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品三国看企业特色营销

http://www.jrj.com    2008年09月25日 10:55     中国营销咨询网
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  作者:王亮

  俗语云“天下大事,分久必合,合久必分。”三国时期的魏国、蜀国和吴国的三足鼎立,是在东汉末年天下大乱的情况下造成。虽然三国之争最终因为吴国和蜀国的衰落最终被魏国统一,但在三国割据一下的几十年间却演绎出一出又一出诸如“赤壁之战”、“大意失荆州”等精彩大戏。之所以会出现三国鼎立的好戏,与三者各自的突出优势息息相关:魏国依据挟天子以令诸侯的优势,依托东汉残局和曹操的雄韬伟略成为三国最终的胜者;而蜀国则借助汉室宗亲的招牌,由刘备以重贤爱才拥有三国第一人之称的诸葛亮和五虎上将而雄踞蜀地;吴国则作为雄霸吴越的一方,不仅有长江天险,还有明君智士,自然不可小视。

  简单说了三国之事,回过头来看目前的医药市场。如同的东汉末年的群雄纷争天下大乱一样,伴随着医药市场在产品、渠道、模式等方面同质化的加重,以及在药品限价、医药改革、反商业贿赂、新的药品注册管理办法颁布等等的国家政策宏观环境影响下,整个医药企业逐步步入整合调整期。令我们欣喜的是,众多药企在这样一个特殊时期没有自暴自弃坐以待毙,而是纷纷依据自身的实际情况进行调整规划,以求适应行业大趋势发展,从而在未来谋得一席之地称霸一方。

  于是,我们看到的是医药企业面对市场实际更为专业的市场细分,并由这种差异化营销带来的“特色营销”的经营模式转变。这种依据自身在产品、渠道、价格等方面的独特优势进行资源配置的变革之路,在顺应产业变革的同时,也一定会演绎出三国争霸那样的场面,值得期待。

  一、 “魏国”—产品主导型

  “三国演义的最后结果是其它两国被魏国吞并,为三国间长达数十年的纷争画上了一个圆满的句号。魏国之所以成功,大抵是源于它自身依据东汉皇帝的余威和根基。有了其它两国无可比拟的优势,再通过曹操这样一个有胆有识的谋略家的指挥以及曹氏家族强力支援,最终得以修成正果。”

  同样的情况是,药品作为医药企业参与市场经营的必备资源,在企业的市场竞争中往往占据着相当重要的地位。企业自身拥有几个独家品种、国家级新药等优势产品,往往就占据了市场竞争的主导地位,特别是在新的药品注册管理办法实施之后,国家放慢产品的报批步伐,新药就更成为了市场的抢手资源。于是我们看到了一批有着先知先觉的企业,以药品为主导实施的特色营销占尽优势。

  这种产品主导型的特色营销战略,往往依据自身的优势品种在某一科室、某一渠道等方面的独有地位,通过规划组合,将优势产品在目前市场竞争中的优势进行最大化,从而带动企业在相关方面的布局,充分挖掘相关渠道市场,从而依据这样的定位获得发展提升。当然,对企业现有资源的优化配置也是必不可少的成功要素。这其中我们熟知的修正药业,其正是依靠单品“斯达舒”的成功运作,建立起了自身在胃肠类用药市场的典范,从而依靠品牌化战略带动了后续品种的成功经营;而东盛“白加黑”经过不断运作达到单品年销售额数亿元的辉煌,不仅奠定了其在OTC渠道的影响力获得巨大成功,还得到国际制药巨头拜耳的青睐转嫁豪门,也值得我们借鉴。

  二、 “蜀国”—渠道主导型

  “三国之中的蜀国,作为三国中起步最晚实力较弱的国家,反而经过不断

  经营发展,成为三国中最为经典的国家,最终一举超越吴国成为对抗魏国的中坚。其中缘由,除了刘备喊出的“汉室宗亲-中山靖王之后”的亲民招牌外,更重要的是有以诸葛亮为首,包括名震三国的五虎上将等的强大军事阵容,才奠定了其三分有一的争霸格局。”

  战争成败的根本是军事谋略和将才,而医药行业的市场经营则依靠的是渠道掌控能力。作为现代营销4P经典理论中的重要组成部分,依托临床、商业流通、OTC、第三终端等医药渠道为主的渠道战争就从来没有停止过。无论是渠道结构调整出现的渠道垂直管理和扁平化,还是渠道特性研究而出现的学术推广、代金销售、商业快批、会议营销、会员制、终端营销等模式,都显示了医药行业不同渠道对于药企发展的重要性。

  而渠道主导型的特色营销,是药企根据自身在某一渠道方面的突出优势,通过资源整合挖掘自身在该渠道的优势,不断传播扩大的营销模式。无论是医药生产企业还是医药商业企业,依据渠道特性实施的渠道主导型特色营销,其核心在于对自身所定位渠道的深刻解读,从而确定产品的研发方向或者代理经营方向,在综合企业现有资源确立一种简单有效的渠道营销手段,获得经营业绩的大幅提升。例如,从今年4月份的第59届西安全国药品交易会上看到的河南医保药业有限公司,其根据自身在专科、临床特色科室、大门诊等特色渠道的代理商优势资源,重新划分了产品结构,确定了其细分鲜明的特色营销之路,并通过相关媒体、展会渠道打造了其在医药招商领域该渠道的领导地位,打造了一个兼顾上游以研发生产专科、临床特色科室、大门诊专用药在积极寻求代理商业企业的生产企业,和下游寻找适合该渠道销售的特色药品的代理商之间的一个大平台,得到了行业的关注和认可。

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