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三夫户外:与行业一起成长

http://www.jrj.com    2008年09月11日 16:41     《快公司》
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  本刊记者/裴瑜

  11年前,为凑足回家的盘缠,在布达拉宫广场摆摊卖随身装备的张恒,突然发现了户外用品市场的商机。

  而后从拼凑来的3万元起家,张恒创建的“三夫户外”品牌已经从一家15平方米小店,发展成为有相当知名度,在全国拥有16家直营店,6家加盟店,经营国内外150多个品牌,5000种以上单品,一站式满足户外爱好者野营、登山、攀岩、自驾车、滑雪、休闲旅行等活动的购物品牌。

  2008年初,三夫户外获得几家国内知名投资公司上千万元的投资,前冬奥会短道速滑冠军大杨扬也成为三夫户外的个人股东之一。

  其实,张恒的创业之路并非那么一帆风顺。1995年,从北京大学城市环境管理专业毕业后,张恒在一位校友“怂恿”下,在北京创建了一个有关数据库的软件公司,校友负责技术,另一位好友则负责财务,自己来做销售。但“上了船”之后才发现,自己真正的兴趣并不在IT领域。不到两年时间,这“三剑客”的创业梦想就被迫宣告破产,张恒从老家筹集的20万元资金也打了水漂。

  “将生存的压力和欠款暂时淡忘,给自己些时间规划未来”,于是,张恒背包走上了一条通往西藏的自助旅行之路。正是这次旅行,为他叩开了第二次创业的大门。

  旅行途中,张恒为了凑足回家的盘缠,把自己旅行用的帐篷、睡袋、背包等装备统统进行了“处理”,投入不足500元,收入却有近千元,从此他产生了销售户外用品的计划。

  1998年3月,“三夫户外”正式注册成立。

  第一个困难是缺资金。一次为了进货,张恒东借300元西借500元,才把货款给补上。开业后的四五年时间里,他一直都在为缺钱的事情犯愁,直到2001年三夫还是一家店。

  第二个困难是没有好的品牌商和供货商,货源不足。有时他甚至要从其他的户外用品零售店里去买,再放到自家店里。“当时的户外用品市场还很小,经常一天都卖不出一件产品”。于是张恒就选择主动出击的方式,自己骑着三轮车,到社区、学校去做货品展销。

  1998年,张恒建了三夫户外俱乐部,以会员的形式吸引客户;1999年又开通了自己的网站,通过这些积极的宣传、销售措施,生意渐渐好了起来。“2003年开始,有越来越多的国内、国际的品牌商进入市场,货品问题也逐步解决了;近期我们接受投资之后,资金问题也真正得到了缓解”。

  其实在户外用品零售领域,三夫并不缺竞争对手,很多地区和城市,都会有比较强势的地方性品牌,比如杭州嘉禾户外、深圳火狐狸、西安绿蚂蚁等。不过市场需求在飞速发展,数据显示:目前仅北京地区经常从事户外运动的大约就有80万人。全国户外运动用品市场批发和零售的消费总额已经从2000年的1亿元,迅速攀升到2007年的50亿元。

  迅速膨胀的市场需求,使得户外用品经营者远未到“你死我活”的拼杀阶段,而是“八仙过海,各显神通”。 张恒的战略就是:第一、坚持做好客户服务;第二、坚持做好零售。“只有努力、专注,才会有所成就”。

  现在张恒每周要工作6到7天,平时有时间他就会往店里跑,“要重视客户的感觉。凡是网上或是到店面投诉的,或是通过其他各种形式的,我都会非常重视。其中网上的投诉,都会抄送到我的邮箱,以保证这些投诉我都能看到,及时发现、解决问题”。

  “一种发自内心的力量驱使我不断努力地去工作,我一直想把三夫户外做好、做得更好,何况滑雪、骑马、冲浪……这样的户外运动会带给你很多乐趣。今年三月份我开始学习冲浪,接下来准备学学滑板;我已经把自己融入其中,作为一种生活方式”。

  专心做好一件事

  快公司:第一次创业失败对你以后做三夫户外有哪些启发或帮助?在公司运作,比如管理、发展规划、资源整合等方面又提供了哪些经验?

