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电子商务与品牌保护:并行不悖

http://www.jrj.com    2008年09月23日 15:10     《电子商务世界》
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  作者: Luis Alcalde

  在像eBay那样被广泛应用的电子交易类网站上,公司的商标是最有价值的资产。那么公司是否负有防备商标侵权的法律责任呢?

  最近,在美国和法国发生了几起有关电子商务网站上商标侵权的诉讼案,然而判决却截然相反。

  2008年7月14日,美国纽约州南部地区法院做出判决——商标所有者,而非eBay这样的电子商务网站,必须承担确保他们的知识产权不被侵犯的责任。

  然而,仅仅在美国的此次判决下达的两周前,法国巴黎的商务法院刚好做出三份不利于eBay的判决。例如,其中一项判决是:由于电子商务拍卖网站Goliath公司疏于防范,没有对在其网上销售假货的行为采取有效措施,属于重大过失和不当行为。

  可见,在商标所有者并没有对交易予以授权的情况下,关于类似eBay这样的电子商务公司在销售这些合法商标的产品时是否应承担法律责任的问题,两家法院持有不同意见。

  涟漪效应

  对于那些主要通过电子商务投身国际市场的商家而言,对这两种截然相反的判决提出了一个有趣、也略有挑战性的难题。

  尽管电子商务公司可以上诉(特别是Goliath公司在法国法院的这个案例),但这些判决产生的涟漪效应还是会对那些商标所有者和电子商务企业的战略决策产生很大影响,并且会使不同地区的电子商务走向不同的未来。

  虽然那些拥有注册商标的企业已经努力通过开展调查、提起诉讼和培育公众商标意识来阻止侵权事件的发生,但是世界各国的知名品牌还是蒙受了由冒牌商品交易带来的巨额损失。在过去的20年里,伪劣商品所带来的问题,特别是在奢侈品类的商标中,已经直线攀升到了过去的100倍。而导致这些问题产生的原因在于,电子商务这种无需面对面交易的“B2C”模式太容易操作,如今更是在全世界的范围内使用,甚至只需要很简单地按几个电脑按键便可以实现。

  自己做好防御工作

  而美国法院的判决则告诫了那些拥有注册商标的公司一定要继续在电子商务中保护好自己的商标,并且对那些在类似eBay的电子商务网站上发生的侵权行为采取措施。

  尽管美国法院的判决大力保护了那些在二级市场上进行的合法商品的交易,但是如同eBay的案例,这种保护在法国的市场是不可能得到的。正相反,类似这种确保所售商品合法以及交易得到授权的责任仍然需要由电子商务网站承担。

  从1995年eBay成立以来,世界上很多拥有注册商标的企业就在不断地对其发起诉讼。他们表示,eBay根本无视其网站上的假货买卖行为。而eBay也一直辩称其只负责创建和维护网站,商品买卖完全依靠参与者的道德自律和自我监督。

  不过自2004年以来,eBay开始采取措施对付那些商标侵权的非法行为。他通过发起名为“验证所有者权利计划”来抵制伪劣产品的买卖,这样eBay就与商标所有者联合起来,一起在网站上鉴别和消除伪劣产品。

  尽管如此,由于网上卖家表示他们遭受了损失,所以法国法院还是判决eBay必须对从事网上交易的消费者和厂商行为负责。然而eBay的上诉也势在必行。

  在法国法院做出判决后,eBay即在新闻发布会上表示:“很显然,eBay成为了某些商标所有者想要对电子商务实施更大控制的关键点??我们相信,法国法院通过他们的判决表明了一种立场,那就是推行一种限制消费者在反竞争交易实践中做出选择的权力。”

  当然,eBay非常赞赏美国法院的判决意见,表示这给了消费者更多选择和评价的机会。

  那些拥有注册商标的企业也表示:“这个判决(美国法院的判决)刚好表明保护商标的首要责任在于商标所有者,而非eBay这样的交易网站。”

  无法预料的侵权

  美国从事奢侈品贸易的公司Tiffany起诉说,在2003年至2006年间,卖家们共在eBay网站上提供了10万件左右的冒牌Tiffany银质首饰。

  Tiffany表示,一旦知道这些假冒商品的问题,eBay就有责任进行调查并停止那些交易。Tiffany还要求,对那些售卖超过5件以上Tiffany商品的“潜在侵权者”的交易,eBay应拒绝予以发布。

