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图书细分市场突围 李月庆细解天翼模式

http://www.jrj.com    2008年09月27日 04:13     21世纪经济报道
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  特约记者 邬旸

  “传统书商卖书,像蚂蚁搬家,把书从A点搬到B点就行了,其间还拼命打折,只为将书快点脱手;天翼图书卖书,也把书从A点搬到B点,但搬的过程中,我们做了增值服务。”

  尽管此前图书销售领域坏消息不断——连锁的席殊书屋深陷三角债、贝塔斯曼关闭书友会及门店、上海“明君书店”因资金链断裂相继关闭门店,但在上海天翼图书有限公司董事长李月庆眼里,图书出版业尤其是流通领域还有蓝海。

  李月庆将其“增值服务”总结为“天翼图书模式”。

  不做个人会员生意

  李月庆表示,“天翼图书模式”的特点包括三方面。

  首先,定位。天翼图书是国内首家专业经理人图书公司,其口号是“选最有价值的书给最需要的经理人”——这确定了两件事:一、天翼图书的服务对象是企业和企业经理人;二、天翼图书卖的书是给经理人看的书。

  天翼图书因此得以有别于传统书店或者当当网们的普遍服务模式,在图书细分市场中拥有了自己的一块立足之地。

  其次,“天翼图书模式”的核心是其企业会员制。在这一制度下,企业只要花钱购买天翼图书提供的额度从1万元到20万元不等的会员卡,就能享受到天翼图书提供的会员服务:如每月为会员公司经理人提供当月新书推荐书单、每季度初为会员公司经理人提供过滤整理过的季度经典书单,随时针对提出需要的客户的实际情况量身推荐图书——“天翼图书就像一个知识搜索引擎”,李月庆这样比喻。此外,天翼图书每年举行三次图书管理论坛,会员卡级别高的企业参加可以全员免费。

  作为回报,天翼图书将自动从卡中扣除10%作为咨询费,其余90%用于企业在天翼图书的购书款,企业看中书单上的书可直接通知天翼图书,由天翼图书负责采购和配送。而采购过程中出版社提供的折扣也成为天翼图书利润构成中最重要的一部分。

  同时,为了配合企业会员制,天翼图书采取了“客户经理+网站+连锁书店”的经营模式,客户经理为企业提供咨询服务,网站作为会员服务的补充,会员可凭识别卡直接在网站查阅推荐书单的电子版,连锁书店全部开在商学院里面,因为“客户都是董事长、经理这样的人,去商学院培训的频率比较高,培训结束就可以顺便来书店挑书”。

  “TCL董事长李东升、前光明奶业总裁、现GGV合伙人王佳芬他们都曾经来过,没有天翼图书,要他们亲自站到书店挑书几乎是不可能的事。”李月庆对此似乎颇为自豪。

  据了解,目前天翼图书已在国内10家顶尖商学院开设了连锁书店,其业务在天翼图书的利润构成中大概占20%的比重。

  值得注意的是,天翼图书坚持会员必须以企业为单位,曾经有董事长表示要以个人名义成为天翼图书的会员,但被李月庆拒绝了 。

  “我们不做个人会员”,李月庆坚定地说。

  与之相对应的是以个人会员制为特点的贝塔斯曼,因为财务问题已经在中国退出了图书销售与服务领域。

  天翼图书之所以不做个人会员,就是要避免在“图书价格折扣大战”中的拼杀。

  据说,天翼图书的书甚至从来不打折。

  “我们都是原价卖,书的价值在于给需要的人看。你自己到书店可能挑了十本,只有一本有用的,这是一种浪费。而我们的推荐可以避免这种浪费,给你提供你需要甚至你不知道的东西,这就是天翼图书的价值所在。”

  李月庆介绍说,曾经也有些客户觉得天翼图书的书“又贵又要收服务费”,选择了离开。“比如某跨国公司,第一年钱用完了,不续卡了,但还经常回来零购。不过零购其实醉翁之意不在酒,而是在零购过程中还想要得到购书建议。问着问着后来就觉得天翼图书的模式是有道理的,去别的地方自己挑书买书一点感觉都没有,就又回来了,而且以前是签一万两万的卡,回来以后都是签三万的了”。

  最后,也是最重要的是团队。李月庆认为,天翼图书企业会员制的核心价值在于其推荐模式。“全球每季度要出版1000多种经管类书籍,往往让想看书的经理人无从挑选,我们要做的就是把大海浓缩成游泳池,让经理人们阅读到自己需要的书。如果经理人还觉得游泳池太大,天翼图书就为他制造个性化书单,直至满意为止。”

  但是,并不是谁都可以做这种推荐的,清华大学职业经理人培训中心教授张利曾表示,“在第一时间对一个季度全球1000多本经管类图书进行筛选,国内图书业除了天翼图书,找不出这么快的。”

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