首页 财经 股票 基金 股评 个股 行情 港股 美股 商业 房产 汽车 商旅 读书 生活 理财 银行 保险 黄金 外汇 期货 博客 论坛 爱股 爱基

英威达的吊牌

http://www.jrj.com    2008年09月24日 11:14     《IT经理世界》
【字体: 】【页面调色版  

    

  蔡一飞

  这房间里大约有10个人,在玩一种类似“看图说话”的游戏。主持人给他们展示一些图片,让他们在面前的卡片上写下自己的感受和联想。房间另有玄机,在那片镜墙背后还坐着几个人,透过这块玻璃他们可以清楚地看到房间里的一举一动,房间里的人看不到他们。

  这是莱卡(LYCRA)纤维品牌消费者调研的现场,房间里是一组志愿参加调研的消费者,而莱卡品牌工作人员则在隔壁的观察室里观察调研的真实结果。

  结果是,对莱卡纤维品牌的联想,大多数人的第一反应是时尚;如果将莱卡想象成一个人,那是一个20~30岁的女性;在这些被调查者的概念里,莱卡还是有活力的和充满变化的。

  莱卡已经在全球培养了一批忠实的追随者,其在全球主要城市的知名度都达到90%以上,有60%的消费者认为莱卡纤维比同类产品更好;在中国,有超过85%的调查对象知道莱卡品牌,其中有超过90%的消费者甚至愿意为挂“莱卡吊牌”的服装付更多的钱。

  但是,与莱卡纤维品牌如此强大的情感认知不同的是,很少有人能说得清楚莱卡究竟是什么产品的品牌,甚至有调查说有相当多的消费者不知道莱卡是什么东西。对知名度如此之高的品牌而言,这显得不可思议。

  准确地说,莱卡(LYCRA)是属于英威达公司所有的氨纶纤维品牌,这种独特的纤维能与其他纤维交织,并改善织物性能。但即使去英威达公司或者莱卡官网,都不能找到关于这种纤维分子结构或化学特性的介绍,只能看到“莱卡纤维具有极好的弹性和回复性”这样的字眼,以及更多的穿着感受,比如“更贴身,更舒适”等等。

  显然,英威达公司尽管生产工业品,并以吨为计量单位,卖给下游生产商包纱厂和织布厂,但自1958年莱卡纤维品牌诞生以来,就是针对终端消费者进行推广的——功能和感受的渲染,能让他们理解并感同身受。这和大多数工业品制造商截然不同。

  50年来,莱卡纤维品牌在全球消费市场推广,弹性功能和贴身舒适感受是这个品牌最核心的理念。这让莱卡和英威达公司获益匪浅,有资料显示,不管市场如何起伏,莱卡纤维始终能保持较为高端的价格优势。

  以时尚名义

  9月7日,上海终于迎来这个夏天姗姗来迟的选秀节目。依然是“麻雀变凤凰”的梦想,只不过这次的麻雀是服装设计师——一档让人联想到美国热播“天桥骄子(Project Runway)”的真人秀,首播于上海“Channel Young”频道,命名为“莱卡魔法天裁(LYCRA My Style)”,今年晚些时候,国内多家地方电视台将重播这档节目。

  还记得文章开头,中国消费者对莱卡品牌的联想,首选是时尚么?

  “我们在想,如何将品牌以最快的方式传递给消费者时,需要一个支点。”英威达中国大陆和香港地区市场总监宋健慧打造了莱卡在中国市场的成功。时尚,便是她找到的这个支点,“时尚与服装是如此接近,而且传播速度最快”。

  因此,从1999年至今,莱卡纤维品牌一共主办或者赞助了6届中国风尚大典,以至于“莱卡风尚大典”是如此的顺口,让人以为莱卡是主办方,而忘记了其赞助商的真实身份;“我型我秀”亦是如此,网络上甚至以“莱卡”二字替代之,以至于后来听“雪碧我型我秀”的说法怎么都觉得别扭。

