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陆麦特:拧出来的特色营销

http://www.jrj.com    2008年09月19日 16:35     《新营销》
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  ■文/本刊记者 曹雨 发自北京

  陆麦特(Mattlewis)的身上有一股“拧”劲儿。在浩沙、青鸟等健身会所纷纷大规模低成本扩张、降低会籍价格的时候,这个生于新西兰、金发碧眼的老外领导的进步健身中心仍坚守当初制定的高价、直营路线。

  在众多人的眼里,健身业是个很赚钱的行业,一年一人上千上万元的年费,加上北京奥运会的带动,在中国市场上,健身俱乐部每年以1000家的速度递增。据统计,北京市的健身俱乐部每年递增30家。陆麦特并未为之心动。相对于快速扩张、短期内赚取高额利润,陆麦特更愿意将自己的健身业务当成一项长期事业来做,毕竟,他对体育运动近乎痴迷。

  这并不是一个名声斐然的大型健身运动品牌,而是一个由新西兰人创立、依靠独特的市场定位和增值服务慢慢做起来的健身中心。进步健身中心始终坚持定位中高端、稳步发展的路线,进入中国7年来,只在北京开了两家店,维持着每个店2000个会员的规模。与坚持中高端路线相一致的,是陆麦特一贯的低调以及进步健身中心不大肆张扬、更多靠口碑营销的传播思路。

  这家规模不大的健身中心,在成立后的两年内就实现了盈利,并连年稳步上升。这位“老外”何以能够在喧闹的健身市场保持清醒?“可能就因为他的‘拧’吧。有朋友曾劝他多开几家店,他不干;建议他降低会费,他也不干。”进步健身中心国贸店一位不愿意透露姓名的顾问说。或许这不是全部原因,在竞争激烈的中国市场上,一些品牌因固执已见而被消费者抛弃,比如全球最大的连锁健身中心“Gold’s Gym”便败走上海。走进陆麦特的进步健身中心,你才会明白这个有些“拧”的老外其实很中国。

  “拧”劲之内的创业

  11年前,陆麦特只身来到中国。当时已有数年海外酒店及健身中心管理经验的他完全可以在新西兰谋得一个不错的事业发展平台,但他没有。希望在健身市场潜力巨大的中国发展自己所钟爱的体育事业,是这位老外来中国的原始动力。

  “我最喜欢做的事就是运动健身,现在所做的正是我喜欢和熟悉的领域。”陆麦特由衷地说。陆麦特有充分的信心做好这件事:从1991年开始,陆麦特投身于体育事业,先后在新西兰担任橄榄球教练、负责各大赛事的组织筹备工作、在泰国做网球运动员的私人教练。1997年来到中国后,先后在丽都酒店乡村俱乐部和克拉克·海齐健身中心从事管理工作。

  “固执”使陆麦特离开了克拉克·海齐健身中心,也最终促使他创立进步健身中心。1999年,克拉克·海齐健身中心的高层管理者只愿意在酒店里经营健身房,而陆麦特认为,酒店重视的是客房和餐饮,往往是为了达到星级标准,才配置健身房,位置一般不太好,而且只有入住酒店的人才能成为会员,健身房的经济效益无法提高。陆麦特认为,随着生活水平的提高,中国人对健身的需求将日益强烈,健身市场的潜力肯定会被挖掘出来,而当时中国市场上还没有独立的档次较高的健身房,办一个中高档、独立的综合健身俱乐部应该很有前景。双方意见出现分歧,陆麦特无法说服对方,他选择了离开。

  就这样,2001年8月17日,陆麦特在北京创立了进步健身中心。进步健身中心既区别于分布在大酒店、收费昂贵且只对房客开放的高档健身中心,也区别于市场上以健美操为主、价格低廉、服务单一的健身中心,陆麦特把自己的健身中心定位于能为客户提供个性化健身服务的综合性健身中心,而价格介于两者之间。

  目前,进步健身中心采用会籍制。据介绍,大北窑店年卡的价格为2850元,送两个月免费体验;蓝堡国际中心店年卡的价格为3000元,不做促销活动。和众多健身中心相比,进步健身中心的价格是很高的,其月卡的价格也在800元以上,大约相当于普通健身会馆一年的费用。

