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大栅栏:土名字背后的洋经济

http://www.jrj.com    2008年09月23日 10:43     《小康财智》
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  文|记者 胡柯 尤博 陈建华

  “我爷爷小的时候,常在这里玩耍,高高的前门,仿佛挨着我的家,一蓬衰草,几声蛐蛐儿叫,伴随他度过了那灰色的年华。”一曲《前门情思大碗茶》让人们开始迷恋老北京的文化。游走在古老的、富有中国文化的商业街道上,外国游客不时地被一些中华老字号商铺所吸引,从那里他们可以领略到古老的中国商品和厚重的文化积淀。

  作为中国最古老的两条商业街——前门大街和大栅栏商业街,在先后经过“以新仿旧”和“以旧改旧”的大规模改造后,分别于2008年8月7日和7月30日对外开放,游客们在欣赏临街仿古店铺的时候,会不经意间发现自己已经从前门大街来到了大栅栏商业街。“前门大栅栏商业圈”也因此被商家广泛响应。

  商业街的“西洋味”

  作为北京最古老、最有名的商业街——大栅栏商业街,其历史最早可以追溯到元朝,而真正繁荣则是从明朝永乐18年(1420年)开始,清朝入关以后,下令把所有的娱乐都迁往南城,于是,大栅栏形成店铺、酒楼、戏院、商号鼎立的局面,至晚清时期达到鼎盛,共有80多家老字号在此经营。俗语“看玩意上天桥,买东西到大栅栏。”就是对当时大栅栏商业繁荣景象的最佳描绘。

  初来北京的人,听到大栅栏这个名字,如果对北京的文化历史不是很熟悉,都会误以为这里过去好象是驯养家畜的地方,无论怎样都不会想到这里原来是繁华的商业街。有一位美籍游客告诉记者,刚来北京时,她以为大栅栏是动物园,本来是想来这里看大熊猫的,结果没想到跑到了购物和享受美食的天堂。可见大栅栏这个名字不是很洋,有点土。

  但仔细研究一下大栅栏名字的来历,就会发现,其实这个名字里的商业味道正是它本身特质的体现,也是悠久历史的见证。据说,明朝时期,大栅栏商业的繁荣引起了很多盗贼的垂涎,为了防盗,一位名叫王敏的大臣上奏孝宗皇帝,提出在京城内外各巷路口设立栅栏。白天时,打开栅栏开展各种商业活动,夜晚时,关闭栅栏,保护这里居民的财产安全。这个建议被采纳,于是,美观又结实的栅栏就出现在胡同的大街小巷。一位八旬北京老人告诉记者,他小时候还亲眼看见过栅栏,只是,现在栅栏的踪迹已寻不见。

  如今,老街已经焕然一新,不但保留了原来的古色古香,而且还融入了很多现代元素,充满了“洋气”。

  徜徉于街道两旁,各家店面的招牌分别标识着英、法、日、俄和朝鲜文,用来招揽不同国度的顾客,走进去,你会不经意地发现店员在用英语招呼着外国游客。在这里,同仁堂、张一元、内联升、瑞蚨祥、大观楼和狗不理、张小泉刀剪店等老字号占整条街店铺总数的14.3%,年销售额约占整条街总营业收入的75%。

  在前门大街,负责招商的天街置业有限公司董事长田耘透露,截至目前,前门大街老字号商家所占比例达22%,招进的其他民族品牌和老字号两者相加,占总招商面积的50%。引进的其他国际品牌、国外品牌,也约占50%。前门大街还吸引了星巴克、劳力士、阿迪达斯、耐克等众多国际知名品牌。

  随着新大栅栏的重新开街,带来的经济效益也在不断增长。记者采访时了解到,相较从前,现在的客流量明显增多。老舍茶馆董事长尹智君在接受《小康?财智》记者采访时说:“8月8号那天,光是来喝2分钱大碗茶的民众就排起了长队,当天共销售了2分钱大碗茶3000多碗。”其中,还有不少的外国游客慕名前来。

  内联升总经理程来祥也说:“目前,我们的顾客以外国游客为主,营业额相比去年也翻了一番。”

  老字号创业之初

  创业的故事在21世纪的今天,其实每个人都不陌生。但是,对于历史悠久的老品牌,除了爷爷那辈还能讲述一些故事之外,年轻人知道的已经很少。例如,“老舍茶馆”,“全聚德烤鸭”,“大北照相馆”,“内联升布鞋”等,这些老品牌的背后都有一段创业的有趣故事,听过的人都会从中受益,内行的取经,外行的取乐。

  首先,看老字号的选址之道。大栅栏街区至今仍保存着明末清初“三纵九横”的格局,“三纵”指的是煤市街、珠宝市街以及粮食店街,“九横”指的是大栅栏的九条东西走向的胡同。这里是北京人流密集的地方,而人流是商家经营的必备条件,将店铺开在这里,每天的客流量就会带来可观的收入。

  其次,看老字号的取名之道。众所周知,好的名字是吸引客户的必要条件,一个好名字,也许就意味着一笔好生意。“为了图个‘彩头’,起名为‘内联升’。”程来祥对《小康?财智》记者说:“‘内’指大内,即宫廷,‘联升’示意顾客穿上此店制作的朝靴,可以在朝廷官运亨通,连升三级。”虽然时间已经跨入21世纪,但是“内联升”名字的寓意即使到今天,仍然有着强大的吸引力。

