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奥运快品牌是易碎品

http://www.jrj.com    2008年09月11日 16:47     《快公司》
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  一如花瓶,奥运品牌是易碎品。打造起来费工、费时又费钱,可是一但落空,它就碎了……

  文/王育琨

  世界,第一次如此近距离、大规模地将镜头聚焦中国。200多个国家和地区的4万名媒体记者、编辑齐聚北京。此前被妖魔化的中国,恢复了其本来的面目。西方人被震慑了:原来中国是这样的!

  今天是过去的积淀,未来是今天的延伸。别轻视这些评论报道,别轻视这些难能可贵的口碑,当中国企业走向全球时,这是最好的通行证。但是中国忍辱负重几年、花费了数千亿元打造出来的品牌资产,是不是会得到中国人的真心呵护,还是个未知数。

  一如花瓶,奥运品牌是易碎品。打造起来费工、费时又费钱,可是一但落空,它就碎了。这需要中国人借奥运会得到好口碑的契机,扎扎实实做些实事,才能把奥运品牌发扬光大,赚回钱财,提升国人的福利层次。

  管理部门可千万别掉链子

  奥运的光环掩盖不了中国经济遭遇的困难。中国对于楼市与股市的政策一直处于徘徊之中。今年中国股市和楼市一起下跌,使中国经济遭受不能承受之重。两者必救其一。

  我们看到,美国大胆撕破了楼市泡沫,释放出了次贷危机,却挽救了美国股市危机,投资信心回升,美元开始呈现强势。

  中国没有美国那么强势。而且,那些在中国翻江倒海把楼市泡沫和股市泡沫吹大的热钱,却一直在撤离,或可能使中国在输入性通胀的压力下,深陷滞胀深渊。微观看也不乐观。今年上半年成千上万的中小企业停产或倒闭,需要引起我们的警醒。而各个地方政府的财政收入,却在企业危机深重的同时普遍上涨50%、60%以上。看到这样的反差,使许多人揪心。一位企业家说,“一个国家的政策使得90%的企业需要花心思去避税,不能不说是政策环境出了问题”。

  政府管理部门应该走出一个时期以来的紧缩偏好,针对需要扶持的行业,出台适当的减税和信贷政策,不要把一大批制造型中小企业逼上高利贷之路。关键时刻可别掉链子,我们不重视不扶持自己的企业,中国未来还有什么指望?毕竟,发展才是硬道理。

  中国企业要勇敢“走出去”投资美元资产

  根据我的调查,今年许多倒闭的中小企业,大多都是生产能力过剩所致。这实际上不是微观个案,而是一种整体景象。以至于兰德公司在新近的报告中,把中国金融体系的紊乱归结为生产能力的过剩。

  奥运效应将很快消失。在这样的背景下,与其在国内搞价格战,中国投资人和中国公司,应该把握住强势美元刚刚起步时机,果断走出去投资全球一流公司。对一个资源贫乏的大国来说,把美元外汇储备转变成沃尔玛、苹果、惠普、微软、IBM、思科、德州仪器、可口可乐、强生、淡水河谷、力拓、必和必拓、米塔尔、摩根大通、高盛、汇丰、索尼、丰田、诺基亚等一流公司的股权,可能具有更多价值。

  中国人到全球去投资最有价值公司,不愁货币资本。这是中国公司“走出去”战略的坚强后盾。中国经济30年高速增长,巨大市场的庞大订单,是中国公司“走出去”的最好通行证。大型资源型公司、一流消费类和制造类品牌,特别想分享中国的高速增长,中国公司正可以投其所好凭借手中的订单,反向投资其母公司。当然,最大的优势还是30年改革开放所形成的富有创造力的企业家群体和精神。

  奥运的一堂品牌行销课

  奥运会给了中国一个张扬的机会,也给出了一系列新挑战。刘翔退赛就给企业界出了一道考题。那些投下巨资拍摄的广告和买好的时间段版面该怎么处理?

  耐克当年沉入谷底,在美国凭借老、中、青、少普通人强身健体的广告形象,真切地传递出“Just Do IT!”,从而得以重塑辉煌。可现在却非要嫁接体育明星传递不明不白的精神,让人找不到北。难道这是耐克堕落的开始?

  比耐克还要堕落的是阿迪达斯。电视、候车亭、纸媒,到处可见在一叠叠的中国人头顶上,几个运动员奔跑、踢球和举起双手欢呼的画面。

  在候车亭里的画面还可以细看,原来还有很难受的被挤压的人,面露痛苦状。那些人群无论是欢乐的还是痛苦的,都让我感受到了悲哀。这些画面想说明和传递什么呢?难道那些明星运动员都是靠脚踩中国人而一步登天的吗?这里面有什么积极的东西呢?这些画面看多了让我愤怒。我不知道阿迪达斯在美国或德国是不是做过这样的广告,那里的人民肯定不会接受这种精神。我们中国人能够接受蹂躏我们的阿迪达斯鞋吗?我以后是不会买的。除非,阿迪达斯有所反省。

  耐克与阿迪达斯花了大钱输了品牌。其中的教训,该让中国企业警醒。最重要的有两条:

  一是,任何一个牵扯大众的品牌,尤其是体育品牌,首先要怀有悲悯心,要让你的终端客户感受到你的爱心和关怀,要给他们创造惊喜。不能让他们感受到被压迫和难受。

  二是,应该关心你的品牌代言人,不只是榨干他身上的每一滴利润,还要关心他的成长,尤其是心理和精神上的成长。因为你既然找了他当品牌代言人,你就要对他最能够传递你的品牌精神的东西倍加爱护和关注。

  正是媒体和广告商的造星模式,形成了中国当下浮躁的氛围。刘翔一不小心成了名人,既要应对严酷的训练比赛,还要张开双臂迎接一个又一个广告厂商的骚扰,哪里还有时间静心修炼!金牌、金钱一切都那么重,形成一座座古拉格监狱,把一个生机勃勃的生命给拘押了。刘翔不知不觉间远离了100米和200米飞人博尔特的轻松自然:像玩耍一样的跑步,像个大孩子一样的做鬼脸和舞蹈。我们的广告厂商,能不能在明星中发现这些平凡的价值呢?

  其实这样一种质朴的东西,平凡的人更容易传递。我们享受这样的体育精神!我们享受那种生命自由的高贵!


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