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奥运营销:谁是最后大赢家

http://www.jrj.com    2008年09月23日 10:42     《小康财智》
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    16天,赞助商们兴奋、惊魂。16天的收益决定了他们营销策略的成败。现在,16天过去了,他们是否捕捉到了这16个跳动的“财符”?

  2008年,中国北京,16天的奥运会,激烈,匆忙。但就是这16天,很多运动员准备了四年或更多,他们辛勤苦练,为了在比赛中获得一个满意的成绩。在这四年里,还有一拨人,在苦修奥运,他们就是奥运赞助商。他们或许比运动员更早就开始了企业的奥运营销之旅。这16天只是他们营销之旅的最高时速。

  16天,赞助商们兴奋、惊魂。16天的收益决定了他们营销策略的成败。现在,16天过去了,他们是否捕捉到了这16个跳动的“财符”?

  被誉为奥运营销大师的国际奥委会市场开发委员会主席海博格对北京奥运的整体赞助效果很满意,但他认为,北京奥运会赞助商的营销90%是不成功的,只有10%是成功的。

  奥运会已经结束,但企业的营销战略远未终止。《小康-财智》记者通过采访,还原赞助商的奥运营销表情,盘点赞助商的营销得失,让中国企业走得更好、更远。

  奥运赞助商终极表情

  文|记者 黄君发

  2008年8月8日?24日,注定会成为很多运动员职业生涯中难以抹去的记忆。经历了过去四年乃至更长时间的默默准备,一些运动员在北京奥运会上获得了其个人运动生涯的历史性突破,比如获取了8金的美国游泳名将菲尔普斯,又比如来自牙买加的新秀博尔特。有得意者,就有失意者,在此届奥运会上,也有一些运动员因为种种原因最后功亏一篑,比如美国射击名将埃蒙斯。

  与此同时,在奥运会的另一个赛场,比赛也在如火如荼地进行着。只不过,这场比赛的主角不是运动员,而是企业。他们和运动员们一样,在过去长达数年的时间里,为了能够在这16天里发挥最好的状态,取得最好的成绩,对奥运会进行着预热。当然,这场比赛的裁判并不来自奥委会,而是广大的消费者。对他们而言,消费者最大程度上的认可就是金牌。

  从理论上讲,这是一场并不一定需要决出胜负的比赛。由于参赛的目的,参赛者之间似乎并没有多大可比性,他们只需要按照计划比完各自的赛程就可以了。但这却是同样需要倾注全力的比赛,因为裁判们正在挑剔地看着他们,与运动员赛场的裁判用手投票不同的是,来自企业赛场上的裁判却一般是用脚来投票——它能直接影响到企业业绩。

  8月24日,企业赛场上的比赛也结束了。和运动员赛场上的情景类似,在企业赛场上,同样是几家欢喜几家愁。有的名利双收,喜上眉梢,比如GE、联想;有的暗自伤神,迷茫不一,如阿迪达斯,麦当劳;有的却得不偿失,黯然离场,比如统一方便面、德尔地板。

  可以说,企业赛场上的奥运赞助商选手们的奥运会表情也成为了奥运会上一道独特的风景线,酸甜苦辣咸,各种滋味,无所不含。

  满足:联想

  “4年前联想只是一个营业额30亿美元、只在中国运营的公司。但在这4年的时间里,我们的营业规模已经接近170亿美元,历史上第一次进入全球500强,同时在全球大多数国家都开展了业务。”

  说这话的正是联想集团董事局主席杨元庆。谈论起联想的现状,杨元庆显然是一脸的轻松,甚至还能从眼神中看到一丝骄傲。

  时光倒流四年。2004年时候的杨元庆远没有如今这么意气风发。此时的联想虽然仍然长期居于中国PC制造业第一阵营,但一方面,由于惠普、DELL对于中国市场的认识不断加深,对于市场的投入也越来越多;另一方面,由于神州、方正、华硕等本土电脑品牌的快速成长,联想的市场份额正在逐步遭遇到来自竞争对手们的蚕食。

