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兆讯传媒:央视移动版

http://www.jrj.com    2008年09月16日 15:27     《中国新时代》
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  文/本刊记者 阚世华

  随着中国铁路的提速,年运送16亿旅客的火车站将成为稀缺的传播资源。提速更快的兆讯传媒,则用一年时间覆盖了全国铁路95%的站点

  中国在纳斯达克上市的三家户外媒体公司一直受到投资者追捧。

  其中分众传媒以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录,目前市值已超过70亿美元;专注于机场航空领域的航美传媒和户外数字电视广告联播网的华视传媒则分别实现了IPO融资1.8亿美元和1.08亿美元。

  目前国内户外媒体蓬勃发展“井喷”的同时,也必将会经历优胜劣汰和行业整合的过程。在资本气息的诱惑下,似乎只要发觉新的空间,就将会成为下一个分众、航美。

  而兆讯传媒的出现则是将触角伸向人群流动量最大的火车站。

  2007年的6月,兆讯传媒成立,其背后低调的投资者主要是从事投资为主,一直谋划要发展全国火车站视频联播网的业务。

  “兆讯成立不久,便收购了名为堪达的公司,这个公司做火车站联播网已经有3年的时间,但自身资本势力比较弱,所以当时就一共做了50多家火车站,后来投资人发现了这个机会,就全资进行收购,用一年的时间从50多家迅速膨胀到500多家。至今,兆讯已经投资了3亿多。”兆讯传媒总裁程开训对《中国新时代》说。

  身为幕后老板的朋友,程开训于2008年3月17日正式被邀请加盟兆讯传媒任总裁,在此之前,程开训原是海信集团营销副总裁兼新闻发言人。或许,投资人看重的正是程开训丰富的营销经验及熟知媒体的缘故。

  目前,兆讯传媒主要专注于铁路站点,以电视机联播为主要媒体形式的媒体运营商,已经垄断了全国504家火车站,分布在了450个城市,计划安装2万块屏幕,用一年时间覆盖了全国铁路95%站点。

  兆讯传媒的出现,被视为是分众传媒的又一“翻版”之作。

  圈地

  出任兆讯总裁后的程开训,每天都在忙碌公司战略制定及拜访客户的事情。

  总裁亲自拜见客户在程开训看来是比较正常的事情。“因为现在兆讯传媒还不是一个强势媒体,可能有些最好的客户也希望公司老总出面,对客户的尊敬和重视,需要的就要去。”程开训说。

  对于兆讯一年多的跳跃发展,程开训认为目前看非常成功,尽管快速发展给兆讯带来了管理问题以及历史沉淀的挑战,但前期减少了大量的铺设成本,迅速地推出了定型产品,。

  “目前兆讯传媒并没有达到盈亏平衡,董事会今年给我的销售目标是3个亿,预计今年兆讯会实现盈利,到年底纯利润会在5000万元左右。”程开训坦言。

  对于媒体覆盖率,程开训认为兆讯所覆盖的人群已经超越了原有的铁路系统每年16亿旅客的人数,达到20亿,其中包括买票、送站和接站的人。兆讯除了运营中心有50多个专职的兆讯员工以外,全国还有500个兼职员工负责日常的运营。

  而对于“经济冬天”对于广告投放的影响。程开训表示,虽然有影响,但是进出口企业向内需型企业的转型会促使他们投放更多的品牌广告。

  在程开训看来,火车站媒体优势集中在五个方面:第一覆盖的人群特别庞大,覆盖了年中国旅客运送人次16亿;兆讯已经覆盖了20个亿,因为有买票的、送站的,还有接站的,所以我们覆盖的人群已经远远超过了旅客本身。

  兆讯在选择规模性扩张的时候,选择目标性车站就成为最关键的问题。“兆讯传媒签约504家火车站,覆盖了全国铁路运送总人次的95%,签的都是优势火车站。”程开训说。

  程开训表示,兆讯在签火车站时要看几个条件:一是此地区相对来讲经济发达的程度;二是这个站售票的数量,每年的客流量;三是看此车站的侯车环境,适宜不适宜做这种电视的传播。

  “我们有些指标是可以判断的,包括我们考虑媒体的竞价,地区经济发展的水平,客流量、售票的数量、媒体的数量和形式。现在发现很多大城市有几个火车站,而这些火车站都是按功能性区分,有些是跑中短途的,有些是跑长途的。”

  在北京,兆讯传媒已经进入全亚洲最大的火车站——北京南站,还有北京西客站,环境相对来讲比较嘈杂,全部以刷屏(电子数码海报)为主——没有声音。

  “我们签约了504家,目前已建设完成了350家,计划在今年10月底能够全部安装完毕。车站视频安装最少的大概有10块,最多的有230多块,广州火车站就装了230块。”

  资金链

  规模性扩张势必会带来投资的风险,面对风险兆讯如何应对?“风险是存在的,但由于投资人本身是做实业出身的,从资本的角度,就是看有没有资本变现的机会和持续变现的机会。而今年我们就会实现盈利,很强悍的操作模式本身就降低了这个风险。”

  “目前,全国很难找到一家企业能把全国几乎所有站点都做遍的企业,所以目前为止,他们还是比较支持我,对于政策变动方面,应该说没什么担心。当然引入投资的同时会拿到更多的钱,我们会不断深入地开发及并购。”

  如今,在铁路媒体市场,广源传媒和亿品传媒合并成为鼎程传媒,而华铁则是另外一家大型铁路媒体广告公司。“但是中国铁路媒体只能有一家上市公司存在,上市的速度至关重要。”程开训表示,兆讯接下来的重要工作是将展开融资之旅,并预计在明年上市。

