首页 财经 股票 基金 股评 个股 行情 港股 美股 商业 房产 汽车 商旅 读书 生活 理财 银行 保险 黄金 外汇 期货 博客 论坛 爱股 爱基

中国企业的四大营销陷阱

http://www.jrj.com    2008年09月12日 13:24     中国营销咨询网
【字体: 】【页面调色版  

    

  作者:徐浩然

  营销对于企业之重要,犹如血液于人体。一项调查表明,目前,69%的企业不知道如何制定企业的总体营销战略;65%的企业不懂得制定销售政策;71%的企业老板在构建企业营销网络时,不知如何着手;61%的企业不知营销管理;1%的企业老板对科学的市场调查认识不深;45%的企业对价格难以管理与控制,窜货现象严重; 5%的企业很难控制媒体投放计划;3%的企业不能处理好企业的长期战略和短期效益之间的关系;40%的企业在整合应用广告、公关、促销策略上有困难。

  近年来,4P、4C、USP、定位、事件营销、科普营销、整合营销传播、品牌管理等各种完善的或者不完善的、管用的或者不管用的总的来讲属于营销管理范畴的理论层出不穷。特别是不成熟的品牌建设理论的虚热,使不少企业误入歧途,付出了较高的代价。

  乱花迷人眼,不少原本思路清晰、经验丰富、资历很深的营销总裁、企划总监、市场部经理乃至专门为企业提供企划服务的专业策划公司也变得无所适从起来,即使是一些非常优秀、时间证明是正确的大企业高管也不能例外。

  在市场变化加快的新形势下,企业如何对待品牌推广?如何保持旺盛的活力?如何优化营销方法和工具?如何处理好内脑和外脑的关系?如何管理营销企划团队?如何进行市场推广方法创新?如果通过各种行销工具与消费者全面沟通、赢得他们的认知、好感、信任与忠诚?我们首先可以做的,就是在企业的发展过程中防止出现以下几种常见的营销陷阱:

  第一,品牌燥热。

  没有人否定品牌的重要性,关键是,不同行业、不同规模的企业在不同时期对品牌的需求和侧重点是不同的。品牌的作用是有限的,不是所有的企业都需要品牌,品牌并非无所不能。无论是联想集团倡导的 “品牌=标志+信誉” ,还是国内或国外人士提出的有关品牌管理的理论。实践总结也好,哗众取宠、纸上谈兵也罢,都有它的时效性、局限性和行业差异性。没有合理利润的品牌推广等于零。品牌推广的前提是销量的对称和合理的利润空间,如果没有这个前提,不赚钱,品牌就是纸老虎,是纸老虎就不会长久。那么,小企业就不做品牌了?当然不是。要先做销量,再做品牌。可以拿出推广费用的合理比率,比如3%或者%5用于品牌推广。在销量的对称和合理的利润空间、市场占有率没有占优势之前,不要进行过度的品牌推广。

  第二,价格战。

  中国市场轰轰烈烈的 “价格战” 中,最大的受害者恰恰是其发起者。 “价格战” 让信奉规则的外资企业感到不可思议,但外资企业并不是最大的输家。成本增加、平均利润下降、信任度下降、过度促销等, “价格战” 岂能不亏。一时间,倒下多少豪杰。回头看看, “活力不再,旭日落山” ,5年前风光无限大谈特谈国际化的饮料品牌、家电品牌、日化品牌,还剩几个?出局的出局,没落的没落,留下的是没有喝多、一直保持头脑清醒的品牌。

  第三、大客户梦想。

  营销在于寻找市场空隙,发现消费者需求,满足消费者需求。而赢得K/A只是赢得部分市场,满足了部分消费者的需求。而这部分市场和消费者并不一定是你的目标客户,同时你的产品也并不一定能满足他们。越来越多企业开始从粗放型的营销开始向精耕细作转化。围绕 “ 大客户 ” 进行的客户关系管理、营销方案层出不穷。80/20原则告诉我们,20%的客户产生80%的销量,而这20%的客户又带来了多少利润呢?当所有的人都盯准这 “20%” 的时候,它的价值就肯定被稀释。如果对现有客户的80/20选择还有些道理可言,那拿它去套新客户、大订单的开发简直是 “不计血本” 。相反从 “小” 开始,挖掘不大却有价值的客户才是明智之举。

  第四、 “一对一营销”。

  互联网的泡沫不仅催生了一大批被高估了价值的IT企业,也催生了这种被高估了价值的理论神话,《商业周刊》盛赞它是 “新营销圣经” ;管理大师汤姆·彼得斯也称之为 “当年最好的营销理论” ……唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯认为,所有企业都必须采取这种崭新的竞争战略,才能在未来求得生存和发展。真的如此吗?细细分析就发现一对一营销理论中隐藏了多个营销陷阱:顾客忠诚和导向的陷阱、企业能力和品牌定位的陷阱,数据库万能陷阱,顾客附加价值陷阱,顾客权力陷阱等等。然而按一对一营销的要求,企业难免分散资源于价值链的多个环节,这样就难以培育核心竞争力。掉进一对一营销的这种能力陷阱,企业就不可能获取竞争优势了。

  此外,营销陷阱还有诸如“产品僵尸症、广告万能症、营销 “鸡头” 病、自我中心论、炒作病、策划低能症、营销万能症、概念营销病”等等,就不一一展开了。

  今天,美国已经拥有了世界最强的营销引擎,而中国,则还在营销的迷雾中徘徊。营销其实是差异化选择的游戏,大家都认可的东西往往是 “陷阱” 。针对自身特点独辟奚径,才能在营销中胜出。在竞争日益激烈的时代,企业要长胜不败,就必须培育核心竞争力,也就是说在创造顾客价值的某些方面应比竞争对手做得更好,而且对手模仿不了。随着中国经济的不断增长和多元化,市场的顾客偏好和行为正在不断发生变化,以消费者为导向的买方市场也正在开始登陆中国。按市场机会与竞争的特点、企业的能力基础、品牌定位的要求,将顾客按重要偏好进行适当细分,选取目标市场,关注目标顾客群的共同特点,努力提高他们的满意度,脚踏实地地开展市场营销,平衡近期与远期的成本收益目标。这才是科学的营销之道。

  当前,我国已处于买方市场初步形成的过剩经济时期,市场竞争日趋白热化,厂商要在市场中赢得竞争优势,争取到更多顾客,光有质量优势和成本优势是远远不够的。不能再以自我为中心的一套过时的理论指导我们中国企业的营销活动。世界范围的营销模式在一天天的变化和不断的创新,产品营销的时代已经过去,今天我们看到了如此多的营销模式,如关系营销、整合营销、在线(网络)营销、直复营销、服务营销、生态营销和数字化营销等等,它们随着时代的发展、市场的进步,为了适应月异的市场变化,除了从 “自我中心论” 的销售向 “顾客中心论” 转移外,还要能引导顾客的创新需求,而由于顾客的多元性,就要求我们营销方式的多样性,自组织性。


到论坛讨论
    中国营销咨询网 其他文章
    • 张艺谋的奥运营销策略 (2008年09月11日 11:06)
    • 老夫子牵手LV的营销 (2008年09月11日 11:05)
    • 像狐狸一样思想像刺猬一样工作 (2008年09月09日 12:03)
    • 汇源如果没卖掉会有什么危机 (2008年09月09日 12:02)
    • 向SHE学习明星品牌代言 (2008年09月09日 12:02)
深度报道