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用户体验:营销之源头

http://www.jrj.com    2008年10月10日 13:28     《新营销》
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  市场营销里有一个非常经典的4P理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。随着整合营销传播(IMC)大行其道,4P理论则逐步让位于一个更时髦的理论:4C理论,即顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenient)和沟通(Communication)。

  从4P理论向4C理论迈进,其实就是一种酒香不怕巷子深的理念向好货也要吆喝的理念的转变。组织从未像今天这样关注过自己的“传播”问题,一方面是因为今天的传媒十分发达,议程设置的力量非常强大,另外一方面也是由于传媒过于发达,组织不发出点声音,就很容易被大众遗忘。

  但过分注意传播(Communication),而遗忘了消费者掏出银子购买的其实不是营销而是产品(Product),未免有些舍本逐末。

  当前旅游市场几个网站的相互竞争,或多或少折射出这样的现实。

  芒果网(Manguocity.com)是一家去年才杀入旅游市场的网站,刚开始时,这家网站的吆喝十分卖力。在非常短的时间内,芒果网广为人知,要知道,携程网这个旅游网络市场的老大是花了好几年时间才做到这一点的。芒果网的起家产品是机票销售服务,现在已经逐步涉足到酒店预订和旅游度假领域。不知道是什么原因,芒果网尽管知道的人很多,但作为一家依靠互联网进行商务活动的网站,它的Alexa全球排名却十分低下,接近4万名。虽然用Alexa排名来判断一个网站是否真的被很多人使用是有待商榷的,但用来判断它是否真的没被很多人使用却很有效。在这样一种排名下,我很难相信芒果网的业务会有多大的容量。

  另外一个网站则在去年更有争议性,不仅亏损严重,而且一度有大股东要退出的传闻,那就是E龙(Elong.com),在纳斯达克上市的公司。

  这个如今已更名为艺龙的网站,是旅游类网站的老二(然而,携程网一直不愿意承认自己是网络公司)。它一度是各类媒体的座上客,风头甚劲。但去年第三季度财报出现巨额亏损之后,这家网站开始传出负面信息。到了10月份,管理层大换血,从此基本上淡出公众视野,或者说,没有任何好的或者坏的新闻了。

  我本来以为这家网站就此没落,但最近出差时,我赫然发现,在一些出身于传统行业的人士带领下,艺龙倒是做了几件狠下基本工夫的事情。

  第一件事情是将Google map引入酒店预订导航的界面。在这样一个界面上,消费者想“住在上海人民广场方圆2公里附近”的诉求变得十分容易满足:以人民广场为中心,拉出一个框,地图上便赫然显示出艺龙的合作酒店。这个功能让我惊叹,据说艺龙比携程网更早推出了这项服务。

  第二件事情则是“酒店360全景”。也就是在单个酒店的预订页面中,有一个实物拍摄的动态录像,基本上做到了全方位展示大堂、房间和一些配套设施的具象景观。我在一些汽车网站上看到过类似的东西(360度显示车身以及车内配饰),有理由相信,艺龙是由此得到某种启发的。

  大多数旅游网站都有自己的呼叫中心(Callcenter),帮助消费者预订酒店,但依靠电话是没有办法让消费者感受酒店的实体形象的。就我个人而言,我非常关注酒店所提供房间的卫生间情况(有些人关注床铺,有些人关注酒店的配套餐厅,等等),而“酒店360全景”可以让我掌握更精确的信息。

  日前的一篇报道透露出艺龙高层管理者对艺龙的战略规划,也就是他们口中的4G战略,这一战略甚至被其总裁上升到“行业服务标准”的高度。从前面提到的两项网络功能中,我感知到了4G中的1G:Go online。看来,艺龙的的确确在努力打造这样一个线上旅游服务平台。

  其实在今天的Web2.0式的UGC(用户产生内容)时代,传播无处不在。在没有UGC的时候,就有所谓的“没有无法销售的产品,只有无法销售产品的销售人员”的说法。组织可以通过各种手段操控媒体,发出他们想要的声音。至于产品这一本质物,说得过去就行了。但在今天,光网站就有191万个,Blog数量更是高达1亿个,没有任何一个组织可以完全操控出现在公众语境中的声音。PPG就是一个非常经典的案例。

  这也是一家快速崛起的公司,它非常重视“广告”,重视到了在广告方面不惜一掷千金的程度。从一开始的数千万元试水,到后来动辄上亿元的广告投放,PPG这个做衬衫网络直销的轻公司的确业务量暴增,俨然将衬衫行业的老大但又有那么点不务正业的雅戈尔压了下去。

  但PPG始终没有解决产品的问题,它的主力产品经常出现质量问题,其用户由此要求退货的负面消息也常见诸于各类媒体上,而且,即使没有质量问题,完全欧版的衬衫款式其实并不适合相对瘦小的中国人体形。PPG在广告上的重金投入,也换来了大量免费的公关版面(俗称软文),在营销上PPG如此强悍,但最终,依然会败于产品(Product)这一4P的首要环节上。

  很多人认为耐克只是在打造品牌,事实上,耐克也确实从来不制造鞋子。但与PPG单纯外包衬衫生产有所不同,耐克拥有自己的产品研发中心(PPG没有),它设计鞋子,制定标准,对外包生产商做质量上的严格监督。换句话说,即使它不制造鞋子,但它明白,“Just do it”的品牌理念必须建立在自己的鞋子质量上乘的基础上。

  在传媒日益发达的今天,大众不仅可以从各种渠道上获知信息,其媒介素养也在与日俱增。他们完全懂得如何分辨信息,以及获取自己想要的信息,更重要的是,他们也会发布信息。营销攻势做得越猛,消费者对产品的预估判断就越高。当产品万一出现质量问题,消费者的失落感就越强烈,他们通过BBS或者BLOG等自由信息发布渠道进行宣泄的可能性也就越大。

  从某种意义上讲,今天的商业圈需要逐步回到源头:企业,请重视用户的消费体验。

关键词

网站 PPG 酒店 产品 芒果 

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