  时尚二字,解决了莱卡纤维品牌在中国市场落地的问题。宋健慧相信,25~35岁以下追求时尚的男女,40岁左右有一定社会地位的人士以及追求成功正在快速上升的男士,是莱卡纤维品牌的目标消费群体——“这三种人有一个基本的共同点,消费能力很高”,他们对时尚也是有想法的,而这正是莱卡所要传递的。

  “莱卡知道自己的消费者在哪里,要什么以及通过什么方式可以去接近他们。”宋说。

  当竞争对手们还埋头在研发,并习惯于以吨计价的工业思维时,莱卡“消费品型”品牌打造的取向难能可贵。不过有质疑者担心,这样会在精力尤其是企业投入上削弱工业品企业研发的能力。

  这样的担心显然是多余的。来自英威达内部的消息说,莱卡纤维品牌在市场营销上的投入并不像外界想的这么大,“莱卡总是赞助时尚活动的初期,并帮助其发展壮大”,再往后就会较少赞助,因为“赞助费用越来越贵”。

  更重要的是,英威达相信,对于莱卡纤维品牌的研发和创新,是基于消费者的需求而来的,因此这些研发和创新也必然要经过消费者的认同后才能推出市场。比如,莱卡全球消费者调研显示,人们对泳衣最关键要求是合体和外形保持——现有的泳衣会出现起泡和松弛的现象。因此莱卡推出了新的“Xtra Life莱卡纤维”,这种纤维受游泳池中的氯水的侵害相对比较小,因此能更好地保持原型。

  如何让消费者更了解莱卡?最好的办法是让他们亲自试用——对技术和创新的专注为这样的决策提供帮助。

  英威达向每个试穿者提供两件相同的上衣,一件含棉、尼龙以及适当低弹莱卡“纤适”面料,而另一件则是100%棉纱制成。穿着之前,试穿者不知道两件之间的区别,他们被要求首先观察这些上衣,并记录自己对外观的感觉和触感,然后每个试穿者被要求带着这两件上衣回家穿8次并在家里正常清洗。调研过程中,含有莱卡纤维的上衣的评分随着穿着次数的增加不断增加。调查结果显示,67%的试穿者认为,相比100%棉纱制成的上衣,含有莱卡纤维的上衣更能保持原形、不起球或褶皱,且更柔软更舒适。81%的试穿者愿意支付更多的钱来购买含有莱卡纤维的衣物。

  “品牌的成功宣传固然非常重要,但是如果消费者使用下来证明说,其实没有你说得那么好,这样品牌也不会持久。”英威达功能材料部区域业务总监李贤秉强调说。

  市场拉动的力量

  现在,消费者做好了所有准备,该轮到下游生产商出场了。

  这是莱卡纤维品牌建立的初衷。“我们生产一种工业品,赋予它品牌,是能够让使用这种产品的消费者,或者是我们的非直接顾客,像工厂或者是品牌商能够认出我们的产品。”英威达服饰业务全球市场执行副总裁Serge Vigouroux说,“这是莱卡纤维被更快认知和认可的一种方式。”

  更准确的说法是,英威达公司市场战略是,从下游出发,带动上游——通过强有力的市场和调研活动,使消费者对英威达产品产生认同,并反馈到英威达的直接客户如面料厂和成衣厂,带动英威达产品的销售。

  更重要的是,英威达有办法让下游厂商认识到莱卡纤维品牌在终端销售的重要性——和品牌联手进行一些推广活动。2008年夏季,英威达联合泳衣品牌在法国推广,主要是推动含有莱卡纤维的泳衣在功能和情感上的体验;秋天在意大利,英威达和一个袜子零售商进行一周的“莱卡推广”。这样的方式,并非只是莱卡品牌自身的推广,它更是向品牌商和零售商证明莱卡纤维品牌在终端拉动力的最好实践舞台。类似的活动,每年几乎在每个区域市场都会进行。

