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腕上风云三十年

http://www.jrj.com    2008年09月23日 10:46     《小康财智》
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  文|记者 金沙沙

  中国表业经历了体制改革的阵痛、石英技术的搅局、瑞士高档手表的冲击, 走过的风风雨雨,让人们看到中国表业的希望与困惑??

  从过去占据100%的市场份额,到如今25%的惨淡经营,中国的钟表工业正承受着巨大的冲击。入世后,由于进口关税的下调和非关税壁垒的撤除,进口品牌更是长驱直入,国产企业正面临着前所未有的竞争压力。

  造成这样的结果,不只是有形的技术落后,无形的经营理念落后似乎更成为一道难以逾越的坎。

  中国手表三十年

  说起上世纪80年代的天津手表厂的兴旺情景,天津手表厂老职工刘大爷向《小康?财智》记者介绍说:“手表厂当年是天津数一数二的企业,上世纪80年代的时候效益好,我们都得加班加点地干。福利也比其他企业要好,过年过节老发东西,当时凭票购物,厂里老能发一些拿票买不到的东西。当时想进手表厂很难,进去的都是干部子弟。”也难怪,上世纪80年代,人们结婚都讲究家里要有“三大件”:手表、缝纫机和自行车,手表在人们心目中的地位可见一斑。

  当时的手表不是随便谁都可以买到,找关系求人走后门,真可谓是“千金易得,一表难求”,而上海、海鸥、宝石花、北京等众多品牌的出现也造就了中国手表业的鼎盛时期。这些手表一般都是上世纪50年代建厂,为了一圆中国人制造自己的手表梦想而建,他们不仅拥有技术,也创造出真正属于中国人自己的手表品牌。

  但在计划经济的中国,紧缺是当时的现状,国家也是因为看到了这一点,用统一机芯的生产方式尽快让所有中国人都戴得上手表、修得好手表。好的愿望却带来负面的效果:统一机芯后,全国手表厂生产出来的手表失去了自己的个性与风格。只有海鸥表厂由轻工业部特批,没有进行统一机芯的改制。这,也为海鸥后来的复兴埋下了伏笔。

  上世纪80年代后期,石英表技术对以生产机械表为主的中国表厂造成了很大的冲击。石英电子表由于采用了频率稳定的石英晶体为震荡器,有电路简单、走时精度高、不用上弦等优点,再加之造价低、外观时尚,成为当时人们买表的首选。从此,中国制表业进入了比较困难的调整期,经历了十几年的低潮。全国38家表厂,在经过市场的洗牌之后,仅存十几家,众多小厂家被拖垮,有实力的大厂也挣扎在生存的边缘。

  2000年前后,由于制作简单的石英表技术日趋成熟且产量大幅增加,市场价格迅速下滑,利润日趋微薄,继续发展的空间十分狭小,因而人们再次将目光转回到功能持久不衰的机械表上来,使得机械表、尤其是具有自动功能的高档机械表重新受到了市场的青睐。幸存的中国表厂在环境回暖的情况下也慢慢复苏。

  对此,北京手表厂有限公司总经理苗洪波向《小康?财智》记者介绍说:“由于电子表和石英表的冲击,当时瑞士高档表也是经历了打击、调整、复苏的过程,但瑞士高档表有质量、有品牌、有文化、有营销经验,他们的复苏是快的,也带动了国际上对机械表的需求,当然也就相应地带动了中国没有垮掉的手表厂的起死回生。”

  而天津海鸥表业集团有限公司总经理王德明提起上世纪90年代表厂最困难时期,感慨地说:“ 上世纪90年代最困难时候,我们提出‘四个一点’:老工程师留下一点,大学生招聘一点,生产工人中提拔一点,松散地联合一点。”经过艰难的坚持,现在天津手表厂的员工又找回了上世纪80年代的自信与骄傲,现在全世界1/4的机械表机芯由海鸥表业制造,而海鸥品牌也逐渐成为国际品牌。

