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虚拟经营打造真实品牌

http://www.jrj.com    2008年10月13日 15:46     《管理学家》
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  “虚拟企业”(Virtual Enterprise)一词最早可追溯至肯尼思·普瑞斯(Kenneth Preiss)、史蒂文·戈德曼(Steven L. Goldman)、罗杰·内格尔(Roger N. Nagel)三人在1991年编写的一份重要报告《21世纪的生产企业研究:工业决定未来》。尽管“虚拟企业”的定义与内涵还没有得到统一,不过人们一般从三个角度来理解虚拟企业:①产品角度。具备生产虚拟产品(其主要特点是成本低廉、费时短、多地点供给、选择多样化)的、经过彻底改造的企业被称为虚拟企业;②信息网络角度。组织结构无形化、通过信息网络加以联结的企业组织,其典型形态有网上商店、网上银行等;③运行方式角度。指的是众多企业通过虚拟关系(如短期的、非固定的合同)形成的企业网络中的核心企业(如NIKE),该网络的特点是功能特点专长化、存在形式离散化、运作方式合作化。因此,狭义的“虚拟企业”往往指的是网络企业,广义的“虚拟企业”指的是具有“虚拟经营”特征的企业。

  虚拟经营是指企业在组织上突破有形的界限,虽然有生产、营销、设计、财务等功能,但企业体内却没有完整地执行这些功能的组织。企业仅把专利权、品牌、营销渠道或研发能力等依赖性强的高增值部分掌握在自己手中,而把自己不擅长的、实力不够或没有优势的其他部分分化出去,也就是把其他功能虚拟化,通过各种方式借助外力进行整合弥补。在经济全球化、竞争公平化与白热化、市场加速变化、客户需求更加难以琢磨与满足、资源稀缺与配置不均同时存在的今天,虚拟经营已经成为企业维持生存的惟一手段。

  亨利·福特有一句名言:“你可以没有资金,没有工厂,没有产品,甚至可以没有工人,但你不能没有品牌,有品牌就有市场,当然也会有其他。”另据一项国际调查显示,到2020年,全球消费者将会把50%的收入用于满足精神、文化的需要,这意味着品牌经营将具有无限的市场潜力。虚拟经营并没有远离品牌运作,因为虚拟经营本质上是品牌运作的高级形式。一般来说,我们可以通过虚拟生产和虚拟营销这两条途径来实现品牌价值的升级。

  虚拟生产

  所谓“虚拟生产”,我们一般形象地称其为“借鸡生蛋”,指的是企业借用外力对内外部资源进行整合,弥补自身生产能力不足、甚至全部代替自身的生产能力的新型生产组织形式,其具体形式包括委托加工(OEM)与委托组装(OAM)。据2007年7月23日《新华每日电讯》报道,温州的奥康等大部分知名品牌企业都将鞋类产品的加工业务外包给本地或外地的制鞋企业来完成,外包加工已经成为温州企业迅速扩张生产规模的重要手段,温州制鞋企业每年仅在成都贴牌加工的女鞋订单业务量就已超过50亿元。

  虚拟生产的核心是对无形资产的重点管理。国外先进企业的无形资产一般都已达到总资产的50~60%,国外名牌服饰企业的无形资产更是高达总资产的90%以上。一个企业拥有的无形资产数量的多少、价值的高低已经成为技术水平和竞争能力的标志。以服装产业为例,服务和流通环节的价值要超出制造环节十倍甚至数十倍,更有潜力可挖。恒源祥就以品牌的无形资产“待价而沽”寻求盟友。恒源祥认为建立企业文化、产品文化、品牌形象更重要,无形资产能够带动有形资产去创造价值。恒源祥的经营策略是不花一分钱买地、建厂房、买设备,只寻找现成企业与其合作。恒源祥让所有加盟的企业接受恒源祥的模式、理念、科技手段和系统的管理措施。恒源祥没有投入一分钱,但要求每一个合作企业把总资产的20%作为股份送给恒源祥。同时,恒源祥分得加盟商50%的利润。恒源祥在所有的加盟企业投入了无形资产,即组建管理模式,创立品牌,搞科研项目。表面上看,这些工作都没有经济效益,但拥有了它就可以调度和控制有形资产。而像Zara这样的国际服装品牌,仅依靠几百名设计人员,每年就可推出近12000种设计款式。一款产品从设计到摆上货架,只需要10至15天,与国内服装企业6个月的周期形成鲜明对比,而且每种款式在同一家店面的数量都很有限,新款上架周期不超过两周。Zara在中国凭借其成功的商业运作,仅上海南京路的一家旗舰店每天销售额就达100多万元,一年就赢得了近4亿元的女装市场。

  虚拟营销

  具体来看,虚拟营销包括三种形式:通过网络这种不同于传统的营销途径进行网络营销;在包括传统营销途径在内的所有营销途径中采用不同于以往使用真人代言的虚拟人物营销,主要形式是卡通营销;采用不同于以往的自设店面的特许经营。

