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植入式营销与音乐媒体产业的未来

http://www.jrj.com    2008年10月10日 13:30     《新营销》
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  ■文/罗恩·劳伦斯

  植入式营销手段在西方的影视界并非鲜见。在西方语境中,只要在影视节目中“显而易见”地使用某一个品牌的产品,往往都会被认为是植入式广告在起作用。举例来说,电影中的某一个角色人物在喝咖啡时候,咖啡杯上明显地标示出星巴克,那么,这十之八九说明星巴克是该影片的一个广告客户。

  现实中更多经典的例子还有,利用《007》电影成功推出的BMW328i新型车款、大片《Splinter Cell:Pandora Tomorrow》中的索尼爱立信手机、电影《无法完成的使命》中的苹果电脑,等等。植入式广告摆脱了30秒钟商业广告的传统模式,而将产品嵌入到电影、电视节目甚至视频游戏的内容中,从而无形中推动产品的品牌营销。

  与影视作品相比,植入式广告出现于音乐媒体类产业中,仍处于刚刚起步阶段。例如,Busta Rhymes乐队推出《Pass the Courvoisier》歌曲后,市场反响异常强烈,而这首歌曲在排行榜上排名急剧跃升的同时也极大地带动了Courvoisier(拿破仑洋酒)品牌的销售。仿佛一夜之间,人们认识到在音乐市场上,植入式营销也很有用武之地。

  音乐行业“被动”的产物

  不过,与其说音乐人也在制造植入式营销的新潮流,不如说,这种趋势更多地缘自于整个音乐产业的被动与无奈。

  由于互联网的兴起,人际分享、下载音乐文件成为可能并且迅速流行开来。在唱片发行商、娱乐出版公司等巨头觉醒并采取有效行动之前,旧的商业模式已经被破坏了。并且,目前的情形是,新的音乐产品消费形式已经迫使唱片市场大量萎缩,消费者能够从容、自如地得到他们想听的任何音乐,并且不用花任何费用。在此情况下,唱片公司和艺术家不得不寻求新的赚钱方式,在MV和歌曲中越来越多地插入植入式广告则是趋势性的选择之一。

  坊间对于唱片商和娱乐公司的处境曾作过一个有意思的比喻:就好像是一个以养鸡为生的农民,在他的默许下(或者警觉却无能为力),狐狸大摇大摆地取走了鸡舍里的小鸡和鸡蛋,农夫却讨不回一两银子。面对没有了小鸡和鸡蛋的农夫,农夫将面对日益艰难的日子,想方设法避免破产……

  当然,植入式营销潮流的出现,为业界带来了“广告客户、艺术家和唱片公司、电影及电视剧发行商、视频游戏公司共赢”的希望。对于广告客户而言,谁都希望重演Reese’s Pieces品牌在《外星人》电影放映后的一幕。当年在《外星人》放映季之后,“植入”这部影片中的休闲食品品牌Reese’s Pieces获得了销售年度同比上升65%的佳绩。而对于明星而言,由于制片商得到植入广告主赞助后荷包更鼓,演员的薪水自然不会低。更为重要的是,许多明星也常常反过来“借势”植入式广告主的市场威力为自己赢得更多的眼球和注意力,其中典型的案例便是,明星乐队Dirty Vegas和老牌歌星Phil Collins不约而同地在他们的唱片封面上标明“本音乐出现在某某品牌广告中”。谁能说艺术家和品牌不是共同的利益体呢?

  “零广告音乐电台”

  相对于影视和游戏类作品而言,音乐媒体中的植入式营销依然是一种新鲜事物。在美国,虽然标准的30秒商业广告依然存在,但我们已经“听”到了不少改变,例如得克萨斯州达拉斯的一个广播站,最近将所有广告取消,取而代之的是赞助环节和植入式品牌信息。

  因此,学术界和音乐传媒一个全新的讨论话题便是,如果植入式营销付费模式可以在广播电台中广泛推广的话,那么纯粹意义上的“零广告音乐电台”将来能否成为普遍的可能?

  如果要我来回答的话,虽然一个纯粹意义上的“零广告”电台或电视台对我而言依然是难以想象的事物,但是我在音乐传媒界工作了二十多年,看到网络改变了这个世界,也看到广告是跟随着消费者的需求而来的。我不想成为一个极端保守主义者,所以我相信音乐电台和媒体将会始终考虑如何留住听众。我们会看到越来越多的赞助环节和植入式品牌广告来取代标准的30秒钟商业广告。

  在包括中国在内的新兴市场(我也是其中的音乐传媒人之一)上,广播业和世界上该产业处于领导地位的同行事实上处于相似的发展环境。毫无疑问,未来随着植入式广告的不断渗透会出现更完善的节目审查机制。可以想见,如果在15分钟的节目中出现40个植入式广告,那势必会使受众产生强烈的抵触情绪,这种情况一定会推动一些新的制度出台。这些制度将确保植入式广告不会和香烟、酗酒、醉酒后驾驶等事物联系在一起;同理,以儿童为目标受众的节目通常会有更严格的节目过滤与审核制度。

  当然,消费者才是最后的决策人。如果过多的植入式营销妨碍受众消费的愉悦感,反而会对这些品牌和节目产生一些负面影响,并且最终导致广告数量的减少。所以我认为一种“自律式的审查体系”可以在媒体内部自行调节,而约束与制度通常是在事物出现不合理的情况下才会产生的。

  植入式营销的2.0时代

  全球的媒体和营销人正在被一种新技术所困扰,这就是电视和广播终端上的“时间跳跃装置”(time-shifting and commercial forwarding devices),它能帮助受众轻易“跳”过节目中的商业广告而只注意节目内容。换句话说,品牌主花重金制作的商业广告因为这种新技术而瞬间遁形。

  好在新技术的运用一直以来都是营销创新的手段,而不是终点。“时间跳跃装置”为传统营销界带来了灭顶之灾,而要避免这一灾难,或许我们只能依靠2.0时代的植入式营销模式(也称交互式植入广告)。

  具体来说,数字技术的飞速发展,给我们带来了数字电视、视频以及产品品牌链接,这也使得广播公司在节目中融入更多的交互式内容变得可行。通过人机交互式界面,受众通过一种简单的终端,就可以深入接触植入节目内容中的赞助商品牌信息。由于在节目中可以与品牌互动,受众不会有任何被打搅或被干扰的感觉。

  新一代的植入式营销还将在审美角度和公共福祉方面作出更多努力。这是因为,随着互动功能的完善,受众可以选择对其不感兴趣的广告品牌信息保持非激活状态,这就意味着,成功的植入式广告一定是更趋于适合消费者口味的、不生硬突兀的、不强迫引导消费的,同时也是最低程度破坏节目艺术审美和完整性的。

  还有需要说明的一点,植入式营销是一种没有明确背书的广告模式,将来有可能会引入Disclaimer(声明)制度。在美国等西方国家,在传统的广告领域,如果宣传片中出现了虚拟的场景或人物,就需要提供这样一个Disclaimer;而对于植入式广告,在媒体节目中品牌如何呈现在受众面前完全取决于制片人和广告主的想象的局面有可能随着Disclaimer制度而结束。

  (本文作者罗恩·劳伦斯为“之华媒体工作室”专栏作家和顾问,长期在北美和亚洲地区从事音乐、媒体、娱乐产业工作,是一位以洞察前沿趋势见长的资深媒体学者和营销专家。作者的电子邮箱:li.chen@zhstudio.net)

关键词

植入 品牌 广告 营销 音乐 

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