  刚刚摆脱了日本石英技术的困扰,上世纪90年代中期,以瑞士高档表为代表的海外兵团对中国手表制造业带来新的冲击。自1995年,劳力士率先进入中国大陆后,1999年积家、伯爵、爱彼,2000年江诗丹顿先后进入中国大陆,此后众多瑞士知名品牌如过江之鲫陆续进入中国。业内人士透露,目前进入中国市场的瑞士名表已不下50个。

  另一场厮杀在中国市场展开。奢侈品的概念引入中国。

  瑞士表:当狼爱上羊

  世界上第一块手表是江诗丹顿手表,它诞生于1775年(清乾隆二十年)。从此以后,瑞士表以其技术精湛、造型优美、高贵不凡而响誉世界,并牢牢占据着世界高档表世界的头把交椅的位置。

  现在世界手表产品分为豪华高档、高档、中高档、中档和低档五个层次,如果把它按数量比例叠加起来,呈现出一个金字塔型的图像,金字塔顶尖是高档、豪华高档,其数量只占3%,中高档和中档处在金字塔的中部,数量占25 %,其余的72 %都属低档产品,如果以国家来划分,瑞士自然占尖,日本紧随其后,中国在最下层。

  有人曾经算过这样一笔账:现在整个中国一年制造11亿只手表,总产值是10.6亿美元,平均一只手表1美元还不到;瑞士一年生产2700多万只手表,但总产值是62亿美元,平均每只手表约224美元。 从产值来看,瑞士生产一只手表等于中国生产224只手表。

  根据对外贸易经济合作部和海关总署发布的《2003年进口许可证管理商品目录》,自2003年1月1日起,手表的进口配额许可这一下管理制度被取消,国际名表巨头在内地的活动空间一下子增大了很多,据海关统计,2003年我国一般贸易进口手表仅94.9万只,价值8393万美元;到了2006年一般贸易进口量达到175.6万只,价值1.9亿美元;2007年上半年,我国一般贸易进口手表增速进一步加快,共103.3万只,价值1.2亿美元,分别比同期增长24.5%和53.4%,国外品牌在我国加速布点,抢滩登陆我国高端手表市场。在目前的国内手表销售额排名中,十大品牌有7支是瑞士劲旅,它们控制着中国手表销售额的半壁江山。其中前五大瑞士品牌共占据着96.69%的零售量份额和95.69%的零售额份额。

  几年时间,戴瑞士的高档手表蔚然成风,“穷人玩车,富人玩表”的消费理念逐渐在我国消费群体中渗透。据世界奢侈品协会亚洲秘书处提供的资料显示,2007年中国已成为世界第三大奢侈品消费国,为全球奢侈品行业的总销售额的25%,在未来4年中,中国奢侈品消费需求将以每年约25%以上的复合年增长率增长,在2015年将占世界奢侈品消费额的32%,超过日本的28%。对于中国人来说,对高档手表等个人奢侈品的消费无疑会占有极大比例。据瑞士钟表工业联合会统计的数据表示,2007年中国大陆已经成为瑞士表第九大进口地区(进口额5.776亿瑞士法郎),比2006年增长了43%,在前十位进口地区中增长的幅度最大。而据业内人士透露,仅英皇钟表一家店的单月流水就曾达到上千万元。国人对国外高档表的消费能力可见一斑。

  但高档表的风行,并没有给国内手表厂家带来更多的实惠。一向以低价位、低技术含量风行于世的中国手表业,只能用那70%的产量去获得10%的利润,“贴牌”、“换脸”与“外观复制”成为中国手表企业的“救市路线”。从战略的角度来说,这只能使中国表成为瑞士表品牌的延伸,将使中国表业长久地成为瑞士手表的附庸。

  2007年7月1日起,中国553项“高耗能、高污染、资源性”产品的出口退税被取消,服装等2268项易引起贸易摩擦的商品的出口退税率也被调低。对于本来就是微利的手表制造业,这无疑是雪上加霜。面对“不转型等死,转型找死”的专家预言,珠江三角洲、温州、福建等手表生产集中地区的企业转型已成为必然趋势。

