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李宁:冠军不分场内外

http://www.jrj.com    2008年10月09日 14:27     《中国新时代》
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     李宁的成功,是幸运女神的频频眷顾,还是源自其天生的商业慧根?显然都不是。其实,就像练体操一样,李宁凭借的是不断学习、勇于创新的精神。练过体操的人,即使不能成为冠军,也学会了一样东西,就是跌倒后微笑着重新站起来。

李宁

  文-本刊记者 冯嘉雪

  练过体操的人,即使不能成为冠军,也学会了一样东西,就是跌倒后微笑着重新站起来。

  在体操赛场上,他曾经创造了一个属于他的时代。19岁,他就被誉为体操王子。在从1970年进体校开始学习体操到1988 年退役的18年中,他共获得国内外重大体操比赛的金牌106枚,其中获全国冠军92次,世界冠军14次。1999年,他被评选为20世纪世界最佳运动员,和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。

  中国人都知道,这就是李宁。然而,与那些在竞技赛场上创造过傲人成绩但很快就被人遗忘的体育明星们不同,即使离开了体育赛场,李宁也同样延续了他的辉煌。退役后,他选择了另一个竞技舞台——商场。

  李宁是中国第一个以自己的名字为公司命名的体育明星。几经风雨,2004年6月28日,李宁有限公司在香港主板市场上市成功。李宁家族的名字随即出现在了中国富豪榜上,一时间,风光无限。

  李宁的成功,是幸运女神的频频眷顾,还是源自其天生的商业慧根?显然都不是。其实,就像练体操一样,李宁凭借的是不断学习、勇于创新的精神。练过体操的人,即使不能成为冠军,也学会了一样东西,就是跌倒后微笑着重新站起来。

  “体操比赛不是直接的对抗,没有身体的接触,每一个运动员都是努力让自己更完美。我一直也在把这种理念带到我的公司。”李宁说。

  在商场从头打拼的李宁也用公司的业绩证明,今天的他,做得依然精彩。

  营销高手

  将李宁引入商场的,是健力宝公司的创始人李经纬。1989年,刚刚退役的李宁受聘于广东健力宝集团有限公司,担任总经理特别助理。初到健力宝,李宁主要分管公关宣传、市场策划等工作。

  由于此前曾多次出国比赛,眼界开阔的李宁向公司建议,重新拍摄一个有冲击力、富于体育动感的广告片,以扩大健力宝这个运动饮料新品牌的影响力。同时,他表示这次的广告要由他亲自出演。

  尽管当时制作那样一个广告片要花费60万元,但李宁的建议却得到了李经纬的全力支持。很多人至今还记得当年那个广告:身着体操服的李宁在鞍马上潇洒地上下舞动,背后是一片无边的大海,再配上那句一语双关又令人难忘的广告词,“倾尽全力,再建功勋”。

  这支广告在央视黄金时间播出后,效果卓著,当年,健力宝的销售额就增加了3000万元。

  之后不久,李经纬便鼓励李宁参与服装厂项目。然而他们最初就要面对缺少资金的难题。为了寻找投资方,二人经常一同行动,四处游说。体操王子的金字招牌,很快就帮李宁吸引到了新加坡康基实业有限公司。后者在到三水实地考察后,便与健力宝签订了合同。中、新合资的健力宝运动服装公司就这样成立起来。在这家主要从事李宁牌运动服装生产经营的新公司中,李宁任总经理。

  作为一个体育明星,李宁已是家喻户晓,但如何才能让“李宁”这个体育运动品牌也同样深入人心,还需要下一番苦功。

  李宁注意到,第十一届亚运会将在北京举行,其中必然有可以挖掘的商业机会。

  亚运会开幕之前,火炬接力已成为国内外万众瞩目的焦点。因此李宁决定,申请火炬接力的承办权。最初,亚运会火炬接力处对买断火炬接力开出了300万美元的高价,这对于刚刚成立的健力宝服装公司来说显然是个天文数字。

  但李宁绝不会轻易放弃这样一个大好机会,此时,他显露出了公关能力——调动自己在国家体委的老关系,并用一种爱国情绪感染了工作处的领导,经过一番谈判,李宁如愿以偿,而赞助费则降至250万元人民币。

  于是,亿万观众就从电视上看到了这样一幕:1990年8月,在世界屋脊青藏高原上,李宁作为运动员代表,身穿雪白的“李宁”运动服,从藏族姑娘达娃央宗手中接过了亚运圣火火种。在整个亚运圣火的传递过程,有2亿人直接参与,25亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和“李宁”。从圣火采集到火炬传递到天安门,通过电视转播,观众们发现,党和国家领导人身上穿的都是国产的“李宁”牌服装。

