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三年圈地 酒店传媒酝酿新贵

http://www.jrj.com    2008年09月12日 11:40     财经时报
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  本报记者 李国训

  在国内任何一家五星级酒店,您也许都能在房间内发现一本名为《现代奢侈品》的免费杂志;在档次稍低一点的酒店,也能找到《财智领袖》、《悠尚志》等读物;要在北京的话,酒店房间没准还会增加一本《北京印象》。

  这些新东西也许还没有什么。不过要是当你知道,这些几乎覆盖国内大多数星级酒店的免费杂志,都掌控在一个创办仅3年的新公司手中的时候,也许你会大吃惊讶了。

  对于憋了3年的百泰传媒集团(简称“百泰”)总裁王靖安而言,现在也终于到了可以述说成就的时候。3年前,他创办百泰传媒后一直忙于圈地,不声不响,生怕竞争对手模仿跟进。直到签下国内大多数星级酒店,竞争对手已无处落脚时,他才长长舒地了口气。

  实际上,除了大量免费杂志外,百泰传媒还在全国近2000家星级酒店中放置了15万个杂志架看板,并在酒店大堂和高级会所放置了2万个公益雨伞架。这些加起来,今年营收据说将超过2亿元。

  百泰传媒如何能在3年内完成这个宏大布局?王靖安的生意经是什么?在一个阳光的午后,王靖安开始面对《财经时报》并娓娓道来。

  三年圈地

  2005年,江南春的分众传媒在美国纳斯达克成功上市,并进而收购框架媒介、聚众传媒,在楼宇广告市场呼风唤雨;这一年,航美传媒总裁郭曼也一连并购了3家广告公司,并开始将广告屏幕植入国内航线中。

  这也是王靖安成立百泰传媒的一年。出身投资圈的他很快就拉来一小笔风险投资。但当时,镁光灯都聚焦在江南春等人的身上,并没有多少人关注到王靖安。

  百泰传媒将如何在这些传媒巨头的夹缝中生存下去?在公司成立前,这个难题就一直在王靖安脑海中盘旋。他很清楚,此时做楼宇,已经做不过江南春。进机场、上飞机,也已经是广告牌林立,难以找到属于自己的位置。他要选择的市场空间,只能往下走。

  一个人从楼宇出来,来到机场,坐上飞机,再出机场,之后去哪里呢?是酒店!而且,商旅人士在酒店呆的时间比在机场和飞机上更长,而且环境安静,适合休闲阅读。“在飞机上看杂志是无奈,在酒店看杂志是享受。”王靖安开始意识到,这里正是他一直寻找的商机。

  实际上,当时开始尝试酒店传媒的并非王靖安一家。但大多割据各地,规模较小,没有形成全国性的规模。王靖安的做法则和这些公司不一样:他先派出团队去全国签星级酒店,第一年只管投入,不管挣钱,两年下来,他已经不声不响签下了国内2000多家星级酒店,垄断了90%的市场。

  “如果说我们当年建渠道花了1亿元,那么别人要模仿我们的话,他们必须花10亿元。”王靖安颇为得意地告诉《财经时报》。他说,酒店当时并不受广告圈注意,因此签约成本都很低。而且,百泰传媒与酒店签的是排他协议,并拥有优先续约权。“所以说,即便5年期限之后,百泰传媒的渠道优势也难以改变”。

  内容为王

  “广积粮,缓称王”,这是王靖安一早就认定的策略。在将零散的酒店打造成一条成规模的传媒通道之后,他又开始悄悄筹建自己的广告杂志,而且一出手就是五六份。

  这些杂志根据定位的不同,将分派到不同等级的酒店:《现代奢侈品》只在五星级酒店发行;《财智领袖》定位高端商务人群;《悠尚志》面向三星级酒店时尚人群;《中国画报》则针对高档涉外酒店的外籍旅客。

  奥运期间,百泰传媒还得到奥组委授权,在奥运城市五星级酒店推出了《奥运特刊》。萨马兰奇为这份免费报纸题过字,罗格先生也拿报纸拍过照。更让人震惊的是,这份仅“生存”了20余天的报纸,居然实现了高达1000万元的广告收入。

  此外,王靖安用杂志架、雨伞架、看板之类的有形载体,帮助渠道进一步扩大影响和营收。“相比杂志,这些产品有其他意想不到的效果,比如雨伞架,我们发现有90%的旅客对之有好感。”王靖安说。

  王靖安还计划把渠道建成另一个“国美”:因为拥有高端酒店资源,他们可以帮助一些大客户在星级酒店分销酒水等生活类商品。这些产品即使卖不掉,但摆在房间里,也可以起到很明显的广告作用。王靖安向《财经时报》透露说,如果分销这块做得到,未来将考虑将之分拆运作。

  百泰传媒不拘一格的渠道做法和巨大野心早已获得了投资商的追捧。2006年9月,德同、赛富投资百泰1500万美元,2008年6月,最早的投资商凯雷又追加了3000万美元,迄今为止,百泰传媒已经获得5000万美金的投资。

  王靖安说,尽管经过多次融资的稀释,他的个人控股依然超过50%,按照融资数额估算,他的个人财富已经达2亿元。而且,百泰传媒还计划明年在美国上市,届时,王靖安的财富无疑会进一步水涨船高。

关键词

酒店 传媒 杂志 广告 雨伞 

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