  虽然现实已不是“低价”就可以解决问题,但一些厂家还是沿用压价手段,现在有些时装石英表的成本大约只有一元钱,批发价也只有两元五角。但是这种微利制造是不是就是“救市手段”?答案不言自明。这样的低价手段只能维持“生存”,根本不用提和瑞士表在市场上捉对厮杀了。

  对于国外品牌一定就是“狼外婆”的说法,有些企业也不认同,北京手表厂的总经理苗洪波就曾表示:瑞士高档品牌并不是抢我们的市场,而是给我们带来新的市场。瑞士品牌做得越好,他们的高档机械表卖得越贵,我们的生存空间越大,如果我们的表做得更好一些,中国表还是很有市场,因为我们的表性价比很不错。我们缺的是品牌文化、营销方式。如果他们的表只卖300元,我们倒没活路了。

  中国表业:痛与惑

  进入北京各大商场的钟表柜台,琳琅满目的手表专柜中最显眼的无疑是浪琴、欧米茄等瑞士名表的柜台,其次是以卡西欧为代表的电子表和以西铁城为代表的石英手表等日本军团,而国产表不是难觅踪迹,就是委屈地躲在一隅,少人喝彩。

  业内人士分析说:“和钟表强国相比,中国的钟表行业的确存在着不少的问题。虽然早在两千年前,中国就出现了世界上最早的、最精密计时仪器,但是现代钟表工业的发展却起步较晚。由于多种因素的影响,造成国内大多数品牌的空心化,产品的同质化,设计新意不足,且主要集中于低价位,从而引发不断的价格战。这也正反映了国内品牌管理的缺失,缺乏做长远品牌的信心。”的确,中国钟表业处于这种尴尬境地除了上述的历史问题和外部环境问题以外,其实很多是自身问题。

  观念落后。中国虽然进行市场经济的摸索已达30年,也取得了一定的成绩,但对于中国钟表业内人来说,有些人的观念依然被动,面对必须的产业转移心存恐慌,认识不到这是产业发展的必经阶段,当然更不会拿出应对措施。很多业内人士认为,中国钟表企业缺乏自主思考、自主创新的精神,一味模仿瑞士、日本手表的外型,虽可以残喘一时,但不能有更好的发展。

  安于现状。中国的钟表业只有像依波、飞亚达、海鸥等很少一些企业重视品牌创意、品牌系统化建设和品牌的国际化运作,很多企业由于生存问题已经解决,满足于“贴牌”、为外国表制造外观。在钟表外观件的部分,应该说我们已经达到可很高的水准。最有利的证据就是瑞士很多的著名品牌其手表外观件均在中国制造,但是行业最为核心的机芯技术,我们却还有相当大的差距,这是制约中国高级钟表行业发展的最大软肋。

  各自为政。现在,“中国制造”不时被打上“粗制滥造”、“低价竞争”、“知识侵权”的标签,中国钟表业没有转换思路,另辟蹊径,用上下游合作回避同业竞争,用资源共享取代资源争夺。你中有我,我中有你,优势互补也完全有可能在更大的市场空间中达成共赢的结果。依波精品(深圳)有限公司董事长陶立对此曾中肯地说:“我国钟表行业要从生产大国向强国发展,必须化分散为集中,着力改组行业,以资产为纽带形成‘航母’,才能聚小变大,由弱转强,参与国际竞争。”

  品牌意识缺位。企业要参与国际竞争,就必须创出自己的品牌,只有不断提升和强化自身的品牌特征,使品牌独具魅力,才能真正使品牌跻身世界舞台。欧米茄中国内地及香港地区总裁卢克勤曾经说过,“如果你获得了成功,在做消费决策时,你也许会买一块欧米茄手表庆祝。我的工作,就是要让人们喜欢上欧米茄,让大家对欧米茄充满感情。”目前中国没有真正意义的中国品牌,也是中国消费者对西方的高级手表趋之若鹜的原因之一。对此种现像,外国专家认为,能制造手表是一回事,能产生手表品牌则是另外一回事,除了产品品质以外,品牌背后的一些元素是中国市场所缺少的,比如原创性的设计思想,以及赋予这个品牌想像力的历史感和品牌所代表的文化形象。

