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苏阿姨:一个男人的征程

http://www.jrj.com    2008年09月16日 16:14     《商界》
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  有些画家,将太阳变成画布上的一个黄点,却有一些,将黄点变成太阳。这个扛着“苏阿姨”大旗的男人,以他的方式奔赴征程,最后将速冻馄饨这个不起眼的“黄点”,打造成了中国速冻馄饨第一品牌。

  □文·图/本刊记者 舒畅

  披肩长发,休闲装束,第一印象并不是一个标准的企业老总,这让李小明有些得意,但更大的得意之笔是,他一个大男人将“苏阿姨”品牌打造成了中国速冻馄饨第一品牌。

  在中国,每年新生15万家企业,同时每年有10万家企业倒闭,剩下的企业中60%在5年内破产,85%在10年内消亡,中国企业平均寿命2.9年。而李小明的“苏阿姨”,却在三全、思念、龙凤和湾仔码头等速冻食品巨头侵吞60%市场的包抄下,在速冻食品最激烈的战场华东市场,15年未倒。

  无心插柳

  李小明一脚踩进这个行业,便成为了“苏州民营速冻食品第一人”,但这却让他在八九家国有企业的包围中,显得如此“碍眼”。“这是个体户做的,别买。”这家在苏州当时最小的,能灵活渗透到很多商场的速冻食品企业,却遭遇了集体围剿,体制成为绕不过去的“死穴”。

  几个月后,李小明真的在苏州销声匿迹了。

  但出乎意料的是,他却在苏州周边的南京、上海、宁波频繁出现:开着车身上写着“苏阿姨来哉”的冷藏车,在城市的公交车站沿线转悠,于是这句带有极强吴侬软语意味的广告语,被人们不经意地念出来,形成了最简单的口口相传。

  接着大大小小印着色泽鲜润的产品照的海报贴进了商店,当时,还没有任何企业做海报宣传。而街头,常常能听到店员们冲着送货小伙喊“苏阿姨”,在当地成为一大特色。

  所有人都用袋式,李小明却第一个采用盒式包装,增大陈列面积并提高档次,并第一个附赠汤料包。

  完成铺垫的李小明开始以他的方式开篇。

  “在外地,很多人以为苏阿姨是合资企业。”原来,当时所有的速冻包装只有中文说明,李小明却采用中英文对照,这个小小的动作无意间帮了他的大忙,“没有合资企业的厂房和办公楼,各地的采购员来了,我都安排在当地最豪华的宾馆住宿,在高档的商务会议室洽谈,出手阔绰地招待他们,他们根本不会相信有这样底气的其实是一家小企业。”这背后则是,“创业前三年,投资人没往家里拿一分钱的收益。上一分钟赚的钱,下一分钟就投进去,轮轴转着慢慢把市场做大。”

  在苏州遭遇围剿的“苏阿姨”,就这样渐渐在苏州周边“柳暗花明”了。

  不久后,李小明惊奇地发现来自苏州的订单渐渐多了起来。原来,“超市最早是随着麦德龙、家乐福进驻上海而开始兴起的,苏州最早的超市老板几乎全都去上海取经,结果发现上海的大小超市都摆着苏阿姨,回来后就来订货了。”

  不走寻常路,李小明尝到了甜头,开始乐此不疲。

  有心栽花

  李小明很喜欢这句话:有些画家,将太阳变成画布上的一个黄点,却有一些,将黄点变成太阳。

  环顾国内,思念=水饺,三全=汤圆,龙凤=水饺,湾仔码头=高档水饺汤圆,“食品中主食是消耗量最大的,而主食中的饺子汤圆是南北通吃的,所以大品牌都死盯不放。”

  然而,李小明却似乎看到了那个可以变成太阳的“黄点”。

  馄饨最大的消费区在华东,李小明开始大打“苏州”牌,“苏式食品是苏州四大文化支柱之一,是我国传统食品帮式中重要的一支,以讲究选料做工、色香味形在华东一带有很高的认可度。”在“苏阿姨”旗下,有许多极具苏州特色的糕点菜品,多达40多种,但销售额却只占苏阿姨的20%,作用则是为了烘托“苏阿姨”的苏式氛围,加深人们对“馄饨华东造”的印象——如今,即使是三全的馄饨,也无一例外地在包装上醒目地标注“上海馄饨”的标签。

