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加多宝依附王老吉的战略性危机

http://www.jrj.com    2008年09月26日 10:29     中国营销咨询网
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  作者:张华平

  之突破依附瓶颈

  加多宝依附战略的隐性危机必须消除在萌芽状态,且利用各种工具、策略、手段来提高加多宝的市场竞争力和话语权,逐步由依附战略向自主战略过渡。因为如果这种依附战略隐性危机一旦浮出水面,而临时抱佛脚时,对加多宝来讲将是毁灭性的。

  一、加多宝应该向宝洁学习经营企业品牌

  在当今世界,宝洁应该是经营品牌最成功的企业之一,无论是其对产品品牌的数字化营销,还是对企业品牌的整体营销都达到了炉火纯青的地步。但有一点就是无论宝洁旗下的任何一个产品品牌都很难逾越宝洁的高度,更谈不上左右宝洁的企业发展。

  加多宝则恰恰相反,经营企业品牌是目前加多宝公司最短的一块短板,王老吉这个租赁品牌不仅高度是加多宝难以逾越的,而且会严重左右其企业的发展甚至是威胁其生存空间。所以笔者建议加多宝要向宝洁学习从一个经营产品品牌的角色向经营企业品牌的角色转换。

  首先要实行产品品牌和企业品牌双驱动策略

  一直以来,加多宝实行的是产品品牌单一驱动策略,但宝洁则相反,一直坚定不移的奉行产品品牌和企业品牌双品牌驱动策略。其实只要我们观看宝洁公司的广告中就可以发现,特别是在进入中国市场初期,无论是飘柔、潘婷、玉兰油等什么产品的广告,最后都会出现简短 “宝洁公司·优质产品”的企业形象广告。

  这种传播策略不仅可以有效提高企业品牌的知名度,更重要的目的是不至于让单一产品品牌左右宝洁这个企业品牌的发展,毫不夸张地说,目前宝洁旗下任何一个产品品牌的消失,对宝洁都构不成任何的威胁,最多是销售额的影响。

  但是加多宝确不一样,一直是进行简单的产品单一品牌驱动策略,王老吉这个产品品牌基本上跟加多宝这个企业产生不了任何联想和关系。特别是加多宝基本上没有任何知名度和影响力。我们看看加多宝的广告就可以看出,影视、网络等广告基本上不会出现任何加多宝的信息,而平面类的候车亭、宣传单张、报纸,加多报出现的位置基本上可以忽略不计,产生不了任何价值,这对致力于建立饮料帝国的加多宝应该是匪夷所思的。

  所以笔者建议加多宝可以采取产品品牌+企业品牌双驱动的策略运行,适时提高加多宝品牌的知名度和影响力,改变目前这种产品品牌与企业品牌绝对不对等的现象。这样不仅可以规避加多宝依附战略的短板,提高谈判影响力外,对未来加多宝进行多品牌运作或者是向自主品牌运作都可以扫平诸多市场障碍。

  其次学习宝洁塑造企业品牌形象

  大多数企业一直很注重产品品牌形象的塑造,往往忽略企业品牌形象的塑造,而宝洁公司则不然,从进入市场第一天开始,就在根据市场的发展情况,塑造企业品牌形象,其从开始“宝洁公司·优质产品”到现在的“亲近生活·美化生活”,宝洁公司一直在与时俱进的塑造宝洁公司良好的品牌形象。

  但当我们在看加多宝,几乎没有为加多宝塑造任何一种品牌形象,更谈不上根据市场需求与时俱进的塑造企业形象。可能很多人会认为企业品牌形象基本上产生不了任何的直接价值或者经济效应。塑造只是一种孤芳自赏、自我陶醉的过程。

  实际上则不然,一个清晰、健康、良好的企业品牌形象价值远远大于一个良好的产品品牌形象,第一是便于未来的品牌延伸,因为产品品牌形象的单一性,功利性往往很难进行成功或者是多样的品牌延伸,但是企业品牌则不一样,因为其战略高度的辐射性,基本上很容易进行多元化的品牌嫁接;第二企业品牌的持续性,企业可能会根据不同的市场阶段或者需求,推广不同的产品品牌,但是企业品牌始终是唯一的。

  所以当一个致力于可持续性发展或者向大企业集团迈进时,一个清晰、健康、良好的品牌形象,是企业通往大型企业集团的通行证。

  二、增加新的自主战略增长点

  以目前加多宝的销售收入,特别是当凉茶这一品类还处于高速增长时,加多宝应该不必要去开发增加新的市场和利润增长点,但是在市场瞬息万变的今天,特别是加多宝的全部身家的发展全部寄托在王老吉这个单一租赁的品牌上,笔者认为未雨绸缪,提前将新的市场、利润增长点纳入议事日程也并不是坏事。

  首先提高市场抗风险能力

  任何东西的单一性,其市场风险是最高的,就像加多宝一样,目前如果凉茶市场有一点风吹草动或者是王老吉这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动,加多宝都将无事也会惊出一身汗,因为如果这两东西,无论是哪一样,对加多宝来说都是致命的,相信当年的凉茶风波,加多宝因该还历历在目,如果不是广东省出面保护,将凉茶纳入非物质文化管理范畴,很可能,今日凉茶的辉煌只是一个遥远的梦想。

  所以增加新的市场增长点,可以有效提高加多宝的抗风险能力,为未来征战饮料市场打下坚实基础,提供有效的市场保证。

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