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可口可乐卖茶不怎么行

http://www.jrj.com    2008年09月25日 16:32     三联《竞争力》
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  奥运会上,可口可乐大出风头,充分利用奥运会的规则和自己的营销策划,把老对手百事可乐几乎逼到悄无声息,中国碳酸饮料更是被它打得全军覆没。

  但可口可乐自己似乎并不满意,因为奥运一过,一切又将恢复平静,包括可口可乐的销售数字。要想打破平静,可口可乐必须在可乐之外找茬(茶)儿。

  接下来,从茶研工房的退出,原叶的轮换,到可口可乐之前的茶尝试。这一部分需要精简一下。

  读者真正要观察的是,可口可乐之前的出轨史,最终落到可口可乐在多元化方面略显不足,至少比百事可乐要逊色一些。

  热点就将散去可口可乐又将回到从前,盛夏来临,饮料市场俨然一片火热的红海。各大饮料商都铆足了劲,想在这片海里分出一杯羹。然而碳酸饮料巨头可口可乐旗下的“茶研工房”却在此时没了踪影,取而代之的是刚刚上市的“原叶茶”系列。后经可口可乐证实,原来茶研工坊已经停产多时,并已在部分市场停售,撤出市场。至此,可口可乐重金打造的首款绿茶品牌历经3年不得不尴尬退市。

  “茶研工房”诞生于2005年,是可口可乐涉足茶饮市场的第三次尝试。第一次是2001年在广东地区推出的“岚风”蜂蜜茶饮料,但当时的茶饮市场远未成熟,拔了头筹的可口可乐反而显得有些“高处不胜寒”,“岚风”很快便夭折了。但谁知,不久后康师傅、统一等品牌的崛起却把茶饮料市场做了起来,并奠定了稳固的市场地位。

  2003年,可口可乐与雀巢公司合资组建了全球饮料合作伙伴公司,一起推出了“雀巢冰爽茶”,并取得了一定的市场占有率。但始终顶着“雀巢”的招牌,多少让这家老牌饮料巨头有些不爽。于是,可口可乐公司在2005年隆重推出了自有绿茶品牌“茶研工坊”。

  茶研工坊号称历时2年精心研制,融合了中国传统的茶文化和草本养生概念,并设计了清本(男)、清妍(女)两种版本,分别邀请梁朝伟和舒淇代言,在全国进行了大规模的市场推广。然而,3年过去,被寄予厚望的茶研工坊的表现却差强人意,其品牌知名度、产品销量一直不见起色。有人分析,茶研工坊的失败是由于它定位在高端、小资,受众面窄,“虽然在小众消费者中受欢迎,但量做不上去也是枉然。”

  于是,2008年春节刚刚过去,可口可乐便迫不及待地推出了自己的第四款茶饮——“原叶”系列茶饮料。原叶茶抛弃了茶研工坊的小众定位,目标直指消费量最大也最受欢迎的冰红茶和绿茶饮料,主打概念为“茶叶泡茶”而非“茶粉泡茶”。同时,秉承可口可乐一贯的风格,原叶茶在上市之初也采取了大手笔的营销手段,不但重金聘请了成龙父子作为代言人,还计划年内在全国范围内对3400万人群免费派样试饮,覆盖30%左右的目标消费者。可谓有备而来,来势汹汹。

  然而,在大力推进原叶茶的同时,可口可乐也一再暗示不会放弃茶研工坊,“茶研工坊逐步在市场上结束销售只是战略调整的一个步骤,我们也不排除茶研工坊将来在适当时机在全国上市的可能性。”

  几番试水失利,可口可乐仍如此“执着”于茶饮料,显然,碳酸饮料业绩下滑所带来的压力并不小。近年来,人们对健康的愈加重视,传统的碳酸饮料因为高糖、高热量而备受诟病,尤其在肥胖症突出的欧美国家,碳酸饮料更是遭到了明显的排挤,甚至部分国家的学校已明文规定禁止碳酸饮料进入,这使得碳酸饮料出现了前所未有的下滑趋势。而在新兴市场上,碳酸饮料的增长也呈现出增长放缓的趋势。据可口可乐2007年财报显示,其碳酸饮料年销售额增长了4%,而非碳酸饮料的销售额则增长了12%。因此,为了谋求新的增长点,可口可乐公司除了想方设法地延长传统碳酸饮料的寿命之外,便开始转移重心,大力拓展果汁、茶饮、功能饮料等非碳酸饮料领域。

  而在饮茶文化悠久的中国市场,茶饮料显然更受青睐。

  中国的茶饮市场起步于1993年,从2001年起进入高速发展期,近几年更是以每年近30%的速度增长。根据新生代市场监测机构的调查显示,即开型茶饮料的消费者占居民总体的35%,已然成为饮料业的主流品种。据了解,2007年中国茶饮料市场销量高达998亿箱,这个数字在今年将会更多。同时,随着茶饮料标准征求意见稿的出炉,茶饮料强制标准或将在年底出台,这无疑又是对茶饮市场的积极促进。

  从1993年至今,经过几轮市场大战之后,中国的茶饮市场目前基本形成了较为稳定的格局:康师傅、统一牢牢占据着市场前两名的位置;雀巢、麒麟、三得利紧随其后;王老吉则异军突起,打开了凉茶市场的一片天。据统计,销售排名前十位的茶饮品牌,其市场份额超过96%,而前几大品牌的占有率更是达到九成以上。面对如此红海,可口可乐想在茶饮市场上占有一席之地,应当时时刻刻记得反问自己一句:还行?怎么行!


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