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汇源品牌命运堪忧?

http://www.jrj.com    2008年10月08日 13:32     《中外管理》
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  文/之 澜

  编者按:民族品牌告急。可口可乐狂饮汇源,三鹿奶粉惊爆有毒。2008年9月,中国的民族品牌又一次成为热议话题。他们的未来,又将如何?

  恐怕连朱新礼自己都没想到,汇源竟然一直扛着民族大义的旗子。或者一夜之间,汇源被赋予了扛起这杆大旗的责任。

  品牌去留之谜

  虽然朱新礼信誓旦旦地表示:汇源品牌不会消亡,并购双方早已有约,未来汇源将仍旧服务中国市场。但质疑的声音并没有因此而减弱,大量反面例证被罗列出来:乐百士、小护士、活力28这些原本耳熟能详的国产品牌,在被外资并购后都悄然消失于市场。还有美加净,在上海家化从美国庄臣手里买回来之前,已被雪藏10年。

  保护民族品牌的例子也有:当年可口可乐意欲收购法国达能,遭到了全国人民的抵制。声讨之势,跟汇源案在中国引起的轩然大波颇为相似。

  有所不同的是,在并购发生之前,中国人民仿佛从来没有像法国人民爱达能那样,爱过那些消失的民族品牌。

  无论我们将来是否能在市场上看到汇源,百分之百的收购,已经让它不再是一个民族品牌。从可口可乐以往的并购中,我们或许能看出汇源品牌的未来命运。

  追查前车之鉴

  近年来,可口可乐的收购战略非常清晰:尽可能地占领非碳酸饮料市场,本次收购汇源就是它出击非碳酸饮料抗衡百事的强势之举。在过去3年间,可口可乐已经进行了数起金额过亿的果汁饮品收购案。

  2006年12月,可口可乐以3.8亿美金收购了墨西哥第二大果汁饮料制造商Juegos del Valle,此举让可口可乐成功扩大了在南美市场的市场份额。它的商标和品牌在并购后仍然保留。访问它的网站,Juegos del Valle看上去仍然是一个独立运作的公司,总部地址是墨西哥的Delegación Cuajimalpa。

  2005年4月,可口可乐将俄罗斯第二大饮料生产商Multon公司收入麾下。后者是全球第五大饮料企业,这次收购的交易价格是5.3亿美元。与Juegos del Valle一样,Multon非但没有在市场上消失,反而推出了更多系列的产品。目前可口可乐占有俄罗斯市场1/5的份额,收购Multon Co.为可口可乐提高当地市场份额立了大功。

  此外,在2007年,可口可乐还分别收购了本土维他命饮料生产商Glaceau 公司(这是可口可乐历史上最大一笔收购);本土果汁和茶饮料制造商Fuze Beverage LLC公司,及其所有品牌。目前在北美市场,Glaceau和Fuze的品牌丝毫没有被取代的迹象,仍然在使用自己的LOGO、包装,在它的外包装上甚至都看不到可口可乐的标识。

  除了在果汁饮品市场上的收购,在可口可乐其他有案可寻的非碳酸饮料并购中,并未见有“冷藏”品牌的历史。在宣布并购汇源的计划之后,可口可乐CEO肯特称:“汇源果汁对可口可乐中国业务具有高度互补性。”而追寻可口可乐对果汁业务的收购,汇源案与其他案例如出一辙。

  可口可乐旗下有400多个品牌,把它们列在一起可以从A排到Y。在墨西哥Juegos del Valle公司的网页上,丝毫看不到可口可乐的影子,而在俄罗斯Multon公司的网站中,仅在“公司历史”中写道:2005年,Multon成为可口可乐全球系统的一部分。

  不知道墨西哥人和俄罗斯人如何看待可口可乐对本土品牌的收购。不过,在跨越《反垄断法》魔咒后,可口可乐要面对的一个挑战是:在收购发生前,中国人喝汇源未必因为爱国;而收购发生后,抵制汇源却会“临时”成为一部分人的“爱国之举”。

  但必须承认,无论国人是否认同,汇源自被收购那一刻起,已经成为可口可乐的一部分,汇源这个曾经的民族品牌,摇身一变成了国际品牌。而更为重要的是,可口可乐曾经的收购经历,已经给了汇源品牌可信服的保障。


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