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网络广告该如何投放

http://www.jrj.com    2008年09月23日 15:04     《电子商务世界》
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  作者: 唐培钿

  截至2008年6月底,中国网民数量达2.53亿人,已经超过美国跃居世界第一位。据统计,仅2008年上半年中国网民数比去年同期增长了9100万人,网民数量的急剧增加,让具有成本低、传播范围广、非强迫性以及广告受众数量的可统计性等特性的网络广告也得到了较快的发展。据尼尔森发布的行业报告显示,2007年中国网络广告市场价值估算达到93.4亿元人民币,预计今年增幅不低于50%,总值可达140~150亿元。

  然而,并不是所有的广告主都了解网络广告特性及发展趋势,大部分广告主对网络广告的认识还停留在原始的,追求流量的阶段。而事实上,在这个迅速发展的新兴广告市场上,根据统计,2008年上半年中国互联网网站流量(半年总PV)构成中,综合门户仅占20.4%的流量,而其他超过70种网站类型的总流量占近80%,加之一些网络广告主对广告的认识逐渐加深,其广告投放的策略也随之调整,不再追求广告投放的数量,开始由粗放式增长向精准化投放过渡,而这也是未来网络广告发展的趋势。

  企业不禁要问:如何让自己的产品,在这个新兴媒体中,以更少的花费,取得更大的营销效果?

  广告目的及需求分析

  广告主投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。

  企业,在确定自己广告的目的后,需要分析自己的需求,为网络广告的投放设定一个目标效果。例如品牌广告,企业需要明确此次广告投放对自己产品的品牌知名度能够提升多少;若是产品广告,则须明确广告投入对应的新研发产品的销售额需要达到多少??这个目标将是企业今后评定广告效应的重要依据。

  判断广告目标受众群体与网络媒体用户群体的重合度,选择网络媒体、频道的用户属性与目标用户属性匹配度高的网络媒体是提高广告精准投放,节省广告花销的重要步骤。要想实现这个目的,企业须首先对自己的目标客户有清晰的认识。锁定目标受众群体,基本要求广告主先了解自己的产品是面向哪一类顾客,以便因地制宜地选择适合的网站投放广告。

  例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。企业一开始须了解自己和目标受众,如果选择投放平台恰当,可以收到事半功倍的成效。

  独特的广告创意及广告文案

  北京奥运开幕前几个月,可口可乐公司跟腾讯QQ合作,借奥运会火炬传递的契机,在拥有2亿多用户基数的即时通信工具QQ上,举行的“可口可乐在线奥运火炬传递”活动,以娱乐为先导,让消费者互动参与其中,创造了消费者与品牌间的价值交流。

  对于大多数中小企业而言,可口可乐这种大品牌的大手笔营销暂时还做不到,但是在广告文案上多花些功夫,多尝试一些广告形式同样也能为企业的广告带来意想不到的效果。

  广告标题展示独特之道,吸引眼球

  例如,推广某洗发水的广告,大可这样写:“如果刘德华脱发了,他该这么办?”或者“刘德华怎样解决他的脱发尴尬?”,通过标题吸引眼球,创造点击机会。这样的方法还有很多,借用热门事件和热门词汇是通用的方法之一。

  再如某公司在门户网站投放了420个CPM,其中的一个BANNER,就是针对他们业务中的一条,为客户免费提供一个月的试用期,做了一个468×600的BANNER,广告内容是“免30天费用”,白字黑底,很简单,但做得很漂亮,其点击率达到了2.3%以上。

  广告内容根据不同目标客户、不同产品量身定制

  例如,在产品本身已有了一定名气,消费者对这个产品的功能作用有了解的前提下,广告中就不必着重描述产品功能了,只需采用简短、直截了当的正文抓住消费者的购买诉求。例如:王老吉,就强调“去火”这个效果作为重点诉求,而并非长篇累牍地介绍凉茶的配方和药效。尽量用短语,避免完整长句,采用用户熟悉的习语,尽量避免繁琐、复杂的表达是关键。但如果是企业新研发的产品或不太知名的产品,客户可能并不知道你这个产品的实际功能或效果,这时企业的营销重点就必须放在产品的用途上。

  别直接做销售。只需在广告中给客户展现出他们感兴趣的内容,让他们了解后再点击,实验证明,这样的客户转化率是最高的。

  选择投放平台实施整合营销

  目前,就网络广告投放渠道而言,大致格局分为三块:一是网络形象广告,就像一些企业在门户或专业网站投放的横幅、弹出、对联等形式的广告;二是搜索推广,比如在Baidu、Google等主流搜索引擎上投放关键字竞价排名广告等;第三种是通过网络广告联盟:奇虎、好耶、麟润、黑马以及Google Adsense,甚至阿里妈妈都属于联盟广告。