  (1)网络营销。哲学家海德格尔说过:“只拥有一个现实世界是不够的,我们还必须拥有一个诗意的世界。”对于虚拟企业来说,“现实的世界”指的是传统的营销方式,“诗意的世界”指的则是网络营销。通过网络进行营销,与传统营销方式最大的一个不同就是,你很方便就可以测算营销的效果和营销费用的投资回报。与传统营销强加给消费者某种产品印象不同的是,网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式:你既是观众,又是使用者,在高度互动的过程中,消费者对品牌的价值有了更深刻与直观的认识。例如,当你玩某种飞车游戏的时候,如果你驾驶的是本田最新款的赛车并且获得了非常好的体验。那么,当你真实地要购买一款汽车的时候,本田往往成为你的首选品牌。可口可乐公司也设立了一个虚拟世界—可乐录音棚。年轻人可以在这个虚拟的录音棚里组合音乐,通过向其他会员播放这些组合音乐以赢取“分贝”的点数,点数同样也可以通过参与游戏或者其他活动获得。无论你是坐过山车,还是回答一些有趣的测试题,红白色的波浪线(可口可乐公司的标志)都装饰了这些目标、墙纸和周边环境,积极充当品牌使者。这种微妙的方式创造了比广告更为有效的品牌认知,并且可以使用户和品牌实现互动。

  在进行网络营销的过程中要注意强强联合。如今,拥有2亿用户的QQ,就与众多的知名企业进行了强强联合。比如,在用户的QQ秀上面,就可以穿上七匹狼的衣服或者耐克的鞋子。据了解,现在美特斯·邦威、森马等服装企业,都与腾讯公司有了亲密合作,现在包括NIKE、锐步、ESPRIT等时尚品牌也都已经选择了腾讯QQ秀作为新款服装的网络“T型台”。不过,虽然利郎服饰也与腾讯公司进行了合作,但是持续时间并不长。原因在于:利郎的品牌定位是35岁以上事业有成的男士,这样的人士多数并不使用QQ,这说明QQ的目标人群接触到这样的品牌推广方式的机会并不多。另外,QQ秀的形象太动感,与利郎庄重的气质也极不吻合,甚至是完全相反。因此,利郎公司花费了高额的设计费,在自己的网站上推出了网上试衣的服务,即用户在网站上输入自己身体的各部位的尺码,网站上就形成了虚拟的人体,随后用户就可以自己选定服装,体会一下自己的穿衣效果。

  (2)卡通营销。企业在聘请明星人物担任品牌代言人时,往往力不从心:明星一般索价不菲;同时为多个品牌甚至竞争品牌做代言的明星导致品牌效应缺乏稳定性和持久性;明星的个人错误经常会给他们所代言的企业和品牌带来负面影响,如本届奥运会刘翔所代言的十几个品牌。因此,越来越多的企业选择使用卡通人物作为代言人来宣传自己的品牌。毕竟制作一个卡通形象的费用要低得多,卡通形象带给公众的印象也比较稳定和持久。一个令人瞩目的事实是,美国《广告时代》评选出的美国20世纪十大品牌代言人无一例外都是虚拟化的卡通人物。这些虚拟代言人以其独特的优势穿越时空,有的延续上百年至今都没有被淡忘,反而成为心灵日益空虚的现代人们的“精神家园”,这从电影《变形金刚》(Transformers)的热映就可见一斑。

  制作卡通形象的关键有三点:①个性化。要使得观众看到卡通形象就能够立即与企业或产品联想在一起,如腾讯公司的QQ小企鹅;要有卡通形象自己的专用语言,如加菲猫就有一系列的“语录”;②差异化。比如彻底虚构一个在现实中找不到原型的动物、人物形象,北京奥运会的吉祥物福娃、蒙牛的“奶人多多”、世界头号轮胎企业法国米其林集团的“米其林人”、可口可乐的“酷儿”等就是很好的例子,而瑞星杀毒软件的卡通形象小狮子“卡卡”则不具有那么强的差异化;③娱乐化。一本正经的卡通形象不能给公众形成持久的印象,能够让人们记住的往往是那些可爱的、搞笑的娱乐化的形象,这些卡通形象的独特个性能够让人们对相关企业与产品产生亲近感、生动感和愉悦感,如唐老鸭、米老鼠等。

  对于财力微薄的中小企业来说,卡通营销尤其有用。例如,一些企业利用卡通人物来模仿赵本山、宋丹丹等人的形象、声音、常用语等来宣传自己的产品。这一般并不违反法律,毕竟他们所用的卡通形象不是真人,至多只是关键部位与真人雷同;卡通人物的声音也不是本人的原音,只是一种比较相似的模仿。因此,使用与名人相似的卡通人物做营销主要是存在是否符合道德的问题。

  (3)特许经营。作为当今中国休闲服饰最著名的品牌之一,美特斯·邦威能够在竞争激烈的中国服饰行业中独辟蹊径,在短短十年间从温州五马街角落的一家小店,成长为年产值超过40亿元的休闲服饰龙头企业,除了“借鸡生蛋”外,特许经营也是其成功的一大利器。周成建通过利用社会闲散资金来弥补企业的有限资金,开启了我国特许经营模式的先河。由于参差不齐的加盟商各有各的想法和做事方式,为了加强对他们的控制,以免使得品牌形象分裂、波动甚至破灭,周成建为特许经营店设计了严格的管理体系:加盟店必须使用美特斯·邦威统一的商标、标识、商号、服务方式;美特斯·邦威对所有特许经营店实行“复制式管理”,规定了形象、价格、宣传、配送、服务“五个统一”,还对加盟店进行指导培训,共享管理资源。特许经营这种“借网捕鱼”的策略为美特斯·邦威节省了一亿多元的市场开发投资,以最低成本让品牌迅速地“遍地开花”。同城的另一服饰企业森马,通过采用特许经营的方式,在全国培育发展了3000多家专卖店,销售额从1997年的三千余万元攀升至2007年的四十多亿元。

关键词

品牌 虚拟 企业 营销 卡通 

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