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三鹿:危机面前的无路

http://www.jrj.com    2008年09月16日 11:47     管理传播网
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  作者:冯启

  在媒体用“某品牌”奶粉报道涉嫌导致儿童泌尿系统结石的时候,同事们就都说根据市场反馈和产品价格体系,必是三鹿无疑,我想可能除了三鹿以为这事情知道的人不多外,知道的人应该大有人在。从那时起我就在关注三鹿的反应和行动。可惜面对诸如雀巢和SK-II这么多危机案例,三鹿依然迟钝得让人觉得憨厚之余,顿生诸多哀其不幸、怒其不争的喟叹和无奈来。

  首先在全国一片“某品牌”可导致肾结石的报道出现后,三鹿应该很清晰这个事件和雀巢的碘超标事件是两码事和两个性质的事情。他在该事件的第一轮报道中,媒体鉴于对法律责任的顾虑均使用了“某品牌”之后,应该坦诚的站出来,承认所指的就是它,并表明态度,积极自检和配合调查,有着改之无则加勉。三鹿主动站出来,诚实直面问题无疑是表达诚意的最佳选择,但漠然沉默是让人无法接受的,曝光之后给消费者的震撼往往更大。

  第一时间站出来还不仅仅是公关手段,它意义更在于公布相关信息有助于让更多婴儿父母采取保守的防范措施,制止可能的危害继续扩大。产品伤害了顾客还不是最坏的错误,最坏是的明知相关危害信息却加以隐瞒与压制。

  静等官方权威鉴定结果再被动接受惩罚、死猪不怕开水烫是杂牌中小企业的行为模式,谁也不希望三鹿这一民族品牌也如此行事。既然卖掉汇源都让我们心痛,我们也同样不希望三鹿这一民族品牌倒掉。公众虽然在此事件里对三鹿的指责非常严厉,但他们真正的目的不是要毁掉三鹿,准确来说,是希望三鹿更有社会责任感、更富有诚意去解决目前所面临的问题。三鹿的决策者有必要明察。

  其次善后的公关要人性化,不能拘泥于对错这么简单的道理。任何和质量事故挂上沟的,最后不管事情如何结局,是否清白都会留下个绯闻的烙印。所以人性化的举措往往容易获得消费者的谅解,危机事件中应该先讲情后讲理,最后再讲法。事故出来后找个根本无法决定全局的机构检验一下产品,出具个报告意义已经不大了,因为更猛烈的暴风雨已经快要降临了。倒不如在产品质量尚未定论之前,以资助方式去关怀患病的儿童,这样更有责任心,一旦结果出来,有责任那么责无旁贷,及时主动;无责任倒显得大度豁达,有社会责任感。因为影响这么广,卫生部第一次全力参与的案子不会不了了之,不会像阜阳大头粉事件中,三鹿的黑榜那么容易抹去。这点三鹿是缺乏清醒意识的,也是这个前车之鉴让他幻想给自己做无罪辩护,结果陷入了更深的深渊。

  第三我们看到了三鹿有打悲情牌的迹象,这是不理智的。700吨奶粉在人的生命面前,在嗷嗷待哺的儿童面前,显得那么微不足道,同时过早的渲染悲情会给消费者认错缺少诚意的感觉,民族品牌必须做有利于民族生存发展的事情,否则一样会走入没落。有了这次事件,三鹿的未来发展前景将变得坎坷和充满变数,可以肯定的是,沦为二流品牌是不容置疑的事情。


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