  再次,看老字号的创业模式。这些老字号大多是家族产业,手艺秘不外传。虽说这样可能会导致此项技艺的失传,但是从另一个角度来看,这种办法却很好地保持了企业的竞争力。这种秘不外传的手艺其实就是商业秘密,正是因为它的神秘,所以吸引了更多好奇的人想要一探究竟,因此也成了招揽客户的一种很好的方式。

  至今,全聚德人工烤鸭技艺仍不外传连锁经营店。“事实上,从1864年,挂炉烤鸭自宫廷传到民间,100多年来,全聚德烤鸭一直凭的是人工相承的经验。”全聚德董事长姜俊贤告诉《小康?财智》记者:“由于连锁经营的迅速扩大,使得全聚德必须解决标准化、自动化的问题,因此采用了智能烤鸭。但是传统的烤制方法并不传授给连锁店,因为如果传授给连锁店手工烤鸭技艺,全聚德的百年手工技艺就会外传。这样,就会使全聚德的专利流失,搞不好还有可能砸了这块老牌子。”

  最后,看老字号的产品。“大北照相馆是1921年创办的,原来老店在前门西街,以拍戏装照起家。1956年公私合营以后,开始为国家领导人和国家大型会议照相。”大北照相馆前门店总经理赵增强告诉《小康?财智》记者说,“中国的第一代领导人很喜欢照相,而且大部分都有固定的摄影师。比方说毛泽东主席,凡是有他参加的活动都要通知我们照相馆一个老摄影师,后来他们还建立了深厚的友谊,现在还有存档。从照片的存量和时间上来看,大北可以称得上是一个档案馆。”

  老字号的经营之道

  老北京顺口溜“头顶马聚源,身穿瑞蚨祥,脚踏内联升,腰缠四大恒”,可以说是对老品牌最好的肯定。

  这些老品牌如此经久不衰,究竟是用了怎样的招数?

  走进老舍茶馆,你可以看到四合院和各种肤色的人。尹智君说:“老字号还是应该维持‘老’字,即保留古老的传统文化,在‘文化经营’上下功夫,打造文化精品企业。”

  老舍茶馆创立之初,走的是平民化道路,但是尹智君说平民化不适合现在市场,甚至因为平民化导致茶馆都招不到员工,自从她对老舍茶馆进行了重新定位之后,满足了不同消费阶层的消费需求,现在茶馆的生意蒸蒸日上。记者去的那天,茶馆正在接待俄罗斯国家安全会议秘书帕特鲁舍夫,可以说老舍茶馆有今天的成就,是精准的市场定位的功劳。

  除了老舍茶馆,布鞋名店内联升在老店的文化上也成功突破瓶颈,赚取了可观的银子。据程来祥介绍,由于内联升布鞋制作工艺复杂,选料细致,在光绪年间,一双“内联升”朝靴卖价就达白银几十两。

  如今,时代变迁,为了适应市场消费者的不同需求,提高效率,内联升在产品面料和制作工艺上,大胆实行了创新,这种创新称为“精品化改造工程”,即改变部分传统用料及做法,“以纯棉新白布替代老袼褙,以新布挂浆替代打袼褙。”这样做出来的鞋不但美观,舒适度也有所提升,但品质绝对和古时的朝靴没二样。

  另外在管理上,内联升“转变过去的经营观念,导入现代企业管理模式,组建公司局域网,实现对财务、人事、进销存等方面的信息化管理,并且聘请专业咨询公司为内联升量身打造特许加盟、连锁经营等现代流通体系,降低了企业经营成本,提高了企业运行效率。”

  但是,如果这些老字号没有好的创意和创新,想继续发展壮大,也是非常的不易。

  尹智君和记者聊天时就谈到一段老舍茶馆的艰难经历。2003年受非典影响,茶馆停业3个月,收入受到很大的影响,但是,更大的不幸则是尹智君的父亲过世,留下了一个没有现金流的茶馆给尹智君,没有现金流,工人的工资发放都成问题。在这样的情况下,尹智君以发动员工集资的办法,筹到了一笔资金,大胆地在茶馆的二楼建了一个室内四合院,主要用于商务接待。

  建成时,客流稀少,四合院营业额很低,每天只有700?800元的收入。可是尹智君没有气馁,不管领导和众多朋友如何不看好四合院的生意,她还是积极地行动,把来茶馆看演出的客人带动起来,参观四合院,在四合院消费。当来茶馆喝茶的人越来越多地感受到四合院清雅的创意,生意便开始蒸蒸日上,现四合院已成了老舍茶馆揽客的重要场所,如今,光这里的营业额每天就可以达到2万多元。

  姜俊贤也告诉记者一个营销小故事。2001年全聚德在广州开了这样一家特许加盟店,开业时生意很好,如果不提前预订,都买不到烤鸭。可是后来,加盟商觉得从北京进鸭子路途远、成本高,于是就私自做主收购当地的湖鸭替代。这样做口味就全变了,一下就砸了招牌。

  2002年,广州的这家店倒闭,对全聚德造成了不好的影响。姜俊贤说:“从这件事上,我们吸取了深刻的教训,发展连锁经营不能只求速度,宁可慢一点,也不能让品牌形象受损。”

  看来,老字号和现代的企业一样,在发展壮大的时候,都必须遵从市场规律,脚踏实地,才能稳步经营。

  这些老字号的过去我们已经读了又读,对它们的将来很多人也是非常好奇,它们以后究竟想怎么发展,来取悦这个市场,继续延续老字号的文化底蕴?

  尹智君说:“依然会保持现在的品质不变,但是会考虑扩大经营,开连锁店,开连锁店必须计划周详,前期考察投入时间较长,因此不会很快落实。”


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