  如此尴尬的境地显然让当时还是集团CEO的杨元庆以及老帅柳传志头疼不已。事实上,此时摆在联想面前的只有一条道——扬帆出海,实施联想的全球化战略。

  柳传志和杨元庆当然也很清楚,当时的联想只是一家以渠道见长,并没有多少核心技术的本土制造企业,要想成功实施国际化战略,必须借力。

  幸运的是,联想抓住了摆在面前的历史性的机遇。一个是收购IBM的PC业务,另一个就是成为北京奥运会的TOP赞助商。

  “在收购IBM的PC业务之前,海外很少有人知道Lenovo是谁。”杨元庆如是说。借助于IBM这块在IT领域的金字招牌,lenovo这一品牌在国际上很快为人所识。

  然而,问题接踵而来。用杨元庆的话说,当时的“联想营收仅30亿美元,没一个外国员工,是个土老帽”,IBM的PC业务当时位列全球第二,仅次于惠普之后。这条叫做lenovo 的蛇能否顺利消化IBM的PC业务这头大象,成为当时全球IT业界共同关注的话题。更致命的是,业界对于这一事件的悲观态度已经严重影响到了IBM的PC业务部门及其渠道体系的情绪,如果任由其发展,那么,联想集团很有可能会被这一收购拖垮。

  此时的联想,最需要证明的是:联想的实力,不断提升联想的品牌形象,提升联想集团及其渠道成员的信心。在收购之前,联想顺利成为了国际奥委会的全球TOP赞助商。

  杨元庆当时就很清楚,2008年的北京奥运会将是联想展示自己的最佳舞台。作为国际奥委会的TOP赞助商,联想为北京奥运会提供了近3万件服务器、笔记本电脑、台式电脑和桌面打印机等在内的计算技术设备,并要构筑北京奥运会信息系统硬件平台,覆盖计时计分系统、评论员信息系统、赛场成绩系统、比赛管理系统等七大核心领域。在杨元庆看来,这显然是一个在全世界面前展示联想产品品质和技术水准的机会,这样的份量足以盖过任何一次大手笔的宣传推广。

  另一方面,TOP赞助商的身份,为联想开拓海外品牌知名度,稳定与原IBM客户的关系打开了一扇门。

  “现在,我们跟奥运的五环连在了一起,当我们把名片递给别人时,对方会说你们也是奥运会的赞助商?我会说联想是TOP赞助商之一,这对联想品牌的提升起到了非常大的作用。”谈起当初对于赞助奥运会的决策,杨元庆至今仍然自豪不已。

  “联想曾有一个愿望,就是在服务好奥运会的同时,借助奥运会的平台实现联想的国际化,帮助联想在全球提升品牌形象。”杨元庆说。

  事实证明,联想做到了。据联想集团提供的资料显示,正是因为做足了面子工程,联想在中国市场上的知名度上升了15个百分点,美誉度上升了19个百分点;在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。

  “很多人认为联想花费巨资投入奥运会不值得,但是今天看来我们赌对了,我们赢了!”杨元庆表示。

  媒攻:海尔

  和联想类似,海尔加入到奥运赞助商行列中来的主要目的也是为其国际化破局寻求帮助。不过,与联想稍有不同的是,收购了IBM的PC业务后,联想就已经成为一家真正意义上的跨国公司,而海尔则只能说正在朝这方面努力。从这个角度而言,对于在本土举办的奥运会这个国际公认的传播平台,同样立志于跨国公司的海尔的需要似乎更加迫切。

  外人所不知的是,海尔也曾经为争取国际奥委会TOP赞助商而努力过,不过由于种种原因,海尔最终未能如愿,只能退而求其次,成为了北京奥组委白电赞助商。

  和联想一样,海尔此次利用奥运会这个平台传播的也是其“全球化品牌”的形象。不过,与联想直接面对消费者的传播不同,海尔把传播的重点放在了奥运会期间蜂拥而至的境外主流媒体的记者身上。

