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打造伟大品牌

http://www.jrj.com    2008年10月07日 13:42     《创业邦》
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  如果有了完美的产品,伟大的品牌就会随之而来,当然你要向外界传递正确的信息。

  文/Guy Kawasaki

  当我谈论品牌策略时,是假定你已经有了完美的产品但资源有限。以下八个步骤可以帮你成功塑造品牌。

  1.确定属性。使你的品牌富有积极的属性,比如“慈善事业”、“改变世界”或者“带来快乐”等,而不要从竞争角度出发。试想一下,你何时曾经因为某公司挫败了竞争对手而购买其产品?这并不是说服消费者花钱的理由。如果你想在竞争中获胜,打造令人激动的品牌,那么就别把这个品牌建立在你击败对手的欲望之上。

  2.找准定位。为产品找准一个定位并传播出去并非易事。然而,很多公司都尝试多种产品定位,因为他们害怕被囿于某一细分市场,而是觊觎整个市场。“我们的电脑是为财富500强公司准备的。当然,它们也适用于家庭用户。”倘若基于这样的论调,沃尔沃公司就很难平衡产品的安全性和美观度。同样,丰田公司也无法平衡经济性与奢华度。你可以先选择一种定位,看它是否有效,如果不行再试试另一种,但是不能同时尝试多种。

  3.表达通俗。不要说行话。如果你表达时用了任何缩写,可能就会有这些弊端:A、大多数人都无法理解你的品牌;B、你的品牌不会持续很久。比如说你用“最好的JPEG解码器”作为广告语,那就要假定人们都能理解“JPEG”和“解码器”是什么意思。而10年前,谁会知道“JPEG”是什么东西?一个不是很严谨但不错的测试方法就是,看你的父母是否能够理解你的产品定位表述。

  4.找到特点。有很多这样的产品描述:“我们的软件具有可扩展性,速度很快,使用方便。”听起来好像其他公司的产品都没有这些属性。看看你的竞争对手,他们是否用了与你相反的词来形容自己的产品?如果没有,那么你的描述就毫无用处。我就从没见过任何公司将它的产品描述为“不可扩展,速度很慢,使用不便”。

  5.传递信息。一旦设计了完美的品牌定位信息,就要灌输到整个公司。在很多公司,人们认为只要发布了新闻稿或投放了广告,整个世界就会理解这些信息。其实不然,有时甚至公司内部员工都无法完全理解。要确保每个雇员,尤其是第一线的雇员,都要理解品牌策略及定位信息。

  6.关注公关而不是广告。很多公司花费数百万美元投放广告,试图以此打造品牌。谈到品牌定位,花钱越多反而可能更糟糕,因为钱很多时往往会办蠢事,比如花大价钱去赞助橄榄球超级碗比赛。品牌是建立在别人对你的评价上,而不是基于自卖自夸的描述。如果你有完美的产品,并且有人愿意进行传播,人们就会对你做出好评。

  7.争取人性化。伟大的产品都是通人性的。他们与消费者进行沟通时都会体现出鲜明的个性,这很容易赢得客户的忠诚。比如我们经常说“我的iPod”、“我的哈雷摩托”、“我的可口可乐”。

  8.不断跟进。说到底,最终决定你的品牌价值的还是消费者。在很大程度上,你竭尽全力,然后看看你到底树立起了什么,或者更确切地说,是你的客户为你树立起了什么。

  [Entrepreneur] (译/徐飏)

  盖伊·川崎(Guy Kawasaki)是Alltop.com的联合创始人,Garage Technology Ventures的执行董事,曾任苹果公司首席宣传官,著有《创业的艺术》等八本书。

关键词

品牌 产品 定位 公司 理解 

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