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汽车经销商何以过冬

http://www.jrj.com    2008年09月19日 16:36     《新营销》
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  ■ 向寒松

  汽车营销专家,广州旗智企业管理咨询公司执行董事

  阿里巴巴集团主席马云在写给其员工的邮件中说要“准备过冬”,在IT之外的其他行业也引起了强烈反响。环球同此凉热,当美国次贷危机进一步蔓延、股市楼市震荡调整之时,每个身处经济大潮中的人都感受到了丝丝寒意。

  汽车作为大件消费品,其市场对经济的冷热转换相当敏感,但汽车行业中的一些人反而不太敏感。从今年4月开始,车市增长速度明显减缓,当时业界辩论的焦点是车市的拐点是否已经到来,当7月份国内市场汽车销量出现罕见的同比负增长时,人们不得不承认,车市拐点其实早已到来。

  一般而言,汽车厂家过冬的能力要比经销商强得多,因为它们家大业大,就像“猪坚强”一样膘肥体壮,饿个几天问题不大,但如果寒流持续时间过长,冻死几个厂家也是有可能的。而且,对于汽车厂家来说,过冬的最好办法就是将压力转嫁给经销商,放任经销商降价、向经销商压库存、对经销商减少广告支持,这是汽车厂家转嫁市场风险常用的办法。

  所以说,当汽车行业面对寒流,最难受的不是厂家而是经销商。2004年车市有过一次短暂的调整,没有死掉一个汽车厂家,却死掉了一批经销商,这充分证明经销商是汽车生态链条的末端。现在,又一轮冬天即将到来,汽车经销商如何过冬呢?

  首先,把现金流管理和库存管理作为日常工作的重中之重。今年上半年,绝大部分汽车厂家未能完成销量目标,下半年向经销商压库存将成为一种常态,在银根较紧、贷款困难的情况下,经销商的经营风险将空前加大。在一个下降的市场里,经销商们都在夺路而逃,如果过于迷恋利润,反而会将自己置于危险的境地,所以,经销商在销售方面的策略应该是“三十六计,走为上计”,只要有利于降低库存,哪怕是零利润或者出现小额亏损,也是可以接受的(事实上许多经销商现在已经处于亏损卖车的状态)。

  我的这个建议似乎过于偏激,但我们可以看一下去年以来的股市,许多股民看到自己的股票缩水而不甘心退出,结果反而把更多的本钱亏掉了,足以为鉴。汽车经销商对现金的需求量太大,一旦库存超过警戒线,企业就会无法正常运转,进入恶性循环,许多经销商就是这样死掉的。

  其次,把“以修养店”上升为企业的首要战略。经销商似乎也都明白其中的道理,但从实际情况来看,相当一部分经销商并没有真正重视维修服务,或者说,他们重视维修业务,但没有形成正确的提升维修产值的基本思路,也没有掌握正确的方法。目前,售后维修的利润率一般在40%~50%之间,当一个4S店每月的维修产值超过200万元时,它基本上就可以“以修养店”了,而要实现200万元的维修产值,4S店的基本客户至少要在4000个以上,客户流失率在20%以下。我走访过许多4S店,发现那些建店四五年、卖车总量超过6000辆的4S店每个月的维修产值竟然达不到200万元,这说明其客户流失率太高了。

  4S店的客户流失率为什么居高不下?这是一个十分复杂的问题,在此不便详细分析,简单说,主要原因有两点:一是4S店服务较差,客户不愿回头;二是新车被转卖到外地市场,客户回不来。特别是从后一点来看,新车销售与售后服务是紧密相连的两个环节,只有在本地市场卖的新车多,售后服务产值才有提升的空间,这其实也是4S店模式的精髓所在,但许多4S店却将销售与售后截然分开,成了两张皮,

  再次,降成本,但不降“声音”。对经销商来说,降成本,其中两招最有效:一是降人工成本,裁减冗余人员,提高工作效率;二是降低市场推广成本,减少广告投放与市场活动费用。而在实际操作中,许多经销商往往会选择第二招,因为裁员牵涉面广,容易引起内部纷争,而减少广告投放却简单得多,少投放一次广告,几万元、十几万元就省下来了。我个人认为,减少广告投放并没有错,但如果出于节省成本的目的而过分砍掉市场推广费用(不仅是广告),就有点矫枉过正了。在熊市中,销售集客的难度本来就很大,如果减少或停止市场推广活动,只能让集客工作难上加难,销量与维修产值从何说起?从另一个角度来看,当市场上大部分经销商偃旗息鼓时,适时放大自己的声音,反而可以起到更佳的品牌传播效果。

  最后,延长产业链条,寻找新的利润增长点。汽车用品、保险、美容、二手车、俱乐部……都是眼下许多经销商积极拓展的新业务,他们也尝到了更多的甜头。据我了解,广州的一些4S店每个月的汽车用品销售额就超过了100万元,而利润率一般都在50%左右,这就意味着仅靠汽车用品业务就可以支撑4S店近一半的日常运营费用,这样经销商即使身处严冬也不会有太大的问题。

  总之,中国车市形势已经逆转,冬天即将到来,汽车经销商既不能心存侥幸,期待熊市早日结束,也不能对汽车厂家抱有幻想,指望厂家出手相救。能救自己的,只有自己,及早做好过冬准备,没有坏处。

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