  据业内人士透露,在北京奥运会期间,在国际知名公关公司的协助下,海尔核心高管几乎每天都在接受包括美国《华尔街日报》、道琼斯、路透社、美联社、英国《卫报》、新加坡《海峡时报》、法国《论坛报》、香港《南华早报》等在内的国际主流媒体的专访,发动了有史以来最大的一轮国际媒体宣传攻势。相比之下,境内媒体则倍受“冷落”。极少有媒体能够采访到海尔的高管。

  为了能够让外媒记者更加全面的了解海尔,北京奥运会期间,海尔集团耗费巨资在鸟巢对面、北京朝阳公园、青岛奥帆基地建设了3个规模巨大的奥运体验中心,并邀请国外媒体记者亲自前往体验。海尔奥运体验中心展出的是海尔认为代表未来之家16小时生活圈的U-HOME系列智能家电,产品涉及从家用跑步机、电视、智能冰箱、智能空调、全球电脑会议系统到家用门禁系统等的全部海尔家电产品。与此同时,相同主题的“一个海尔一个家”系列广告也在央视密集播出。

  海尔的想法很简单,希望通过全方面的展示,重塑媒体形象,让媒体全面了解海尔的科技研发水平,扭转其对海尔的既有看法。用海尔集团新闻发言人张铁燕的话说,“奥运期间,全世界的目光都将聚焦北京,海尔希望借助于奥运会这个大舞台向全球展示自己‘全球化品牌’的新形象。”此前,科技含量低一直是外媒对于包括海尔在内的中国家电品牌的集体形象。

  在过去10多年的国际化进程中,海尔确实也深受其恼。虽然1992年就已经开始走向国际市场,但是直到2007年,海尔来自国际市场的收入还仅有41.6亿美元,占海尔全面总收入162亿美元的四分之一强。在国际市场上,立志做“世界白色家电行业第一制造商”的海尔,在销售规模、市场份额、影响力、品牌知名度、美誉度等方面,还远远不能同伊莱克斯、西门子、惠而浦、三星、LG等国际家电品牌相提并论。在美国等主流市场,海尔也仅仅是在酒柜、小冰箱等边缘产品上占据了主动,而在主流家电领域,海尔却一直不尽如人意,虽然最近两年,海尔一直在强力推广旗下的高端冰箱、洗衣机和空调等白电产品。

  在接受路透社采访时,海尔集团海外推进部门总经理李攀表示,海尔集团计划在未来5年内将公司在海外收入的比重提升到公司总收入的三分之二。李攀承认,“从目前整个国际市场竞争的形式来看,要达到这个目标留给我们的时间不多了。如果要想在五年内达到这个目标的话,我们肯定要付出很多的努力,当然我们还要看消费者和市场会给我们多少机会。”

  海尔此番媒体战攻坚能取得多大成效,目前还不好定论。但是,这显然大幅度增加了海尔的曝光度,并借此表达了海尔打造“全球化品牌”的决心。对海尔而言,这未尝不是一件好事。

  从目前来看,海尔对于这次奥运营销显然倍加重视。毕竟,历史上,索尼、耐克、三星、LG等诸多国际家电品牌都是借奥运平台享誉世界的。但是,对于媒体的密集轰炸,能多大程度改变海尔在国际上的窘境,还很难定论。惟一可以肯定的是,由于持续受到美国次贷危机和高油价等影响,海尔在国际化征程中所遇到的来自消费者、当地竞争对手的阻力必定会越来越强大,而这显然非媒体所能解决。

  财旺:GE

  与希望利用奥运赞助商身份急于提升企业品牌形象的联想、海尔等本土品牌不同的是,早已经成为了“明星企业”的通用电气(GE)却着实利用奥运赞助商的身份大赚了一笔。

  2008年8月11日,或者是难以抵挡胜利的喜悦,这一天,作为国际奥委会一个TOP赞助商的GE迫不及待地宣布了自己的奥运收益。根据GE提供的数据显示,2008年GE的奥运收益达到了17亿美元,其中,在北京奥运项目上的销售额7亿美元。同时,GE旗下的美国全国广播公司(NBC)的广告收入将超过10亿美元。