  因为消费量小,在三全,馄饨只有14克左右的三四个品种,显然馄饨只是速冻食品巨头眼中“鸡肋”。但在李小明的“苏阿姨”旗下,从3.5克到20克,从素馅、肉馅、三鲜馅到红油,一共有30多个品种。

  在他的销售棋盘上,70%是跟随三全、思念输往商超渠道,另外的30%,则是输往农贸市场、快餐公司、酒店、学校等。“大超市卖场的进场费和高扣点,并不适合中小品牌全身心投入,但在江浙沪一带的农贸市场,我的末梢神经却要比他们敏感很多。”对于快餐公司、酒店、学校等,李小明巧妙地以苏式菜品和糕点为切入点,推进苏式馄饨,因为这样,酒店就可以节约一个糕点雕刻师傅,学校也可以获得适合学生营养搭配和地方口味的专业营养餐。

  2006年,“年度中国游戏业界最受期待网络游戏”《大唐风云》被大力推出,李小明趁机与之建立“非竞争性战略联盟”,将“苏阿姨”摆进了网络游戏中,成为了网络宣传的速冻食品行业第一人。

  “馄饨=苏阿姨”,在只占速冻食品行业11%份额的速冻馄饨中,苏阿姨已经占据了全国半壁江山。李小明终于把一个不起眼的“黄点”变成了“太阳”。

  前行

  一些成功是抵制诱惑的结果。重溯过去的15年,李小明的表情渐渐变得严肃,在个性风华的背后,苏阿姨同样历经了彷徨与挫折。

  “创业的第六年,眼看着三全、思念两家河南企业不远千里地把华东市场搅得风生水起,我觉得我也能从区域品牌做到全国品牌。

  首先我的包装应该更大气,口味也应该面向全国。但是,很快我就发现出问题了,首先是顾客认为苏阿姨被仿冒了,接着是经销商走不了货。”

  “冷水”让李小明很快清醒。河南是中国最大的劳动力输出地之一,仅一个员工的工资“苏阿姨”就得多开300元,另外河南还是中国最大的粮食和生猪生产基地之一,企业补给十分充足;郑州是我国中部最大的铁路枢纽,物流便利,加之馄饨的主消费区只在华东。“其实每个企业都需要能随时控制‘赌博’的心理,和随时刹车的自制力。”

  但及时“刹车”的李小明不久又遭遇新的诱惑。

  “大集团天天都在讲企业管理,我明白靠投资人一手包揽,企业是做不大的,我们也需要向先进学习。”

  2002年,李小明开始引进职业经理人,把希望全寄托在职业经理人身上,但是后来却发现情况有些不对。

  “公司里变得有些乱,和我一起打江山的兄弟们前所未有地和我抬杠,更严重的是产品销量持续两年停滞不前。原来职业经理人的意识中自己是一个改革者,将现代制度一股脑儿地套下来,但是草根创业的民营企业,有其独特的东西,比如江湖义气,这是没法形成制度的。”

  是否也该刹车?前前后后换了五六个职业经理人,最后李小明决定实行职业经理人实习制,“你先把我的东西摸透了,再讲究方法和节奏地套用你的东西。国家都讲个‘具有中国特色的社会主义’,企业改革也要注意实情。”

  每个企业都有做大的欲望,特别是在区域市场做得已经不错的企业,但是在遭遇阵痛或挫折时,必须准确分析哪些是必须停止的红灯信号,哪些是前进途中的一时阵痛。

  盛夏来临,销售旺季也随之到来,但不断提升的油价、面粉价、员工工资等都在不断加重企业成本。

  空置多年的生产楼三楼,开始安装新的生产线,这样,“疏松了劳动密集度也不需要裁员”,同时有计划地打开高档产品的渠道通路,李小明的这个夏天,将更加忙碌。

关键词

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