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柔然:做中国软装行业的“标板”

http://www.jrj.com    2008年09月27日 00:01     华夏时报
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  布局一二线城市

  事实上,柔然的长足发展,源于中国建材(行情,资讯,评论行业软装领域发展不成熟这一大背景。所谓软装,通俗地讲,就是一个毛坯房建成后入住前,所有需要后续装饰的部分,包括床上用品、窗帘、墙面材料、沙发以及为房屋锦上添花的一些插花、陶瓷玻璃饰品等。

  在建材行业,其他领域的大洗牌已经基本完成,业内标杆企业也已经开始凸显,唯独软装领域,仍有很大发展空间。在中国,壁纸生产工业不论是从研发、功能还是生产线上,还相当落后。很多国内的壁纸企业仍在使用台湾地区30多年前淘汰下来的生产线。在消费领域,中国以前也没有一个软装的整体概念,在涉及家居装修的时候,消费者往往是缺什么就去零散地买什么,有时面对一些软装的原材料,也不会进行整体的搭配,很少像发达国家那样,家庭主妇都会进行各种各样的搭配。

  因此,中国壁纸市场和国外相比还有很大的差距。据中国壁纸协会发布的数据显示,中国壁纸的消费总量已经达到世界第三,但是人均销量则非常低。与世界壁纸销量第一的俄罗斯相比,中国的人均壁纸销量相当于俄罗斯的1/33。这也从另一个方面说明,中国的壁纸市场仍然有很大的发展空间。

  为此,13年来,柔然加速在一二线城市的跑马圈地,提高其市场占有率。金宝容介绍说,柔然的营销网络包括两个方面:一个是国内最好的直营网络系统,抢占北京、上海两大市场。目前柔然这一品牌在北京市场遥遥领先,已经开出7家直营店;在上海,柔然已经有1000多平方米的一家旗舰店开业,并在今后会不断复制这种专卖店的模式。

  在连锁加盟这一块,据记者了解,早在3年前,柔然便启动了连锁加盟系统,目前已经在全国55个一二线城市招募了80家加盟店。“柔然会在选址建店、员工引进、服务培训、产品销售支持等方面为加盟商提供帮助。”金宝容表示。

  “先做品牌,后做市场”

  在业内人士看来,目前整个壁纸行业的从业门槛相对比较低,还没有大的资本或财团介入这个行业参与竞争,但是随着市场的发展,这种局面会有所改变。同时,由于进入门槛低,市场竞争比较无序,很多企业缺少战略性眼光,只注重销售,不注重打造品牌。从消费者来说,也觉得软装行业是一个很小的门类。但是随着人们生活水平的提高,已经不再满足于比如买房、买车等硬件方面的需求,在装修方面,也更趋向于软装领域的需求,同时也渴望一些不错的品牌出现。

  据记者了解,在整个壁纸行业,以品牌来做市场的并不多见,不过是柔然、圣象、AS等几家。大多数的企业则是单纯地销售产品。与很多竞争对手的短视不同,柔然很早就确立了“先做品牌,后做市场”的战略,来引领壁纸行业的发展。“很多企业可能更注重市场、销售,但对于柔然来说,虽然仍以市场为主,但会放慢一些步伐,来做品牌,相信这样企业发展的后劲会更足。”金宝容如是说。

  在金宝容看来,要想做品牌,首要的是市场占有率要高,市场份额要大。“足够数量的店面,确保消费者能看到柔然产品的销售,这是比广告还有价值的一种品牌推广。”因此柔然加速跑马圈地,目前已拥有8家直营店和80家加盟店。同时,为了确保加盟体系的顺畅运作,柔然在广告方面也加大投入。目前,柔然投放了包括央视《对话》栏目、全国家居杂志排名前三位的《瑞丽家居》等广告。此外,柔然在网络媒体也加大广告投放,包括搜狐、新浪、搜房网等。

  事实上,代理品牌永远是短期的,从长远来看,做自主品牌是必由之路。之所以代理这一业态还能生存,主要是因为目前中国市场的销量相对有限。因此,为了打造核心竞争力,柔然联手清华大学工艺美术学院,组建了自己专业的设计团队,负责包括色彩、布艺、搭配、配饰等,完成柔然软装的标板和标准化。据金宝容的介绍:“目前,就柔然来说,我们绝大部分是向客户提供一个整体的解决方案,即会把我们的产品进行整体的搭配和实景展示供客户来选择。对于那些有个性需求的客户,我们的设计师会根据他们的需求,给他们提供个性化的产品。”

  “从终端市场来显示,目前柔然的年销售额已经达到1.5个亿。”关于柔然的长远规划,金宝容表示:“柔然计划利用3年的时间,把终端店面发展到300家,5年之内年销售额达到5个亿。”

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