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北京调查:三元“老三主义”抗住了最猛烈乳业摇晃

http://www.jrj.com    2008年10月13日 06:51     理财周报
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  蒙牛、伊利年销售额都上100亿,而三元只有11亿。此事件后,三元无疑最具爆发能量

  理财周报记者 贾华斐/文

  从9月27日开始,位于北京市延庆县大伯老村的几家原本向伊利、蒙牛供奶的奶站开始转而向三元供奶,像这样被三元“接收”的奶站,在北京郊区为数不少。

  “这是政府保护奶农的政策,而对我们来说,我们现在的奶源正好供不应求。”10月7日,三元食品董秘王钤告诉理财周报记者,尽管没有准确的销售数据,但可以肯定的是,自“三鹿奶粉”事件之后,三元牛奶部分产品的产量翻了三番,甚至五番都不止,许多工作人员都在加班加点。

  而市场传言,被三元“接收”的不止京郊的奶源,还将包括比它大得多的三鹿。9月25日晚间,三元突然宣布停牌,此后,一个越来越清晰的事实逐渐被市场接收:在政府的推动下,三元食品正在和三鹿商谈并购事宜。传言还有两家乳品公司参与此次竞争。10月8日,完达山董事长刘清泉对媒体表示,完达山确有并购三鹿设想。三元购三鹿有变动的可能。

  业内多位人士评论,即便三元成功收购三鹿,也因主要产品的差别和三元资金链等自有问题的束缚等因素,对产业格局“影响不大”。

  著名营销专家李明利、广东奶协理事王丁棉、中国奶协副理事长杨利国等多位专家均表示,三元的安全带给牛奶行业更多的是思考。他们认为,牛奶行业的问题在于大规模生产、远距离配送的发展模式,和常温奶相比,“巴氏奶”更值得提倡。

  自有奶源生产,三元的双刃剑

  9月27日以来,位于北京大兴区的三元绿荷奶牛养殖中心和它旗下的一些牧场已经代表三元集团下辖的13个国营农场迎来了包括工业和信息化部部长李毅中在内的数次领导视察和几家媒体参观。“(牧场)最近太忙了,领导都排不开。”10月7日,三元集团负责媒体宣传的门海涛告诉理财周报记者。

  以绿荷为代表的这13家牧场是三元,包括政府在此次奶粉危机中一直拿来宣传的“典范”。以绿荷为例,它拥有多个牧场,以及饲料公司、奶牛服务公司等配套设施,3.5万头奶牛每年可生产1.7亿公斤鲜奶。而据三元相关人士介绍,绿荷牧场还是三元集团旗下的牧场中规模较小的一个。

  “得奶源者得天下,”王钤对三元的奶源控制能力十分自豪,“我们80%的原料来自自有牧场。”

  但是,市场人士对这种模式并不是一致的看好。“比起奶站,自有牧场的方式成本更高,而且产能扩张能力有限,过度依赖反而会束缚企业的规模。”一位不愿透露姓名的分析师评价。

  在三元的销量大幅增加的同时,三元的自有鲜奶供求也面临挑战。此时,北京郊区被三元“接收”的奶源对三元来说无疑是雪中送炭,对这些牛奶的控制也显得极为重要。王钤表示,“接收”京郊奶农的鲜奶之后,将采用和之前20%的“散户奶”同样的处理方式。“奶牛是第一道‘奶脉’,奶站就是第二道。北京地区的奶农比较集中,我们一般是将散户集中至奶站大厅挤奶。”

  小半径销售的“城市奶”

  也有业内人士表示,三元的安全不仅在于其奶源,更在于其较短的消费半径。一位不愿透露姓名的分析师问理财周报记者:“你有没有想过,为什么在这次危机里,凡是全国性的大企业都出了问题,而区域性的小企业反而全都没事?而光明在上海地区的牛奶全部合格,卖到北京的牛奶就有问题?”

  在北京方圆营销机构总经理李明利看来,截至目前,三元所采用的所有战略都没有“抓到核心”。他介绍,截至2002年之前,以城市为中心的订奶业务一直是三元、光明等企业的优势,但在伊利、蒙牛等草原奶的进攻面前,他们没有坚持自己的标准。2003年后,三元也开始主要生产超市销售的常温奶,但已只能占据北京及其周边地区。

  “现在蒙牛、伊利每年的销售额都要上百亿,三元却只有11亿。”李明利认为,若是三元坚持在多个城市发展“城市奶”的模式——以订户为主的送奶模式,今天的牛奶行业是另一番局面。“国外电影里随处可见送牛奶的镜头,在发达国家,60%以上的牛奶都是通过订奶销售。”

  “三聚氰胺事件从整体上来讲并非坏事,有利于整个行业尽早发现问题。”10月8日晚,中国奶协副理事长杨利国对理财周报记者表示。

  他认为,正是牛奶在某地区集中生产,之后远距离运输销售的模式导致了目前奶业的问题。“国外乳制品的生产不追求规模化,小型加工厂以每个县为单位来进行生产。像国内这样,由于距离远,常温奶和奶粉如果不添加东西,质量就会差,如果添加东西,就出了问题。”

  没有打起的“巴氏奶保卫战”

  销售模式的背后,其实隐藏了两种牛奶标准的争战——巴氏奶和常温奶。

  李明利介绍,巴氏奶通常是指以72℃至85℃、10秒至15秒左右的巴斯德消毒法灭菌、只能在低温下短时间保存的鲜奶制品。“比较接近于通常说的鲜牛奶。由于保质时间短,这种牛奶只能在小范围内销售,但它对牛奶的营养价值保存得更完整。”

  这种模式未必不能诞生全国性的大企业。“三元的产业链十分完整,在此次危急中,品牌价值也得到了确认,它应该趁机提出标准重估。”在他看来,只要有一个可以让消费者信赖的品牌,三元就可以在各个城市周边建立牛奶厂,“模式很好复制”。

  值得注意的是,四川新希望乳业最近频频在各处收购,从四川华西、阳坪乳业开始,截至记者发稿,新希望集团已通过资本运作购买了重庆天友、昆明雪兰、安徽白帝,保定天香、杭州双峰和燕牌、青岛琴牌、云南蝶泉等10余家乳企品牌。这些品牌都是以城市为区间的地区性品牌。新希望乳业执行总裁李成云之前也向媒体透露,将推出一个全国性母品牌——“新希望”。

  “新希望很有可能希望通过区域化实现扩张。”李明利评价。

  相比而言,三元对于“扩张”和“机遇”却显得较为保守。

  王钤对记者表示,“行业里有些企业太浮躁,我们认为,安全生产才是最重要的,在有能力的时候才能扩张,没有能力扩张什么啊。”这与该公司总经理钮立平之前的表态极为相似:“我们现在考虑更多的不是机会,而是如何解决奶源的问题。”

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