  互联网广告投放在经过最开始的粗放型经营之后,现在已经衍生了很多网络精准投放的平台,这些平台让企业看到实效营销价值存在的意义与重要性,如何借助平台用少量的投入来发挥最大的价值,一直是互联网广告主、网站主、广告公司都在探究盈利的新式增长点。

  1.对于知名企业来说,网络广告只是为了提高品牌影响力,这时门户网站的广告是最好的选择。如可口可乐、联想、美的都是门户网站的常客。

  2.中小企业广告投入预算有限,但要求投放的广告能够精准有效,进行搜索引擎推广是最常见的形式。

  搜索引擎广告最关键的一步是选择准确、有效的关键字。

  首先,企业需从客户的角度出发,站在客户的角度思考:如果您是客户您会选择怎样的关键字。您的客户、合作伙伴的建议往往是重要的参考。

  其次,避开流行,高价位、范围广的关键字,如:手机、健康、mp3、酒店、鲜花、电脑以及摄影等等,这些关键字并非没有价值,只是他们属于常用词汇,尽管搜索量很大,却并不意味着能为您带来很多的客户。

  需要注意的是:考察关键字竞价排名效果的重要指标是他带来客户的转化率。笔者选择一个热门词和一个普通关键字,应用一段时间后分析数据如图所示,热门词汇并非能带来最优的效益。

  再有,根据市场及销售区域选择关键字。如果现阶段企业的目标客户暂时还不涉及到全国或者其些特定区域,那么企业完全没有必要将自己的竞争环境升级。例如,一家位于佛山的陶瓷企业经销抛光砖,他的关键字选择:“佛山抛光砖”或“佛山抛光砖厂家”等,效果就好于“陶瓷”、“抛光砖”这些更常用的词汇。一方面成本比较低;另一方面,毕竟大多数客户通过搜索引擎是以寻找实际客户为主而不是选择品牌为主。除非企业的主要目的是想提升品牌,否则,本地化的匹配原则更容易锁定目标客户。

  最后,在关键字选择上,配合专用术语,提高潜在客户的转化率。如抛光砖,包括微晶石系列抛光砖、浪花白抛光砖和蓝田玉石抛光砖等。能够知道这些术语的客户,基本都是从事建筑陶瓷买卖的商家,这样潜在客户的转化率就大大提高了。

  3.如果企业追求的是网站点击率,那目前很走俏的途径是利用广告联盟以及模糊广告用语。以阿里妈妈为例。

  首先,先按点击付费方式,按地区和类目来选择,根据企业的需求,可以选择在全国范围内进行投放测试。先投放1~2周,然后监控其效果,以统计器(可利用51、站长统计等)为工具,结合点击付费价格和访问量来考察效果。

  其次通过第一步的效果监控结果,确定一些效果比较好的网站进行精准投放。接下来企业要做的是在前面的基础上继续提高流量,通过放量和调量来实现。可以通过后台搜索一些展示广告价格较低,但网站访问量比较高,网站排名较高的网站来做展现式广告投放。

  最后,按照前面的监控来确定一些效果很好的网站做时长投放,买断广告位,甚至精确到根据时长投放。

  选择完投放广告平台后,如果企业能整合企业的线下的营销,那么广告的效果有时可以放大上百倍上千倍。如王老吉,在捐款一亿巨资后,就是利用网络这个媒介,将效应夸张地放大,以“封杀王老吉,抢空货架上的王老吉”进行极具创意的品牌营销,最后在互联网上掀起了一股王老吉旋风。

  统计及效果监控

  广告投放后,就是统计及广告效果的监控。虽然目前基本所有广告平台都有自己的监控系统,作为广告主,企业最好能有自己的推荐系统,目前网络上出现了不少主流的第三方统计器,如我要统计、站长统计、Yahoo统计和Google Analytics等,这些统计器都可以精确到量,精确到用户的来路、回访、出入口、停留时间甚至用户的操作及行为,是不错的选择。

  企业通过对投放广告效果监控,及时发现投放广告的平台,广告文案的内容是否正确,是否达到广告投放前的效果预测。

  需要注意的是,其实很多企业网络广告大多数时候都是将客户引向自己的网站,但如果企业自己的网站没做好,无实际内容,网站页面结构粗糙,用户体验感极差,再大的流量也会被用户在这种基础上所终结,从而损失广告流量,降低了转化率,像这样的广告投放肯定是见不到效果的。

关键词

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