  缺乏人才。很多业内人士都认为,现在中国钟表业问题根源是没有人才。员工队伍老化、弱化,行业人才起点不高,流动性大都是问题。设计、技术、营销各方面的人才寥寥无几,现在全国两千多所大专院校(包括高职),但有手表设计、维修专业的只有哈工大的计时仪器设计本科班和上海大学海亚克钟表学院维修专业本科班。这些设计与维修专业的人才,对于广大手表厂来说不过是九牛一毛,再加上中国的应试教育,使得许多在制造业方面有天赋的人才不能通过英语、地理等一系列的常规考试,只能在大学门外消磨掉自己的天赋。面对这种现状,一些企业老总只好在工作中不断“自我发现”,找到可以为我所用的人才,这也造成人们认为手表业门槛不高的感觉。

  其实从中国手表业的种种困境表现,可归结为一句话就是:如何确立长远目标,将中国手表产业做强?

  记者手记:探访百达翡丽北京专卖店

  在人来人往的北京前门地区一个僻静的小院里,百达翡丽北京专卖店与服务中心不显眼地设置在一座二层灰色小楼之中。低调地奢华,正是这个瑞士名表最显著的特征。

  进入二楼专卖店,恰到好处的灯光,厚厚的地毯,彬彬有礼的服务人员彰显着这个品牌的品位。在商品柜中展示的名表琳琅满目,其中不乏金光闪闪的钻表,服务人员拿出一只机械表,手动上弦、带秒针、鳄鱼皮带,这款被称为“经典款”的手表价值17万余元人民币。据服务人员介绍:“我们配铂金表带的机械表都在30万元以上。”更不用提带陀飞轮或陀飞轮三问的机械表。据悉,该店有一款陀飞轮表价值300万元人民币。如果是陀飞轮带三问的表,则要填表预定,随后瑞士方面还会对申请人的资质进行考核,并派专人来面谈,如果是非收藏家级别的,很有可能拒售。即使不是顶级手表,在北京专卖店也只有有限的表款,每款表大约有两只,两只售罄后还需预订。

  昂贵的价格、苛刻的要求,但挡不住国人的热情。仅仅三十分钟,服务人员就微笑着送走一位“贵宾”。每年38000只的产量对于众多爱表人来说,只有嫌少,正如百达翡丽产品手册上所言:“百达翡丽决意在经济和技术方面保持自身的独立性,同时为自由创作保留广阔的发展空间,这无疑是对各环节优质生产的坚定承诺。唯有如此,历史悠久的制表传统才能拥有辉煌的未来。”

  也许,在百达翡丽心中,卖表就是卖未来。

  中国市场热卖瑞士表品牌

  伯爵(Piaget)

  卡地亚(Cartier)

  积家(JaegerLeCoultre)

  劳力士(Rolex)

  芝柏(Girard-Perregaux)

  欧米茄(Omega)

  萧邦(Chapard)

  浪琴(Longines)

  百达翡丽(Patek Philippe)

  江诗丹顿(VacheronConstantin)

  爱彼(AudemarsPiguet)

  宝玑(Breguet)

  万国(IWC)

  置之死地而后生

  中国钟表业虽然积弱,但并不是死水一潭。改革开放以来,我国钟表行业发生了巨大的变化。目前,我国钟表行业共有企业两千多家,直接从业人数四十余万人。手表产量(含组装生产)8.7亿只,占世界手表产量的76 %,时钟产量4.2亿只,占世界产量的85 %,名副其实地成为世界钟表生产大国。