  进步健身中心为什么不开展优惠促销活动?一位健身教练介绍说,大规模打折促销会带来大量客源挤占现有的资源,使得服务质量降低,在某些低价健身会馆,每逢节假日客流高峰期,会员健身后淋浴往往要排十几分钟的队,与此同时,管理及其他成本也会提高。按照惯例,平均5~8名会员由一名教练负责,而打折促销后,一个教练可能会负责几十甚至上百名会员,训练质量得不到保障。他表示,由于利益趋动,大多数健身房不会拒绝新会员办卡,但进步健身中心对会员数量有着严格的限制,不会无限制地销售健身卡,因为健身场所能够提供的器械和服务是有限的,只有坚持较高的价格才能为会员提供高质量的服务。

  据了解,青鸟的健身年卡5年前曾高达6000元,现在仅为1000元;浩沙年卡的价格也在直线下降。中体倍力的母公司是上市公司中体产业,2005~2007年公司的年报显示,健身服务一直是其主要业务之一,但从2006年起,健身服务的主营业务利润率呈下降之势,2007年比上一年下降了40.88%。

  市场形势似乎不太好,但陆麦特坚持不降价,而是对硬件设施进行升级,增加服务项目,以个性化的增值服务吸引消费者。

  “拧”劲之外的灵活

  进步健身中心在成立两年后的2003年就实现了盈利,除了“固执”外,运用海外先进的健身管理理念,紧随国际化潮流又能坚持以中国客户为中心提供个性化服务,是陆麦特取得成功的关键。进步健身中心聘请了拥有健身专业高级证书的外籍教练,按照国际标准结合本土化应用指导中国客户健身。进步健身中心提供给客户的是与欧美、澳大利亚和新西兰同样的健身设备、健身活动、专业技巧、健身指导和健美操课程。

  “我要特别注意不把国外的东西套用进来。”陆麦特特别强调本土化特色经营。进步健身中心提供的一项重要服务是免费为会员更新健身计划,而这项服务在其他健身中心都是收费的。陆麦特说:“设施、场地都不重要,重要的是为客户提供增值服务。”进步健身中心会对新会员进行健康评估,包括健康状况调查、生活方式调查、体能测试等,根据评估结果,结合会员的健身目标,为会员制定符合其自身条件的个性化健身计划。随后,在实施健身计划的过程中,健身教练会观察会员的健身情况,6周后再次进行评估,并制定出新的健身计划。此外,进步健身中心还为会员提供私人教练、运动治疗、健康检查等服务,举办健身讲座,开展其他各种各样有趣的活动。

  对于每6周就要为会员更新一次健身计划,一些中国教练一开始不理解。陆麦特坚持己见:“这是我们的特色服务之一,没有特色服务,怎么能吸引客户?”为了突出自己的特色,进步健身中心为会员免费提供毛巾、拖鞋,并推出45天免费培训计划。

  在进步健身中心的会员中,80%是中国人。“所以在管理上一定要符合中国人的需求。”陆麦特说。一位有着很强专业背景的澳大利亚教练经理专门负责培训中国教练,但他无法和中国教练默契配合,陆麦特不得不解雇了这位教练经理。陆麦特说:“我们在做中国人的生意,不以他们做事的方式来调整自己,我们就会被淘汰。”

  7年来进步健身中心只开了两家店,坚持走直营路线。采用连锁加盟经营模式的中体倍力总裁万骊华表示,连锁加盟经营模式具有两面性,一方面,在快速扩张加盟总部的同时,也能快速提高加盟者的素质;另一方面,加盟总部得利不多,因为只收取加盟费,一旦加盟商出了问题,整个品牌就会受到负面影响。

  业内人士认为,在健身领域,健身中心对加盟者无法从经济上和管理上进行制约,只能从标准上制约。就标准而言,主要是对服务水平和质量提出要求,然而,就目前的情况看,健身中心除了在硬件设施上要求加盟者的经营面积不少于2000平方米和建立VIP系统外,无法提出更多的要求。相比之下,直营连锁管理模式更容易贯彻总部的决策,执行力度也会更强。

  2008年,随着北京奥运会产生的巨大拉动力量,中国健身市场的竞争将更为激烈。面对未来,陆麦特在一片降价声中岿然不动。他认为,谁赢得了客户的心,谁就赢得了未来的健身市场。

关键词

健身 中心 进步 会员 教练 

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