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“美国视角”评点奥运营销

http://www.jrj.com    2008年10月08日 13:34     《中外管理》
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  文/特约记者 李 靖 译/张 云

  谁是北京奥运最大赢家?联想表现如何?如何看待赞助商对待刘翔的态度?

  纵观整个八九月份,世界各国参与度最高、关注度最高的事情,就是北京奥运会和残奥会了。当然这也带来了一场全球营销人参与度最高,消费者关注度最高的营销战争。

  作为全球营销界泰斗的里斯先生,观察到美国企业都在做什么?有哪些好的理念和做法可以“拿来”?正在国际化过程中的中国企业,比如联想,作为奥运全球赞助商在美国市场上有什么样的变化?有关美国企业奥运营销的回顾和总结,就是本期“月谈”的核心所在。

  联想在美心智份额急升

  《中外管理》:2008年北京奥运会给美国企业带来了多大的商业影响?

  艾•里斯:似乎奥运会赞助商们对于本届赛事和他们的赞助都非常满意。毫无疑问,北京奥运会是历届奥运会中举办得最出色的。美国媒体方面也无一例外地给予了高度赞赏。

  赛事期间,北京奥运会在美国的电视收视率超过了往届,成为今年夏天电视关注度最高的盛事,远远超乎人们预期。事实上,2008年北京奥运会在美国的收视率也是美国电视史上最高的。

  尽管NBC(美国国家广播公司,隶属通用电气)电视网络支付了8.4亿美元获得了赛事转播权,但仍然有望收获一亿美元的收益(一般情况下,转播奥林匹克赛事的电视网络通常会亏本)。美国广告商花费了十多亿美元在赛事期间的广告投放长达3600小时,涵盖NBC的7个电视频道。

  《中外管理》:您常常以消费者“心智”的占有情况来判断品牌的价值。据您了解,联想作为2008年奥运会全球TOP赞助商,在美国消费者中的心智占有率有什么变化?一些著名品牌在经过这场奥运营销战争之后,在美国市场的心智占有率有什么变化?

  艾•里斯:美国最主流的营销杂志《广告时代》追踪报道了本届奥运会赞助商在赛事前后的心智份额。联想品牌到比赛结束的时候,心智份额在同行业中从6%提升到了13%。

  像可口可乐、强生、麦当劳和三星等知名的大品牌竭尽全力维持了微小的心智份额增长。可口可乐显然对此次赞助的回报十分满意。众所周知,可口可乐公司在奥运会结束后立刻启动了电视宣传片“感谢你,中国”。

  相对而言,反而是那些在美国相对小而知名度有限的品牌获得了大部分心智份额的增长。

  《中外管理》:您提到一些大品牌在这个调查中只是出现了微小的心智份额增长,为什么可口可乐仍对此次奥运赞助回报非常满意?

  艾•里斯:从营销的角度来看,像可口可乐这样的主导品牌来赞助奥运会的主要原因并不是为了提升心智份额,而应该是阻止它的竞争对手(百事可乐)成为赞助商。

  广告从根本上来说是一种防御武器。投放广告的目的在于使一个品类的领先品牌始终处于优势。有时就意味着防止竞争对手的进攻。企业要利用公关策划建立起品牌,用广告来维护这个品牌。例如:联想这次从它在赞助奥运期间的公关策划中获益匪浅。我认为,对联想来说,奥运期间的公关活动比广告更重要。

  伏击营销意外衰落

  《中外管理》:非奥运赞助商与正式赞助商对消费者的争夺,似乎是奥运营销的永恒话题。在非奥运赞助商方面,您在美国接触到哪些趋势?