  然而,美国地方法院法官Richard J. Sullivan却同意eBay的观点,那就是商标所有者应保护好自己的商品。这位法官说,法律不会让eBay承担这种先发性的义务来制止那些仅仅“可能”存在于网上的侵权责任。

  对于如何确定责任,Sullivan写道:“判决的标准并不在于eBay是否能够预料到可能发生的侵权行为,而在于eBay是否在其知道或者有可能知道那些卖家已侵权时,依然为他们提供服务。”

  Sullivan还判决,eBay在广告中对Tiffany公司商标的使用是合法的、受保护的,因为Tiffany并没能证明eBay的行为“稀释”了他们的商标价值。

  与法国法院判决形成鲜明对比的是,美国法院通过保护合法商标商品的销售来大力保护二级市场,并通过保护eBay的权力来鼓励网上交易。

  “很显然,eBay和其他在线交易网站一样能够促进合法二级市场的发展。”Sullivan进一步表示。

  商标所有者们还是赢了一回

  然而在法国,Louis Vuitton Malletier和Christian Dior Couture等世界顶级品牌却组成了一个名为LVHM的联合组织,对eBay提起诉讼。6月30日,法国法院对eBay做出了不利判决,命令eBay向LVMH赔偿6080万美元的经济损失。

  在此次的判决中,法院将eBay定位为“经纪商”,而非仅仅是“网站的主办方”,因而不受法国的法律保护。法院认为,eBay为了赚取佣金,在买卖双方之间从事中介交易。

  法院表示,关于Louis Vuitton产品的广告和交易都涉及侵权,并且无论从其标题,譬如“Louis Vuitton的完美仿制品”,还是其开价以及商品的质量上,这种侵权行为都是显而易见的。

  根据法院的判决,eBay有责任保证网站上的卖家应该在相关权利机构合法注册,并且能够提供销售发票或者授权证书。而eBay在发现侵权问题后,更应该立即永久性地冻结非法售卖者的账户。

  Louis Vuitton表示,法国法院将eBay定位为经纪商而非网络主办方的解释是完全正确的。

  同时,在法国法院判决后的新闻发布会上,其他商标所有者们也表示:“此次裁决表明,我们已经在同那些‘寄生虫’关于商标保护和专利设计方面的斗争中迈出了重要一步。法院保护了我们的原创性产品,而这些产品正是构成我们民族遗产的重要组成,并给法国创造了众多的就业机会。”

  之后,在Christian Dior Couture起诉eBay的案例中,法国法院做出同Louis Vuitton案完全一致的判决。

  而在第三份不同的判决中,巴黎法院却同样命令eBay停止对带有Dior、 Guerlain、Givenchy以及Kenzo等商标的香水以及化妆品的销售,同时禁止其网站上的卖家使用这些名称。如果不执行法院判决,法院将对eBay实行每天5万欧元的罚金。

  坚持不懈,时时保持警醒

  互联网曾一度被比作“淘金年代的美国大西部”?——无限的商机带来巨大的诱惑,但是潜在的腐化和滥用也不容忽视。

  最近,LVMH在法国的胜利向世界上那些曾经受挫的品牌所有者们表明,具有进攻性的诉讼还是可以补偿其损失的。尽管这些胜利能够带来的最终效果还要等待时间检验,但是至少表明,在未来几年里,建立牢固的网络品牌保护计划以及具有进攻性的诉讼计划将是品牌保护战略的一部分。

  编者按:

  关于eBay是否应该承担其电子商务网站上的商标使用的合法性问题,美国法院和法国法院给出了完全不同的判决,而最终结果相距甚远的关键点就在于如何为eBay在商业交易中定位。如果被定义为一个提供交易的平台,eBay固然不具备“预料到可能发生侵权行为”的能力;但如果被定义成“经纪商”,eBay则难辞其咎。不过最重要的还是,法院到底更愿意保护哪一方:电子商务交易市场,还是“构成民族遗产重要组成”的品牌商。

关键词

eBay 商标 网站 判决 法院 

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