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山寨机的“从良”两岔道

http://www.jrj.com    2008年10月08日 13:19     《中外管理》
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  文/邓勇兵

  对山寨现象而言,自有品牌并非唯一选择。台湾鸿海模式值得借鉴。

  微笑曲线的逻辑

  台湾“代工大王”、原宏基公司董事长施振荣,在1996年提出了著名的“微笑曲线”理论,用来描述生产个人电脑的各个工序的附加价值特征:在整个PC产业链中,上游的处理器、操作系统,以及下游的售后服务,具有较高的附加价值,而处在中游的组装生产则利润最为微薄弱。

  “微笑曲线”理论形成于个人电脑领域,但却在几乎大部分行业都行之有效。比如服装企业,像耐克和锐步这类著名品牌,只需要控制设计和品牌传播的环节,而将制造环节交由东莞和虎门一带的代工企业进行,再在原料方面实现全球采购,在渠道方面实现全球分销,就可以确保市场地位和高额利润。手机领域,也大体可以遵循这种思路。

  国家实施长达9年的“手机牌照”制度去年取消,使手机代工行业长期以来积累的产能势能,得以在迅速崛起的内地市场得到一个释放的空间。受各种外部因素的影响,在国际市场需求总体下降的外部环境下,许多产能过剩的手机代工企业,开始在内地市场寻求一个拓展的可能性,并利用所积累的低成本优势,迅速冲击市场,各种名称纷繁复杂的手机品牌开始充斥市场,形成了所谓的“山寨现象”。当然,亦不乏有像金立、天宇这类杀出重围的“准”品牌。

  那么,创立自有品牌,是否是制造业的必然出路?这是一个非常有意思的话题。

  “从良”向左:工业品牌

  通常认为,在电子制造行业,OEM代工型企业的出路有两条,其中一条就是OBM,也就是创立自有品牌。而另一条是EMS,也就是电子制造服务,成就工业品牌。

  EMS是一个全线的服务,包括:产品开发(部分)、产品生产,以及产品的采购、产品的品质管理、运输物流和售后服务等。

  EMS的典型企业是台湾的鸿海精密,也就是富士康。目前该公司已经进入世界500强,在全球同行中位居首位。前不久业界传闻的戴尔将出售厦门的制造工厂,而接盘者可能就是鸿海。鸿海精密拥有强大的制造能力,并沿着“微笑曲线”由制造环节向两端扩展,在很短的时间里,形成了强大的设计能力和研发能力——当然,这种研发还主要是体现在制造技术的研发,而非产品本身的研发。

  根据日经社的一个调查,除商品策划、尖端研究和终端销售外,以模具为中心,从材料、零部件到软件开发等,鸿海精密所从事的业务涉及领域非常广泛。所能承担的业务从外观设计、产品制造及物流和产品维修等售后服务,同样非常广泛。通过业务领域的扩展,鸿海精密已经发展成为全球最大的EMS企业。

  鸿海的例子,可以作为山寨机的一个标杆。对于许多以代工为主的制造型企业而言,向电子制造服务领域转型,不失为一个很好的“从良”途径。

  “从良”向右:自有品牌

  “微笑曲线”的思路让原料成本和人力成本相对低廉的大陆制造业,找到了一个从全球市场分得一杯羹的机会,也给了这些制造型企业一个“遐想”的空间:当制造能力和资金实力积累到一定的时候,为何不寻求向曲线的两端扩张?要知道,在产业链中,那些都是高附加值的环节!于是,就出现了许多OEM转OBM的现象,包括明基从宏基系独立、泉州一带体育品牌的崛起等。

  山寨机自创品牌的现象,总的来说,基本也遵循这样的思路。

  然而,创立自有品牌,却并非想象得那么简单。除了产品和品牌文化,还包括营销模式、组织结构的方方面面,所需要投入的品牌推广和渠道搭建等营销的费用,也不是一般的企业所能承受。

  像诺基亚、摩托罗拉这样的著名品牌,在品牌资本和渠道建设方面,已经积累了数十年的经验,才得以在市场上确定相对稳定的地位。而像西门子、阿尔卡特,甚至不惜将手机业务出售,以确保其其他核心业务得以聚焦。同样,还有爱立信和索尼结盟,以及联想出售手机业务等,都可以看出手机行业的品牌竞争激烈异常。

  代工转向自有品牌之难,从东菱凯琴的例子,可以“略见一斑”。

  东菱凯琴是广东顺德一家著名的外贸代工企业,主要生产小家电,包括咖啡机、电热水壶,以及榨汁机和面包烘烤箱等西式餐饮产品。经过多年的积累,该公司由OEM逐渐向ODM渗透,在设计环节逐渐积累了强大的优势。而创新设计能力的提升,使得公司获得了飞利浦、Kenwood等国际一流客户,在英国小家电行业,四大知名品牌Morphy Richard、Kenwood、Breville、Russell Hobbs所售70%以上的产品都是由东菱生产的。

  从2006年开始,东菱凯琴公司开始以“新宝”这一自有品牌,在内地市场开展营销推广活动。但收效甚微。原因在于:以产品为例,其所代工的产品,主要是针对欧美市场,咖啡机和面包烘烤机这类的产品,并不符合国内消费习惯,当初想引导一个新市场的想法被迫中止。

  另外,在渠道建设方面,亦同样需要重新搭建。2007年开始,该公司成立了专门的国内产品设计部门,以根据本地消费市场的需求特点,研发相应产品。而在渠道方面,亦重新调整了布局,以“单店盈利”为模式,向各类家电卖场实现渗透。直到今年,国内品牌的推广工作才步入正轨,而市场份额,却依然微不足道。

  可见,由代工到创建自有品牌,无疑是困难重重。况且,回到手机行业的例子,一部分山寨机生产厂家,并没有自己的研发机构,也没有科学的产品检测机构,甚至在产品设计方面,主要靠模仿其他主流品牌,知识产权方面的问题,不容忽视。这些问题,都可能是自有品牌路上的障碍。

  需要明确的是,对技术含量较高的电子类产品而言,创立自有品牌,技术和服务是支撑。这与泉州一带近年来兴起的体育服装品牌有所不同。纵观台湾那些诸如宏基这样成功创立自有品牌的企业,无不依靠技术升级作为后盾。对电子类产品而言,没有技术和服务作为支撑而求所谓自有品牌,无疑是缘木求鱼。试图以低价格作为竞争手段,很难长久。而密集性高成本的广告投放,亦可能是一剂毒药。

  (本文作者单位系南开大学商学院)

关键词

品牌 手机 产品 研发 制造 

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