  “跑马圈地使兆讯实现了网络的迅速扩大和网络广泛的覆盖,这个媒体平台已经相对够大,现在要把圈地暂停下来,把媒体做扎实。”程开训表示,“从前期角度来看,已经基本完成庞大的网络扩张。接下来的发展应该是深耕细作,要不断在网络里面开发出更多的产品,更细的产品,来提升价值。”

  分众作为中国户外媒体的先导,确实为户外的新媒体开了一个先河。“分众上市之后,创造财富后,后边出现大量户外媒体。但兆讯与分众相比,还是有自己特点的。”在程开训看来,中国现在每年铁路运送的人次大概是16亿左右,随着中国铁路的提速,以及人们户外出行机会增多。到2020年,这个规模能达到40亿。户外所覆盖的人群的巨大,使得火车站成为一个比较稀缺的传播资源。

  “我们是在火车站内进行空间拆分,随着产品开发的进度,以及产品的规划,我们把它拆成了三条线。一是全国火车站电视联播,我们叫‘户外央视版’,因为它覆盖的人群很庞大,人员的层次很杂;二是把全国的动车组拆分出商务精准联播网,这部分覆盖的人群大概每年2.2亿人,是以商旅人群和政府官员、公务员,以中高端为主;三是以华东地区为重点开发对象,大量装数码刷屏机。”

  “我们在全国的刷屏有几个会所,大部分是50寸的。一小部分是30寸的,也有63寸,接下来不排除要上一部分70寸的。如果超过50寸,成本就会急剧上升,这种设备的前期投资是很大的。”程开训坦言对于产品成本的投入占总投入很大一部分,“接下来我们还有大屏幕要安装,计划要上200寸的LED大屏幕。”

  可以参考的是,比如航美传媒在首都机场T3航站楼中安装的100多块70寸的液晶70寸的刷屏机,其每块液晶的成本达到50万人民币,可见兆讯未来投入的巨大成本。

  差异化

  在产品基础上,兆讯显然不比任何户外传媒差,关键的问题就是如何体现产品差异化?程开训表示,兆讯传媒是有信息节目内容的,不同于分众传媒完全是广告内容。其中视频信息是要解决火车站旅客的娱乐性,有《新华纵横》、《经济与法》等;文字信息是解决新闻信息的及时性。

  “目前我们每天有180条新华快讯,奥运会期间估计会达到二、三百条,几乎是直播方式,新华社发了兆讯马上就发。火车站空间本身就是封闭的,封闭以后频道就是唯一锁定的。如果通过内容的创新满足娱乐需求,满足对新闻、信息快速、海量的及时性需求,那就会变被动为主动。我们自己在考核自己的抬头率,看每100个人多少人在看。”程开训说。

  现在中国没有内容的广告,已经被分众做到登峰造极。“我想接下来,媒体和媒体之间的竞争,就是在政策允许的范围之内,看谁把内容做好。我们不会自己去制作节目,一般是采用版权许可的方式来购买,我们购买的渠道就是新华社和央视国际两家。”

  程开训表示,因为兆讯传媒是做产品的,产品是竞争的主要手段。媒体的产品就是媒体的质量。目前兆讯最需要的是不断提升媒体价值,提升不仅仅是宣传的问题,也包括战略开发及媒体开发。

  当然,传媒的生存只有内容是不够的,还要涉及到广告的赢利。客户企业是否真的会为兆讯的模式买单?“我们现在做市场推广,包括客户的开发和区域市场的推介会,这是一个时间问题。由于人们在户外的时间越来越长,在家的时间越来越短,所以广告客户本身也在调整广告预算,我相信户外媒体所占广告预算或者计划会越来越大。”

  根据世界知名咨询公司HENLEY CENTRE 对欧洲六国媒体状况的调查,其得出了“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”的结论。

  其实,全球户外广告的发展从1990年已经逐步进入了繁荣期。户外广告投放从1990年的117亿美元,增长到1999年的160亿美元,十年间增长了近40%。欧美发达国家的户外广告发展更是迅速,1990年到1999年十年期间,户外广告投放额度增长近两倍,从1995年的68亿美元猛增到1999年的95亿美元,五年间增长了39%。

  在中国,由于到达率高、千人成本低、生活方式变化等因素,户外广告在90年代以来获得高速发展,投放额十一年增长10倍,年均增长率26%。中国户外广告市场总量庞大,仅次于电视和报纸,且营收增长速度很快。摩根士丹利的研究报告显示,受惠于北京奥运会的带动效应,2008年中国广告市场将出现一个增长高峰,较2007年大幅增加25%,达到2450亿元。按户外广告占整体广告营业额均占比15%计算,可以乐观地估计,中国户外广告市场的规模将从2003年的130亿元增加到2008年的340亿元-370亿元水平,年均复合增长率为21%。

  风险投资不断涌进户外传媒,必将导致户外传媒的新一轮洗牌。一个不容忽视的事实是:随着分众传媒的迅速崛起,群雄并起,户外数字电视媒体进入“战国时代”,行业竞争也处于胶着状态。

  用资本的杠杆翘动市场是企业做大做强的重要手段,这一点程开训深信不已,但关于兆讯传媒的上市,程开训表示路途还很遥远。市场网络的开发,销售网络的开发、团队的组建,内部管理各种架构的完善,这个路应该是很漫长的。“争取明年的7、8月份登陆美国上市!”

关键词

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