  在技术上,许多有眼光、有志气的企业家同样不甘人后。2005年飞亚达推出的“神六”太空工作用表,打破了航天表生产技术被瑞士垄断的纪录,成为全球第三款获得官方资质认可并准许解密发行的航天表款。2007年,在“上海轻工新品、名品展”上,售价达15万元的“上海牌”陀飞轮金表限量版很快售罄。北京手表厂的银坯掐丝珐琅表也以其完美的技术性与艺术性高度融合而受到广大手表收藏爱好者的欢迎,几万元一只的手表往往是一经推出,就引来无数收藏家的认购。而在中国表业有“巨擎”之称的海鸥表业自主研发出陀飞轮、万年历和三问机械表三大经典。2008年,海鸥表业带有自主创新的双陀飞轮手表参展第36届巴塞尔钟表展引起极大轰动,被当地专家称为“非常棒,一年多走了瑞士十几年的路”。

  除了制造以外,中国钟表业在营销方面也做了一些有益的尝试。1993年,飞亚达在深圳市率先成亨吉利世界名表中心有限公司,在全国各地开设55家店,有53个是飞亚达与世界名表一同展示销售的舞台。飞亚达集团副总经理郝惠文说:“飞亚达自行投资开设亨吉利名表中心后,使飞亚达获得良好的销售渠道,提升了飞亚达表品牌在消费者心中的地位。”

  2007年,天津海鸥手表集团与香港宜进利集团合组海鸥表业集团,正式拉开打造“中国名表”的帷幕。2008年4月,海鸥手表专卖店在香港开业,首月即收支平衡,据董事总经理梁榕介绍,目标是在两年内,在大中华区共开设30家专卖店,每家投资200万至300万元。

  近些年,中国表业的不断努力,让颇为傲慢的欧米茄全球总裁斯蒂芬?欧科华(Stephen Urquhart)也不得不承认,“中国制造的手表在技术上并不差,我们相信中国手表业有一天会超越日本。”

  中国手表业的两条路

  经过三十年的摸索,经过与国际顶尖手表品牌的短兵相接,中国手表业发现了一个道理:做手表就是做品牌。

  但做品牌又有许多路可走,现在中国手表业主要走两条:一个是以北京手表厂、天津手表厂为代表的机芯制造、外观设计、营销一条龙式的“全系列”品牌打造;另一个是以依波、飞亚达为代表的以外观设计和营销为主的品牌确立。

  这两条路代表了不同的理念与方式。

  飞亚达销售事业部总经理杜熙向《小康?财智》介绍:“国内企业的路都不相同。是不是有了机芯制造业就是有了核心竞争力?是不是所有优秀品牌都要做全系列?我们认为也未必如此。以瑞士品牌为例,欧米茄与浪琴也要集团内厂家提供机芯,但是他们却是世界上最流行的机械表之一。我们坚持这个观点:只有顾客和市场认知才是唯一标准。此外,我们认为,手表并不仅仅是计时器,它还是一种文化品位的表达。像我们今年6月份刚刚推出的印象城市系列机械表,这款缘于北京‘鸟巢’灵感的手表得到了众多城市白领的喜爱,是飞亚达近些年系列化产品销售最好的表款。因为它不仅设计独特、外观漂亮,更重要的它是一种城市精神的提炼,表达了一种文化。”据介绍,印象城市系列2009年、2010年还将推出新品,价位确定为2880-4500元。

  对于技术研发,飞亚达也有自己独到之处,不仅成为国内首家建立技术研究中心的钟表企业,并与华南理工大学合作进行材料研究,推出太空强化钛,重量是同等体积不锈钢的2/3,钨钢的1/3,硬度则更强。近些年,飞亚达也推出了高端产品,与其他公司合作研制陀飞轮机械表,在市场试水中也初获成功。

  的确,在北京手表专柜上走一圈,能与瑞士品牌抗争的就是“四大名表”(飞亚达、依波、罗西尼、天王)。经过20余年的苦心磨练,他们在消费者心目中有一定地位,但缺失机芯制造技术终是手表企业发展的一个瓶颈。

