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押宝“航天” “神七”能否续写匹克品牌传奇

http://www.jrj.com    2008年09月23日 11:57     新营销
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     2007年10月24日,嫦娥一号成功飞天。这一天,中央电视台新闻频道、一频道、四频道推出《嫦娥探月特别节目》,12家企业在《嫦娥探月特别节目》中投放了广告。而匹克更是有备而来,在中央电视台、某门户网站和全国各大主流媒体上投放祝贺嫦娥一号成功飞天的广告,全面启动事件营销。

  今年7月8日,距奥运会开幕还有整整一个月的日子,中国航天基金会在广州白云国际会议中心举办了“匹克续签中国航天事业合作伙伴发布会”,匹克继续享有中国航天基金会授予运动服装行业唯一一家“中国航天事业合作伙伴”荣誉称号,将参与“神舟七号”载人飞船发射等一系列航空活动。此次签约期限为5年,匹克运动鞋、运动服为“中国航天指定运动鞋、运动服”。在众多航天合作伙伴中,匹克是率先与中国航天基金会二次签约的企业。一位品牌管理专家认为,此次续约对匹克来说具有里程碑式的意义,其颇具战略眼光的选择为其发展提供了新的契机。

  早在2003年,“神舟五号”一飞冲天,全世界的目光聚焦中国。当时,中国人寿保险、蒙牛乳业、农夫山泉、飞亚达以及香港查氏服饰相继成为“中国航天事业合作伙伴”,以不同的方式为“神舟五号”升空提供支持,并由此获取品牌知名度。作为军工科技领域的“神舟五号”允许民间企业参与合作,乃是破例之举。到了2005年“神舟六号”升空时,赞助商多达13家,而福建匹克集团(以下简称匹克)有幸成为“中国航天事业合作伙伴”。

  作为国内运动品牌国际化的先锋,匹克20年来在运动行业积累了深厚的产品及销售基础,2005年9月启动国际化战略之后,相继赞助了包括斯坦科维奇杯在内的多项国际赛事,彰显了强大的品牌实力。这一切得到了国家航天部门的认可,匹克成为中国航天基金会的合作伙伴后,在“神舟六号”飞天期间开展了“穿匹克、助航天”促销活动,匹克的品牌形象获得了巨大提升。

  航天事件的“眼球”效应

  今年10月,“神舟七号”载人飞船将发射升空,届时航天员将出舱进行太空行走,此举将为我国载人航天事业树立一座新的里程碑。作为展现国家综合实力的大舞台,中国的航天事业牵动着亿万人民的心,而航天事件引发的强大“眼球”效应便成为每一个企业梦寐以求的借势良机。

  中国航天事业冠名商分为合作伙伴、赞助商、特许企业三类,中国航天基金会一般在一个行业或领域只授权一个冠名商,合作企业在产品、技术和服务上可以享有“中国航天专用产品”等相关权益。其中,合作伙伴是中国航天事业最高级别的合作类型,有着非常严格的甄选条件,合作企业必须是中国有规模、有实力、在行业中领先,而且社会形象好、产品技术含量高、质量过硬及发展潜力大的企业。中国航天基金会已向国家工商总局申请了15大类174个品种的产品相关冠名权。相比2008年最低级别的奥运供应商的基准价位1600万元,航天事业合作伙伴的赞助费用远不如赞助奥运会高昂。

  从竞争者和赞助成本的角度来看,尤其与2008年竞争惨烈的奥运营销相比,赞助中国航天事业进行事件营销对企业来说是一个难得的良机。2007年10月24日,嫦娥一号成功飞天。这一天,中央电视台新闻频道、一频道、四频道推出《嫦娥探月特别节目》,12家企业在《嫦娥探月特别节目》中投放了广告。而匹克更是有备而来,在中央电视台、某门户网站和全国各大主流媒体上投放祝贺嫦娥一号成功飞天的广告,全面启动事件营销。