  艾•里斯:今年最出乎意料的就是非奥运赞助商的伏击性营销很少。据我所知,今年美国还没有哪个企业通过投放广告达到以赞助商自居的目的。

  我认为让企业保持坦诚的,正是媒体反映出来的公关影响力。奥林匹克是关注度极高的全球盛事,任何一家企业企图借奥运会之名耍小手段,都会受到媒体的斥责。这是一个非常严肃的问题,所有的编辑、记者都睁大了眼睛紧盯着任何的冒犯。

  《中外管理》:这次奥运会传播的网络环境,可以说是历次奥运会最成熟的一次。美国消费者在线收看赛事的情况怎样?网络营销方面有什么新的做法?

  艾•里斯:对于美国企业如何将奥运元素应用在他们的网络营销策划中,我不得而知。但是有一件事是非常明确的:在线收看赛事这一技术发展本身就是可观的。NBC的网络频道在本届奥运会期间达到了7200万的视频流量,相较于2004年雅典奥运会,增长接近30倍!

  撤换刘翔广告是个错误

  《中外管理》:在中国,刘翔是最受广告商欢迎的人物。当然比赛的结果大家都知道了。随后企业的反应多种多样,比如VISA迅速撤掉了很多地方的刘翔广告,也有品牌立刻制作新广告力挺刘翔。对这些反应,您怎么看?

  艾•里斯:VISA的做法显然是一个错误。不论输赢,名人都有名人效应,中国不是有一句俗话叫做“不以成败论英雄”吗?人们想知道的是这些名人在他们的赛事上是如何表现的,即使有时候不得以退出比赛,但对他的关注并不会打折扣。就像菲尔普斯,对他的赛前宣传使得游泳项目在美国备受关注。

  《中外管理》:美国企业对菲尔普斯营销价值的发掘上,有什么让您耳目一新的做法?

  艾•里斯:有专家预测明年菲尔普斯的广告代言费将达到5000万美元。这一价值堪比“老虎”泰格•伍兹每年的一亿美元代言费——作为体育项目,高尔夫比游泳更流行。所以菲尔普斯5000万美元的代言费仍然是十分可观的——毫无疑问,菲尔普斯是本届北京奥运会上最受欢迎的美国运动员。

  NBC已经发表了将转播2009年美国国内游泳比赛和世界游泳锦标赛的声明。有猜测称菲尔普斯在北京奥运会上取得的成功或许会促成游泳比赛电视曝光率的持续上升。但是我认为它只能在一个短期内起到推进作用。与棒球、篮球和橄榄球这美国三大体育项目相比,游泳的吸引力还是略逊一筹。

  成败在奥运营销之前

  《中外管理》:奥运营销不可能都成功,您认为多数奥运营销失败的原因出现在哪里?

  艾•里斯:肯定有的公司奥运营销不成功。实际上,奥运是一个绝佳的传播平台,你首先要准备好有效的战略,也就是说奥运营销的第一个问题是:“你是否有一个差异性的定位?”回答不了这个问题,营销的效果就要大大折扣。

  《中外管理》:您认为这届奥运正式赞助商中在美国本土最成功的是哪家?

  艾•里斯:令我印象最为深刻的是可口可乐。他们不仅仅利用奥运赞助商的优势投放了大量广告,而且把奥运元素也融合到了产品包装和陈列中。关键是如前所说,从营销的角度来看,它赞助奥运会的主要原因并不是为了大幅度提升心智份额,而是阻止它的竞争对手。

  “中国”,全球性的心智价值

  《中外管理》:您如何评论本届奥运会上中国国家营销的效果?

  艾•里斯:北京奥运会的最大受益方就是中国自身。它为中国赢得了全世界每一个国家对中国的兴趣和关注。每个具有一定规模的公司都开始问自己两个问题:1 . 怎样才能在中国这个全球发展最快、市场最大的国家营销我们的产品?2 . 怎样才能把我们的产品生产外包到中国?

  你会发现“中国”这个字眼,目前在全球众多企业管理层的心智中都占据了非常高的地位,美国当然不例外。

  (本文译者系里斯(伙伴)中国公司总经理)

关键词

心智 赞助商 营销 奥运 品牌 

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