  发展势头良好的海鸥表业正是得益于拥有机芯自主创新的能力。这家始于1955年的民族品牌经历过起伏跌宕的市场经济的洗礼,但从没有放弃过自主研制机芯的追求,目前已位列世界机械腕表产量三甲之列。天津海鸥表业总经理王德明说:“改革开放这几年是不公平的,是以国企的牺牲为代价的。飞亚达在研究市场时,我们在研究下岗、脱贫!我们勒紧腰带研究技术。”2004年瑞士巴塞尔钟表展后,海鸥生产的200只陀飞轮机械陆续出口到日本、德国、俄罗斯以及中国的香港。2006年,海鸥推出“双陀飞轮”机械表公开亮相香港珠宝钟表展,其同时具有偏心(也称非同轴式,即摆轮的中心和陀飞轮结构的中心不在同一轴心上)、同轴(即摆轮的中心和陀飞轮结构的中心在同一轴心上)两种不同结构,再次向世界掀起了一股“中国陀飞轮风”。

  基于技术的优势,近年来,海鸥表业也致力于品牌的发展。海鸥表业总经理王德明表示:机芯、外观和品牌打造是同步进行不可分割的过程。经过不断努力,海鸥表业已成功控股大连、烟台、石家庄、南京手表厂和上海铜材厂,集团具有三大特点:规模大,结构、档次齐全、国内海外有完整的销售网络(海外销售由海鸥控股的瑞士子公司负责)。内部有全国最大的研发中心,近两年每年投入的技术改造专项资金都达到4000万元人民币。今年4月,海鸥ST80陀飞轮系列机械表及表芯已获得国家出品商品免验资格。

  拥有机芯制造技术、广泛的销售网络、良好的品牌打造意识,难怪海鸥人可以自豪地说:再有5年,海鸥将独占鳌头!

  记者手记:海鸥的明与暗

  到天津海鸥表业集团有限公司参观前,已听到了许多业内人士对海鸥的由衷赞叹。慕名而来,让我这个门外汉带着一些挑剔的目光。但是海鸥表业的“明亮”与“幽暗”,让人把挑剔换成了欣赏。

  明:进入海鸥表业的主楼五层,是他们的装配中心。材料室、配料间、装配室,工人们安静愉快地摆弄着手中的零件,和想像中的“工厂”截然不同。“这是我们中低档产品的装配车间,在这里,是流水线式的工作流程。而在中高档产品装配车间,则是一个人负责手表整个的装配。”海鸥表业的施婷婷介绍说。在斜对面装配中高档的工作室中,工人们头戴寸镜,全神贯注地装配着手表,表情不仅专注,还带着一丝微笑,仿佛工作对于他们来说,并不仅仅是装配一块手表,而是一种享受。我不禁想:他们会不会把自己的快乐也注入到这一块块手表中去呢?所有的“时间”弹跳着快乐的节奏。

  暗:幽暗的灯光、风琴一样的护板、酒水吧台,位于天津市友谊路5号的海鸥表专卖店带着一丝文化风雅的感觉。

  在这里,情侣对表、机械码表、陀飞轮表、两问表都精致地摆在柜台里。而在墙上悬挂着的精美介绍,述说了中国手表人50多年坚持不懈的努力。1955年3月,研制成功的“中国第一表”——五星表。1957年“五一”前夕,第一批试制成功的17钻手表“五一表”。1966年,由天津手表厂工程技术人员自行设计的新型机械手表研制成功,它是“五一表”的升级产品,定名为“东风”牌。2005年3月,海鸥手表集团公司成立50周年,制作出50只“海鸥陀飞轮玫瑰金表”作为纪念……这些产品一一摆在背板前面的柜子里,记录着“海鸥”的风风雨雨,像是一条幽暗的巷道,带我们走入那神秘的岁月。

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手表 品牌 海鸥 钟表 瑞士 

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