  中国航天基金会的一位人士表示,经过多年努力,“中国航天”已经成为一个世界性的强势品牌,对提升企业品牌知名度、助推企业拓展国际市场等有着很好的拉动作用。这位人士指出,“中国航天事业合作伙伴”远远超越了资金、产品支持的层面,回馈社会的还有社会责任感、民族凝聚力,这些是中华民族崛起的深层 动力源 泉。

  据统计,“神舟六号”发射时,国内观看电视直播的人数超过5亿,网站的访问量也刷新了此前的流量纪录,具有强大的眼球效应。而在直播嫦娥一号成功飞天时,中央电视台的收视率整体攀高至44.39%,比平时提高了20%,参与直播的三个频道收视率更是升高到67.4%。其中,城市、大学文化程度以上、收入偏高的观众对《嫦娥探月特别节目》的关注度更高。由此可见,只要企业运作得当,利用航天事件进行事件营销,就会收到令人满意的效果。

  稀缺的营销资源与独特的营销价值

  在人们的印象中,匹克一直在精心打造“国内篮球装备第一品牌”的专业形象,聘请世界知名篮球运动员、NBA火箭队球员巴蒂尔代言,每年都要开展大量的专业活动,赞助相关赛事,以此拉动匹克品牌“专业篮球运动”的形象。匹克总经理许志华表示,航天营销与匹克长期选择的体育路线并无冲突,匹克的服务理念是全民健身,从这个意义上说,二者的取向是一致的,“融入航天品质,匹克的未来之路会越走越宽”。他说,2005年签约成为“中国航天事业合作伙伴”等于为匹克安装了一台发动机,匹克在与中国航天结缘的同时启动了品牌国际化战略,并取得了长足和快速发展,在国内外建立了良好的品牌形象和美誉度。

  “与中国航天事业合作,让很多本来对匹克心存疑虑的合作伙伴打消了疑虑,因为我们有能力支持中国航天事业,这可以让国际合作伙伴更快地达成对我们的信任,减少信任成本。我们还利用航天三级加速系统原理,自主研发出在行业内具有领先水平的‘匹克Pkrocket三级减震技术’,将其应用于巴蒂尔NBA比赛专用鞋等产品上。在人们心目中象征‘梦想、激情、高关注度’的航天事件,让匹克在国内、国外拥有很高的曝光度,有效地宣传了我们的企业。我相信中国航天一直是国人梦想和关注的一项事业,匹克通过赞助和支持航天事业,的确给企业带来了良好的美誉度和声誉,实现了国际、国内市场的双向助推与拉动。”许志华对《新营销》记者说。

  业内专家指出,航天经济的产业链相当长,从能源、钢铁到农产品、玩具,几乎无所不包。据欧美多家研究机构评估,在航天领域每投入1元钱将会产生8~14元的带动效应。当年美国耗资240亿美元的阿波罗登月计划,科技成果转化为民用后,衍生出数千亿美元的市场。

  相对而言,将 航天科技转化为民用技术,在中国尚处于“初级阶段”,但航天事件所带来的眼球经济,足以让企业兴奋不已。航天科技层次高,航天事件具有极高的关注度,从营销的角度看,作为一种营销资源,航天科技、航天事件的稀缺性使其具有独特的营销价值。匹克与中国航天事业合作,对产品销售、品牌提升等都产生了重大影响。

  匹克华南区总经理占冠世告诉记者:“2005年匹克与航天事业结缘后,销量的增长速度连年排在行业前列。‘中国航天事业合作伙伴’的作用体现在关键时刻,也就是神舟六号发射、嫦娥一号升空、神舟七号发射的时候,此时,我们可以在终端自豪地告诉消费者匹克是‘中国航天事业合作伙伴’,是运动行业里唯一的一个,其他品牌都无法在这些关键时候展示给中国的十几亿老百姓,这能够让中国消费者产生共鸣,能够让民族情结得到升华。所以我们会强力主推匹克是‘中国航天事业合作伙伴’的信息,让消费者更加深入地了解匹克,了解我们的产品。我最直接的感受是,在重要的航天事件发生时,我们的销量至少是平时的1.5倍。”

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