  张恒:最主要的启发是:做一件事,至少要自己真正喜欢,这时你投入的时间和精力再多,也不觉得是一件苦事。

  在公司运作方面的启发不是太大。原因是我后来在做三夫户外的时候,是从非常小的地方起步的,行业刚刚萌芽,给了我足够的时间去学习、了解这个行业,以及如何把这个工作做好。我用了三、四年时间才逐步把户外用品零售的经验积累起来。

  快公司:目前户外用品的连锁专营店是三夫户外的核心业务和主要收入来源,三夫户外运动俱乐部、三夫户外运动网站则是辅助。但网上购物的快速发展会不会给店铺成本很高的实体连锁专卖店带来一定的冲击和影响?在未来,俱乐部和网站有没有可能也成为主流业务?

  张恒:一个公司,尤其像我们这样资源有限的公司,不能同时做好很多事情,只能专心地做好一件事情。我们这么多年一直坚持做好零售,没有去做代理,也没有把精力放在产品开发上,这样才能逐步在户外用品零售领域确立自己的优势地位。

  目前俱乐部主要是组织户外活动,发展、服务会员,几乎每周都组织户外活动。这两者更多是对主营业务的辅助、服务行为。三夫户外网站的主要服务是产品信息发布、网上商城、在线交流。

  在现阶段,从实际的数据上看,在线销售所占的比例在5%以下,还很小。但户外人群上网的比例很高,他们通过网络了解产品,了解活动信息的做法还是很普遍的。将来,在线销售的比例一定会有提升,我们在网上销售上也会加大力度。

  扩张策略

  快公司:公司只有几家分店的时候,比较容易控制,但当规模逐渐扩大,快速发展的时候,控制力就显得尤为重要。三夫户外在2004年的时候也开始做加盟,那么你是如何控制分店?如何处理好统一、规范化的管理问题?

  张恒:坦率地说,我们现在的重点不在加盟,而在直营上。加盟店的质量参差不齐;总部管理的能力、幅度也还达不到,所以在2005年三夫就终止加盟了,之后开的都是直营店。尤其对商业连锁企业来说,经过初期的增长,到一定规模后就是一个练内功的过程,比如物流管理系统,人力资源培训,客服体系,企业的CI形象等方面。

  快公司:公司发展过程中,你是如何进行成本控制的?新开的分店在城市、地址的选择上有哪些标准?

  张恒:最大的支出是店面租金、其次是人员成本,这需要根据你的承受力和实际情况来选择。有时我们不得不放弃一些很好的位置,因为租金太高了。

  从城市选择上说,一、平均收入要高;二、要有文化底蕴。如果这两点都具备,户外运动市场需求一定差不了。北京、上海、深圳、杭州、南京、成都等等都是不错的目标城市。

  店面选址方面,我们目前是选择交通流量很大的地方,而非商业中心等这样人流量很大、很繁华的地方。这些地方的租金是户外用品店所承受不起的。

  三夫户外目前的店面面积跨度比较大,最小的100多平方米,最大的1000多平方米,但平均来说,现阶段对我们来说比较理想的店在400平方米左右。

  快公司:你对目前直营状况和连锁经营的管理满意么?三夫目前最需要解决的问题是什么?

  张恒:应该说公司还有很大的缺陷。像我们这样的公司,在过去都是靠经验成长起来的,现在就需要把管理流程、制度做好。这样在规模更大、速度更快的时候,不至于出现太大的问题。

  今年融资之后,我们会在内部的管理上下很大功夫。第一是物流管理系统: IT软件,采购、库存系统、销售分析;第二是在人力资源管理方面,比如招聘、培训、管理制度,建设好核心、中层管理团队。

  抓住行业成长的机会

  快公司:据说曾因顾客投诉:两个营业员对同一货品报价有争议,你就将价值上千元的背包赠与顾客,这种做法背后的理念或动机是什么?是重视口碑营销?