  “北京奥运会将成为GE奥运营销历史上最成功的一届奥运会。”GE大中华区CEO罗邦民骄傲地说。罗邦民不知道的是,GE也不经意间成为了极少数公布奥运收益的赞助商之一。

  或许在很多人看来,这样的成就并不值得惊奇.作为一家横跨金融、医疗、电器、飞机发动机、照明工程、发电厂零件、电视网络等众多行业的复杂庞大的企业,相比别的企业,有着上百年历史的GE对于奥运营销理应更加轻车熟路.但是,事实上,这是GE第一次以赞助商的身份出现在奥运场馆.虽然在此之前,GE曾为历届奥运会提供了照明、安保等诸多设备;旗下的媒体NBC电视台40多年来一直拥有奥运会在北美市场的独家转播权。直到2005年,GE才以2亿美元的价格正式成为奥运会TOP赞助商,甚至比联想还迟了两个月。

  这其实并不难理解.用GE中国公关传播总监李国威的话说,在相继爆出卖掉消费和家电部门之后,“更大程度上来说,GE是一家B2B的公司,我们的客户主要是企业.”

  因此,和大多数B2B的公司一样,GE只需要让自己的客户知道GE是做什么的,GE的产品优势何在就行了,并不需要像可口可乐、宝洁等直接面对最终消费者的B2C企业那样注重广泛的大众品牌传播。正因为如此,2005年以前,GE在中国从来没有做过任何形式的广告,成为奥运赞助商也就变得有些多余。

  不过,北京奥运会的出现,却使GE产生了赞助奥运会的想法,“先有了北京申奥成功,才有了GE的TOP申请。”李国威说。

  “赞助奥运一个很重要的目标是,通过奥运这个平台,来发展与中国政府和客户更加长远的超越奥运周期的合作关系。”GE奥林匹克业务总裁金飞翔表示。

  当然,北京奥运会所带来的巨大的商业机会,也是GE考虑的一个重要因素。根据北京奥组委提供的数字,从2002年到2008年,北京市用于奥运会的相关投资总规模将达420亿美元。而且,2008年奥运会不仅是几个场馆的建设,更是一个前所未有的以北京为平台的开发投资热潮。

  GE对内对外都如此宣称:2008年北京奥运会不仅是一场体育盛事,还是一次商业拓展的难得机会。为此,GE甚至还调整了既有的销售模式。作为一家高度放权的企业,以前GE的销售基本上以事业部为基础,以具体业务为销售单元,某一项业务针对某一个客户。因此,一个客户可能某一天里要接待好几批GE的销售人员,因为大家卖的是GE不同的产品。要真正发挥出GE的多元化优势来,最简单最直接的办法就是,让一个能干的业务代表将尽可能多的业务推销给一个客户。

  为了解决传统销售模式所带来的弊端,GE将销售人员按照不同客户组合起来,为北京奥运专门设置了提供一站式服务的奥林匹克业务团队。在这种模式下,GE的销售和项目管理团队直接面对客户,提供综合的解决方案,而不是单卖某个具体的产品,并在项目进展过程中掌握客户的第一手反馈资料,并予以配合。这支团队甚至有专用办公室,有近百名员工在那里专职为奥运服务。这也是GE内部目前唯一一个按照客户和业主的要求来运营的机构。

  销售模式的调整显然让GE尝到了甜头,到目前为止,新的营销模式已经让GE在337个奥运建设项目上签订了合同,涉及安保、塑料、能源、照明和水处理领域。除了直接的奥运项目,GE还会参与北京的不少城市基础设施建设,如北京的水厂改造、城市配电、电网建设,以及规划建设中的四条新的地铁线。此外,GE还做了青岛、天津、上海、沈阳等奥运城市的相关项目。

  “在与北京奥组委的合作过程中,GE积累了大量跨行业整合营销、大型项目营销、项目执行和客户服务经验,这为GE更好地参与2010年上海世博会、2010年广州亚运会等中国即将举办的其他大型活动奠定了坚实基础。”在金飞翔眼中,奥运项目已经成为GE提供给客户的样板工程,将持续地发挥样板效益。

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奥运 赞助商 营销 

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