GE将出售旗下的家电部门。受制于美国以及全球经济的影响,GE家电部门的增长步伐明显放缓,拖累了GE所制定的年增长必须高于10%的目标。

  GE转手家电部门的消息一出,立即成为全球媒体关注的焦点,而谁将成为GE家电的买家,也成为了评论家们所津津乐道的话题。这其中,来自中国的海尔频频被提及。

  GE的诱惑

  早在1907年,GE就进入了家电领域,家电是GE最早的业务之一;家电业务也是为GE赚得荣誉最多的产业之一,长期以来,家电业务一直作为GE的支柱产业存在着。可以说家电业务对GE而言,具有极其重要的象征意义

  正因为如此,虽然21世纪以来,随着家电市场逐步走向成熟,GE家电业务无论是市场份额,还是集团利润贡献率,都在不断下滑,但是GE一直没有将这块业务列入出售计划。而在这期间,GE已经先后出售了塑料、高新材料部门以及保险部门。

  但这次GE终于还是下了决心。一方面是原料价格的不断上涨,另一方面由于次贷危机以及房地产市场不断萎缩,家电行业越来越不景气。2008年第一季度,GE家电订单下滑6%;第二季度,订单再次下滑5.8%。虽然家电部门贵为GE最为知名的部门,但从贡献率而言,则已经成为GE增长最缓慢、价值贡献度最低的部门。而且,出售家电部门的决定也符合GE的战略部署:放弃增长缓慢的工业业务,将重点放在增长更快的高科技业务上。

  虽然在GE内部视同鸡肋,但是,GE家电业务还是受到了全球家电制造企业的热捧。原因就在于GE家电的高端品牌影响力和在美国家电市场上的领导地位。据调查,GE家电以15%的市场占有率在美国市场仅次于惠而浦(Whirlpoor)排名第二,其余家电厂商的占有率都在10%以下,其中海尔为7%。这意味着谁能够接手GE家电业务,谁就跨入了美国和欧州的主流家电市场。这恰恰是海尔所需要的。

  自1994年开始,海尔就一直致力于打造一个国际化的全球家电品牌。为了彰显海尔国际化的决心,张瑞敏甚至很早就制定了著名的“先难后易”的国际化战略,首先攻占最难进入的美国、欧洲和日本等发达国家市场,然而再进入相对容易的发展中国家市场。于是美国市场成为了海尔国际化的重中之重。为此,海尔先后在美国设立了研发部门和几家工厂。然而到目前为止,海尔似乎收效甚微,

  事实上,早在2005年,海尔就这么做了。那一次,在与惠而浦收购美国第三大家电品牌美泰克(MAYTAG)的争夺中,出价12.8亿美元的海尔以4亿美元之差,与胜利失之交臂。

  GE家电显然是海尔的又一次机会。如果能够成功收购GE家电,海尔不但有可能一夜之间在美国和欧洲市场翻身,成为当地的主流家电厂商,甚至还有可能超越身价190亿美元的惠而浦,成为全球最大的“白电”生产商。

  海尔的对手

  伊梅尔特表示,对GE家电感兴趣的公司很多,包括伊莱克斯、三星、LG等都表示“密切关注”。

  GE家电除了对急于成为全球化公司的中国家电企业是个诱惑,对希望在美国市场取得突破的跨国企业同样也极具吸引力。对于海尔,最强有力的挑战者可能是同样来自亚洲的韩国家电商LG。

  今年8月份,LG电子宣布了新的战略规划。按照这一规划,到2010年,LG洗衣机和冰箱业务的销售收入均将超过50亿美元。届时,LG冰箱和洗衣机业务将超过主要竞争对手惠尔浦和伊莱克斯,成为全球第一。

  这显然与海尔形成了直接对抗。今年年初,海尔洗衣机正式启动了“i”战略,并提出了年内成为全球前两强、实现销售规模突破千万台的目标。

  从销售量来看,目前全球洗衣机的前三强是惠而浦、伊莱克斯和海尔,其中前两者的规模在30亿美元以上。海尔洗衣机的规模在20亿美元左右,与LG的规模不相上下,收购整合GE家电显然成为了海尔和LG共同觊觎的机会。

  对于并购扩张,LG显然并不排斥。按照LG今年6月初公布的最新战略规划,为了促成其成为多个领域内的跨国性企业这一目标,LG电子将动用包括并购扩张等手段来整合现有业务单元。GE家电业务对于LG而言,显然也是个良机。