  但请注意,英威达对自己的品牌非常珍惜。事实上,即使是购买了莱卡纤维,也依然需要通过英威达的认证,才可能获得莱卡(LYCRA)吊牌,并最终将这些吊牌挂到每件衣服上。网络上时常有行业人士求援,问关于如何获得莱卡纤维吊牌和通过认证的问题,得到的回答千篇一律:“必须要去英威达公司”——甚至不可能从别的企业买到剩余吊牌,“因为大致上是一件衣服只发一个吊牌”。

  不过,如果通过英威达的认证,将意味着有大好的前途。每年英威达公司的不同品牌都会参加各种行业展会,它从不会自己单独去,总是带着下游厂商一起去。英威达在中央设置一个展区,周围总有50~60个展位围绕着,一旦有客户在英威达的展区看上什么产品,立刻就有销售代表将其领到下游生产商的展台去——可以当场下订单。

  这也就可以理解宋健慧所说的,在今年中国纺织行业受到严重打击的时刻,英威达的合作厂商们并没有受到太大影响的原因。

  下一个Cordura

  来找陈小茜的人,永远都穿得很户外的样子,这让穿裙子高跟鞋的陈小茜总显得和他们格格不入,不过,这并不影响她了解他们。

  陈是英威达的另一个品牌CORDURA的客户经理,作为一个初出中国市场进行推广的品牌,她现在最重要的任务就是向户外市场拓展。这个品牌的产品主要是尼龙66,其品牌最核心的理念是牢固耐磨,在美国和欧洲市场多用于军方、户外和工作服市场。

  目前在户外市场是最有机会的,包括极限类运动背包和日常休闲背包,陈小茜说,而CORDURA面料将选择和更多的户外品牌进行合作。这些年,陈小茜最经常出没的地方就是户外用品店和与运动有关的各大展会,“我知道我们的目标群体在哪里,”与宋健慧说的话如出一辙。

  这并不奇怪,事实上,这正是英威达公司的战略所在。这个隶属于全球最大私人公司科氏集团的工业品公司,不仅拥有人们耳熟能详的莱卡纤维品牌和即将在中国市场大力拓展的CORDURA 面料品牌,它麾下几乎所有品类都拥有自己的品牌,比如同样耳熟能详的COOLMAX和安睡宝。

  更有意思的是,品牌核心内涵是最重要的区分标志,比如莱卡纤维是有弹性,CORDURA 面料是牢固耐磨。李贤秉透露说,除了在品牌下进行针对性研发,比如开发超薄的CORDURA 面料以外,英威达研发部门研发出来的新产品,也会根据其不同特性,嫁入不同的品牌体系中去——这是个双向选择的过程。

  最好的例子来自适用于牛仔布的新弹性纤维T-400。英威达官方网站的消息称,客户可以根据自己的要求,既可以选择莱卡(LYCRA)吊牌,也可以选择COOLMAX吊牌。

关键词

品牌 威达 纤维 消费者 研发 

到论坛讨论
    相关链接
    • 整合者安博 (2008年10月25日 03:56)
    • 曲美梦醒减肥神话 (2008年10月25日 02:50)
    • 200家企业品牌同名三星 近九成企业品牌重复 (2008年10月24日 15:21)
    •  雀巢全球销售额再创新高 将在北京增开研发中心 (2008年10月24日 11:06)
    • 商务部专家:可口可乐收购汇源如被否决一点不意外 (2008年10月24日 03:01)
    《IT经理世界》 其他文章
    • 创新需要什么样的管理 (2008年10月21日 15:10)
    • 矛盾的PPG (2008年10月21日 15:04)
    • 惠普与联想的品牌探戈 (2008年10月21日 15:03)
    • 产业资本的本土竞争力 (2008年10月21日 14:50)
    • 分众2.0 (2008年09月24日 11:23)
    蔡一飞 其他文章
    • 宝洁涨价的逻辑 (2008年08月21日 17:22)
深度报道