  张恒:不能说是重视口碑营销,而是更重视客户和服务。在我的理念中,做商业就要为顾客提供实实在在的服务,不要去伤害顾客的利益。其实我们每天都会遇到各种售后服务的问题。这么多年,我坚持把这种理念传递给公司和员工,如果遇到服务不好或伤害到顾客利益的地方,我会很生气。所以要不断地教育员工。

  快公司:经过十年的发展,目标客户群有没有发生一些变化?

  张恒:前几年客户群体集中在30~45岁、受过良好的教育、收入水平比较高的人群之间,这样的顾客占了70%。近两年比较分散了,有学生,有20多岁的年轻人,还有中老年人。这个行业在成长,消费集中的现象就淡化了。

  快公司:三夫户外的发展得益于热衷户外运动人群的兴起和行业的快速发展。而这个行业的门槛并不高,你们如何应对不断加入的其他户外用品零售品牌的挑战?如何才能保持公司长期、持续地快速发展?

  张恒:坚持在户外用品零售领域发展,是我们的一个定位。过去,坚持为顾客提供有保证的良好服务,让我们赢得了顾客。以后的竞争上,还有两点很重要:一个是提升品牌知名度,一个是要建好自己的流程和管理体系。

  零售是一个并不容易做的行业,许多事情非常琐碎,耗费大量的精力,利润回报也并不高。如果你不能投入地做好各方面的事情,零售的质量就会越来越差。

  快公司:目前户外用品行业的利润回报率大概是多少?

  张恒:目前做得比较好的公司,毛利率在30%左右,纯利率在8%左右。

  快公司:融资之后下一步的发展计划和目标是什么?

  张恒:近一两年我们要做四件事情:第一、巩固三夫户外在上海、北京的市场领导地位,这是在全国范围内最重要的两个市场;第二、提升管理水平;第三、引入新的经营项目,把零售产品的种类扩大,过去做的是纯粹户外运动的产品,现在引入了新的经营项目叫“action sports”,像滑板、冲浪、轮滑、山地自行车等更动感、时尚的一些活动;第四,考虑向北京、上海以外的城市发展。

  做好客户服务才是发展根基

  快公司:据说你们的目标是做户外用品领域里的“国美”?如果说刚上市的公司是一个18岁的成年,那么在你看来,三夫户外现在处在什么样的发展阶段?

  张恒:户外用品领域里做不到像国美那么大。但我们的商业模式比较相似,是多品牌的综合专营店。将来三夫户外会在很多城市有自己的专营店,和国内、国际的品牌供货商建立良好的合作关系。现在三夫户外还在服装、帐篷、睡袋方面有自己的品牌,我们请企业代工生产。

  如果刚上市的公司是18岁,三夫户外应该在15岁。我们并不是一个孩子,在这个行业里10年了,非常熟悉这个行业。在以后几年内有可能也会上市,但这不是我们追求的最终目标。

  快公司:经过这11年的创业历程,你最想与大家分享的创业经验是什么?

  张恒:如果说三夫在户外用品零售方面做得比较成功的话,原因有两点:

  第一,坚持做好客户服务,这个说起来容易,做起来很难。比如一个顾客的产品坏了,给退给换,或者提供一个良好的服务,直接带来的是公司的损失,但从长远来看,坚持做好客户服务,一定会在市场上有立足之地。

  第二,坚持零售。

  快公司:创业过程中,令你感到遗憾或教训最深刻的事情是什么?

  张恒:没有太大的遗憾。若说有的话,应该是之前有的合作伙伴选择得不太好,最后给公司带来了一定的伤害。我的体会是以后选合作伙伴一定要经过更长时间的观察,经过长时间的了解、磨合,确定对方在理念、为人方面是值得信任的,这样才去合作。

  

关键词

户外 品牌 公司 用品 零售 

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