  随着亚运会的召开,“李宁”也一下成为著名品牌。亚运会结束以后,“李宁”很快就在中国风行。而仅在亚运会闭幕的当月,“李宁”就收到了价值1500万元的订货单。

  这次成功让李宁意识到营销策划的重要性,此次赞助不仅极大地增强了公司实力,更激发了李宁进取的信心。之后,每逢国内外的重大赛事,几乎都能看到“李宁”的身影。

  1993年,在第七届全运会上,“李宁”不仅成为七运圣火采集和传递活动的专用装备,更有十几家代表团选用“李宁”产品作为七运会代表团专用产品。

  1994年,对于李宁来说,具有特殊意义。他将健力宝运动服装公司从健力宝集团母体中脱离出来,并更名为李宁体育产业公司,由他本人掌控企业产权。虽然此前李宁品牌就已叫响全国,但至此,李宁公司才开始真正出现在中国市场上。

  同年,第12届亚运会在日本广岛举行。“李宁”获得了中国体育代表团亚运装备的独家赞助权,为中国体育代表团提供包括礼服、运动服和各类箱包在内的全套装备。此前,还没有哪家体育运动厂商享受过如此待遇。

  二次创业

  从1993年到1996年,李宁集团每年的销售收入增长幅度都在100%以上。1996年,“李宁”更创下了6.7亿元的销售收入历史纪录。

  此时的李宁,兴奋不已,他随即为李宁公司制定了“1998年达到10个亿,2000年达到20亿”的销售目标。然而,1997年东南亚金融危机爆发后,“李宁”的销售收入就一直徘徊在7亿元左右,市场份额也开始逐年下降。

  实际上,一直采取家族经营模式的“李宁”早已积累了多方面问题,只是在公司快速成长的初期,所有问题都被遮蔽在风光的销售业绩之下,而当市场出现大动荡时,种种问题,开始浮出水面。

  首先就是公司结构问题。由于在公司的几个重要部门中,都有李宁及公司其他高管的亲戚任职,时间久了,开始出现小派别。随着公司规模的日渐壮大,家族式企业的弊病开始显现:各部门的协调配合不再顺畅,进而影响到公司业绩。

  其次,“李宁”也犯了很多民营企业在发展初期容易出现的一个错误,即盲目多元化。当年,“李宁”曾提出一个口号:“生命在于运动,运动离不开李宁牌。”在市场上出现了李宁牌健身器械后,李宁牌西服、衬衫、皮衣、文具甚至化妆品……战线过长,令“李宁”无法多头兼顾,造成公司利润下滑,还影响了李宁的品牌形象。此外,缺乏创新设计能力、分销不力、资金不足等各种问题交织在一起,令“李宁”一步步开始下滑。

  1997年,困境中的李宁意识到,他个人的能力只能将企业带到现有阶段,“李宁”要想实现新的飞越,还必须有充足的资金、全新的管理理念、有效的监督模式,而这些只有通过上市才能实现。

  1998年,李宁聘请了资本运作方面的专家作为公司的独立董事,1999年,他又先后聘请了多家专业公司为“李宁”做多方会诊。李宁愈发深刻地体会到,“李宁”需要重新部署新的战略目标,并且由职业经理人团队组成的全新的运营系统。

  这段时期,后来被李宁公司称为“二次创业”。

  2001年,李宁公司的新一任总经理张志勇上任。这个在“李宁”做财务出身的职业经理人就位之初,首先就要面对李宁品牌老化以及定位的问题。李宁自己也没有想到,就像练体操一样,品牌也会面临年龄的困扰。

  2002年,李宁公司邀请盖洛普全面“诊断”后发现,尽管公司的市场份额在不断增长,但实际上却正面临着“产品定位不清”、“消费群老化”等问题。如果不及时予以矫正,将对李宁未来产生严重的影响。经过梳理与分析,李宁重新确立了自己的品牌定位,即“专业化、时尚化、东方/中国风格和国际化”。

  为了第一次重大战略转型顺利完成,李宁对管理层进行了一次大换血:来自于宝洁、雅芳等国际知名公司的职业经理人陆续空降,担任要职。公司的研发部也是一支国际化的团队,其服装产品系统和鞋产品系统的管理层都是来自于杜邦、耐克等跨国公司。而在此期间,35岁的李宁则进入北京大学法律系学习。

  2000年,李宁又报考了北大光华管理学院的EMBA班,并在两年后顺利毕业。期间,李宁公司的战略调整在有条不紊地进行之中。

  2004年6月28日,李宁有限公司在香港主板市场上市成功。在2005年公司内部的春节年会上,面对台下的员工,李宁平静地说,“这样的庆功会,在我做运动员时每年都开,几乎每次我都要上台讲话。但当我回到台下,我总要告诉自己:成功只代表过去,未来要从头开始。过去做运动员我时时告诫自己忘掉过去的荣誉,轻装上阵,现在做企业我也是这样要求大家:上市只代表过去的业绩,而未来还有更大的挑战要面对。”

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