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水企还会水灾不断

http://www.jrj.com    2008年09月25日 16:36     三联《竞争力》
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  水是天天要喝的,但这帮水企天天都不让你放心喝。

  这不,盛夏“饮料季”刚要结束,昔日水老大娃哈哈刚消停几天,新的水王康师傅就又惹上事端,一头裁进 “自来水门”。

  事情缘起网络。

  2008年7月24日,天涯社区贴图专区发布了一篇网友帖子:《康师傅:你的优质水源在哪里?》,质疑康师傅广告宣传中所称的优质水源。作者自称潜入康师傅在杭州的矿泉水生产基地,探得康师傅所谓优质水源不过是自来水,或者是污染严重的钱塘江水。

  此帖迅速蹿红,短短几天吸引上万人点击,但并未引起康师傅控股有限公司的重视。

  几日之间这个帖子被迅速转载到各大论坛,并且引起平面媒体的注意。在某纸媒的采访中, 8月5日,康师傅承认,其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成。

  “选取优质水源”原来竟是自来水厂?大众哗然。

  在道出实情,成为众矢之的后,康师傅8月6日在其官方网站上发布了《“康师傅饮用矿物质水”的说明》。该说明称,“我司生产之‘饮用矿物质水’,系以纯净水为基础再添加符合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料,完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。”

  后面还有一段安抚消费者的话,强调其水源的安全性。

  康师傅原以为这样就可以赢得谅解和解脱,但结果是陷入更深的指责:看,它并没有就虚假广告道歉,只是毫无诚意地辩解。

  正如营销专家所言,从表面看,“水源门”危机的主体是康师傅矿物质水,但该事件本质上却不是产品危机,更非安全危机。因为,自来水本来就是喝的,不会致病,更不会致死,更何况是经过净化处理的自来水。

  但此事一出,不仅康师傅水产品的销售会受影响,品牌声誉更是严重下滑。

  事实上,康师傅的品牌声誉已经很低了。就在此事一个月前,有专家和消费者刚刚指出康师傅称在水中加入“游离态钾”有违悖化学常识,最后康师傅认了,改了。

  之后又爆出“ 标签门”, 涉嫌伪造产地。

  有类似问题的何止一个康师傅,农夫山泉和乐百氏从出道至今也是绯闻不断,不是拿弱碱性水的科学性做文章,就是比拼矿泉水的井深。而最后的结果往往表明,几大水企,谁也比谁干净不了多少。

  这一次又是如此。

  康师傅的脸还没丢尽,业内就传出另一条消息:用自来水加工生产矿物质水并不罕见,在整个行业堪称众所周知的秘密。

  这一说法很快在统一企业(中国)投资有限公司某高层处得到证实:“目前国内除了标有水源地的矿泉水外,其余的都是矿物质水。”而所谓的矿物质水就是人工添加矿物质的水,与天然矿泉水有本质区别。

  与此同时,另一股“阴谋论”也开始出台。“阴谋论”暗指“水源门”最大的受益方—农夫山泉。有人认为康师傅“水源门”是其竞争对手在幕后策划推动,一场有组织有预谋的负面公关行为。

  其实这种猜测也并非空想。

  一直以来,采用千岛湖、长白山等天然水源的农夫山泉与其他同行格格不入。几年前,它就因为一则“金鱼”广告成为水行业的独行者,在该则广告中,养在农夫天然水的金鱼比其他如纯净水、矿泉水中都久。

  直白的画面给消费者留下深刻印象,也让其他竞争对手联合抗议。

  天然水源既是农夫山泉的优点又是缺点。尽管近几年农夫已经在扩大各地方签约的天然水资源上做出努力,但由于运输成本和产量,它还是制约了农夫山泉的扩张。因此农夫山泉必须“冒天下之大不韪”凸显自己水源的优势,成为“行业公敌”。尽管现在它的宣传手法越发巧妙,今年的弱碱性水就是一例。

  然而这篇阴谋论的帖子,转载率远远没有质疑水源的帖子高。

  但是,纵观康师傅“水源门”,国内饮用水市场上的混乱可见一斑。除了传统的“矿泉水”之外,“矿物质水”、“太空水”、“活性水”、“离子水”…… 已有的《饮用天然矿泉水》是1995年制定的,监管机构制定的审核标准远远跟不上新名词产生的速度,公众也只能继续被忽悠。

  在喝水这个问题上,康师傅确实变成了“诓师傅”,但农夫山泉,乐百氏,娃哈哈也好不了多少,因为整个行业至今仍然停留于恶搞对手的低俗竞争阶段,远没有达到可口可乐与百事可乐那种超越品质战与价格战,在营销与文化过招的境界。


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