  目前,无论是综合实力还是品牌影响力,LG电子都要远强于海尔集团,二者甚至不在一个等级上。2007年,LG电子的总销售额为439.7亿美元,业务涉及4个领域:移动通讯、数字家电、数字显示器和数字媒体。在CDMA手机、空调、光存储产品、DVD播放器和家庭影院系统领域,LG电子是全球最大的生产商。其中来自北美的销售收入达到了115亿美元。相比之下,海尔集团的全球销售额只有170亿美元,其中仅有10亿美元来自北美。

  业界预测,如果LG电子下定决心与海尔争夺GE家电业务,海尔显然不是对手。难怪连伊梅尔特都表示,LG电子是希望最大的候选公司之一。除了实力之外,还源于LG此前有过成功收购美国厂商的经验,1999年,其收购了美国电视机制造商Zenith。

  收购难题

  有意思的是,海尔和LG虽然在多种场合都对GE家电表示了极大的兴趣,但在媒体面前,二者都表现出极大的忍耐和克制。

  8月,海尔集团在内地的上市公司青岛海尔特地发出公告,否认了公司将收购GE家电的传闻。LG电子新闻发言人Kim Jik Soo也表示,到目前为止,LG电子并没有做出任何收购GE家电部门的决定。

  业内人士认为,这显然是海尔和LG电子谨慎的表现,毕竟这不是一次普通的收购。按照伊梅尔特的开价,GE家电的售价至少在50亿-80亿美元。这对于年利润只有2.5亿美元的海尔而言,无疑是个天文数字。

  如何能够在短期内筹集到足量的资金,成为横亘在海尔面前的第一道门槛。但笔者以为,以海尔在国内既有的市场地位以及政府关系来看,资金并不是海尔所要面临的最大问题。

  最大的问题还是来自于GE家电业务本身。博世—西门子家电中国区总裁盖尔克对此有过一段精辟的论述。他认为,“对于GE家电业务而言,最有价值的就是GE的品牌,但是如果你把它买回来,这个品牌能用多少年?”

  这的确是个问题,而且,GE只是一个北美强势的品牌。“GE的市场主要在美国,即使你买了GE家电,也未必能在欧洲的市场帮助你。此外,适合美国市场的产品并不一定适合中国市场,如90公分的烤箱,连欧洲人都不用,只有美国人才用。”盖尔克说。

  在盖尔克看来,GE家电是带有典型“北美色彩”的地域性品牌,对于任何一个有志于全球开拓市场的家电品牌而言,都不是最佳选择,因为缺乏“协同性”。

  最要命的是海尔收购GE家电之后,GE家电极有可能被打上了“中国制造”的烙印。在目前“中国制造”几乎等同于“低质廉价”的国际舆论背景下,“中国制造”还远不是高品质与高技术的代名词,这对于GE品牌绝对是一种伤害。

  这一系列的问题,其实联想就遇到过。凭借2005年收购IBM 的PC业务,联想一举成为全球计算机三大巨头之一,随后联想发现“IBM”品牌在离开了IBM公司之后手并不怎么好使,便毅然放弃了“IBM”品牌。然而直到最近,LENOVO仍然无法摆脱“中国制造”的魔咒。不久前,杨元庆曾深有感触地说,联想“走出去”遇到的最大障碍就是文化上的不信任,大家不承认第三世界国家也有一流的产品和服务。不过,借助于奥运会,联想向全世界证明了其“中国制造”的设计能力和产品质量。那么,面临同样的问题,未来的海尔是否还有这样的机会证明自己?

  目前的海尔早已不是单纯的“白电”制造商,已经发展成为一家综合信息家电提供商。白电作为成熟的“奶牛”业务,成为集团重要的利润来源,电脑、平板电视产品等具有更高成长性的业务成为下一步集团发展的重点。可以预料,如果收购了GE家电,海尔未来的整合之路将会是一片荆棘。不过,正如海尔CEO张瑞敏所言:在全球经济一体化的今天,不全球化就是等死。与其等死,显然不如放手一搏。

  近日,伊梅尔特表示,GE家电部门的最后归属将到2009年初才有定论,让我们等待谜底揭开的那一天。

关键词

GE 海尔 家电 LG 品牌 

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