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和其正“伐谋”王老吉

http://www.jrj.com    2008年09月26日 10:30     中国营销咨询网
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  作者:王新业

  达利和其正,寻找到一个既个性鲜明又区别于竞争对手利益需求的差异化诉求点,一步步占据着消费者的心智。这对王老吉来说是必须要有一个措施来方法挑战者的“入侵”。因此,凉茶行业“盟主”的争夺大有“剑拔弩张、争风相对”之势。

  到底要直接“清火气,养元气”,还是要“预防上火”?到底要和其正还是要王老吉?或许这是现在消费者选择凉茶的一个困惑。

  自2003年以来,凉茶便由广东沿海席卷全国,引领消费者饮料时尚的同时,从单一的品类划分中更胜一筹,通过“非物质文化遗产”的申报成功,一举成为国人饮料中必不可少的角色。

  如此诱人的蛋糕面前,敏锐的厂商们当然不会放过,一时间,众多凉茶“军兵”异军突起,顷刻间,凉茶市场也同样风起云涌,大有群雄逐鹿之势。纵观凉茶争夺战中,最具战斗震撼精神的,非“王老吉”和“和其正”莫属了。

  品牌新鲜,一鸣惊人

  在2002年以前,王老吉已经不温不火地经营了7年多,却一直默默无闻,固守一方。2002年,专业品牌公司成美在为王老吉做品牌规划时,通过市场调研为其重新确定了个性独特的品牌诉求──预防上火。“预防上火”满足了消费者在饮食消费时,特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时)特别希望能够预防上火的需求,又具有高度差异性,使得王老吉避开了同可口可乐等国内外饮料巨头针尖对麦芒的竞争,开辟了自己的生存区隔空间。精准的品牌定位使王老吉迅速蹿红,销售额直线上升,2002年的销售额为1.8亿元,2003年的销售额为6亿元,2004年的销售额为15亿元,2005年的销售额超过了25亿元。

  王老吉能通过“预防上火”一鸣惊人?

  为了求得更大的突破,尽管面临着这样那样的困境,在不到5年的时间里,携手加多宝公司,依托红色王老吉,王老吉药业走出了困境,让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。王老吉之所以能枯木逢春,主要是由于其有强烈的品牌创新意识:

  定位创新

  原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品,用来清热解毒袪暑湿。在两广以外,人们并没有凉茶的概念。而且在广东省,凉茶业内竞争也相当激烈,凉茶品牌黄振龙、阿贞等也占据了一部分市场。由此看来,如果把红色王老吉作为凉茶卖,显然这个市场容量不令人满意。作为凉茶卖困难重重,作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业,碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制,有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍,加之3.5元/罐的零售价,如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,必然在饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。

  为了摆脱这种尴尬的境地,就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现,广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动,而他们评价红色王老吉时经常谈到不会上火。这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无治疗要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于预防上火。

  开创新品类永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依,如可口可乐说:正宗的可乐,是因为它就是可乐的发明者。而且,对很多人而言,会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势,品牌应充分利用人们心智中的这种认定,将其转化为品牌腾飞的支持资源。

  红色王老吉的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据预防上火的饮料的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。至此,问题迎刃而解。首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位--预防上火的饮料,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者可以尽情享受生活。

  传播创新

  在进行定位创新后,原有的传统传播渠道显然已经不适合这个新定位了。这就必须对传播渠道以及传播方式进行创新。

  为了开拓全国市场,红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域的强势地方媒体,在2003年,利用非典这个特殊时期,投入巨资进行宣传。这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍了全国大江南北。

  在王老吉的渠道和终端地面推广上,除了传统的POP广告外,还开辟了餐饮新渠道,选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店,投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后,王老吉迅速进入餐饮渠道,成为渠道中主要的推荐饮品。

  随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可,王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。此外,凉茶是岭南特有的产物,是一种文化,王老吉系列产品就是这种文化的载体,因此王老吉推广必须注重文化推广,绘制王老吉连环画、撰写王老吉软文都是文化营销的一部分。同时,王老吉还借助170多年的历史树立凉茶始祖的身份,完善自己的品牌故事,并塑造配方的传统性与神秘性。值得一提的是,王老吉赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄,该剧主角即是品牌的创建者王老吉,这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。

  “METOO”后来者居上

  营销大师菲利普·科特勒曾说:“面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法,以赢得竞争优势。”

  品牌定位的关键点就是寻找一个个性鲜明、独特,又区别于竞争对手且符合消费者利益需求的差异化品牌诉求点,做一个品牌概念的开创者NO.1,而不是跟随者,抢先占据消费者的心智。这对一个品牌来讲至关重要,因为消费者很容易将后进入市场的跟随品牌视为“模仿秀”而低估其价值,即使其做得再好、再努力,也是这样。

  国内外的许多案例已经证明,“METOO”的模仿秀战略只会将品牌带入歧途。例如,百事可乐刚进入市场时,使用“METOO”战略,向可口可乐发起挑战,可口可乐借机推出只有可口可乐才是真正的可乐战略,提醒消费者其他皆为冒牌货,给百事可乐以迎头痛击。后来当百事可乐确定了自己“年轻一代的选择”品牌核心价值后,才得以与可口可乐平分秋色。

  “METOO”策略使和其正在竞争的开局阶段便处于劣势地位,如果价格比王老吉低,会让消费者怀疑其品质;如果价格比王老吉高,消费者又有什么理由要抛弃王老吉而选择和其正呢?如果口味有差异,王老吉是凉茶始祖,先入为主,消费者会觉得和其正不太正宗。如果口味差不多,消费者会觉得既然口味差不多,也就没有必要非得选择和其正。

  其实,一杯小小的凉茶承载着丰厚的内涵,还有许多未被竞争者挖掘且又能打动消费者的品牌诉求点,和其正要摆脱竞争的劣势地位,就应该开辟一番新天地,做一个品牌概念的开创者NO.1,只有在那里,和其正才有可能风光无限。

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