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如何做成功的跟风者

http://www.jrj.com    2008年09月11日 11:34     《中国投资》
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  文/张沈伟

  2007年10月,华硕发布了首款低价迷你型笔记本电脑Eee PC。这款屏幕仅有7英寸、重量不到1公斤,价格最低为299美元的产品一上市便取得了巨大的成功。2007年底,在美国市场荣膺“最想要的圣诞礼物”。目前,Amazon销售最佳笔记本电脑排名中,前10名中有6款是华硕的Eee PC系列产品。

  Eee PC的成功给PC行业带来了不小的冲击。除了极少数企业按兵不动,绝大多数厂商都开始推出低价迷你笔记本电脑。但并不是所有的跟随者都品尝了华硕开局的喜悦。

  面对新的市场热点,企业应当根据自身特点进行战略决策,不应盲目跟随。对于在新的市场热点方面没有独特优势、并且新市场并不会冲击原有产品的情况下,企业没有必要进入新的市场。在企业决定进入新市场的情况下,应当区分防御性跟随战略和进攻性跟随战略。前者是指为了确保原有产品组合不受竞争对手新产品的冲击而推出的类似产品,后者则是指企业将新的市场作为未来发展的重要领域,与先行者进行正面对抗。

  跟随者需要从自身优势以及行业特点出发,寻找超越先行者的竞争策略。市场先行者,往往具有先发优势,在品牌影响力、产品规模方面都具有优势。硬件方面,电脑的制造工艺和工业设计水平将会对产品成本和价格产生重要的影响,因此那些兼具笔记本电脑代工和自有品牌业务的厂商,往往在这方面具有很大优势。作为跟随者,根据迷你笔记本行业硬件同质化的现状,企业应当积极提高难以被模仿的软件方面的竞争力。

  跟随者对于市场定位的了解是选择正确的竞争策略的前提,一旦选择了错误的市场定位,跟随者就很难取得成功。2008年4月,惠普推出Mini note 2133电脑,强调其并非低价电脑,而是一台功能完整的迷你电脑,价位在5000元以上。然而由于华硕Eee PC的低价印象已经深入人心,惠普的定位策略难以吸引消费者,Mini note的市场反应并不理想。

  跟随者应当针对目标消费群的需求特征,不仅在硬件方面,更要从软件方面超越先行者。目前,低价迷你笔记本电脑主要面临能耗、性能改进、屏幕和用户界面、周边软件这几个关键的问题。在上游配件价格相对透明、关键配件并无实质性变革的情况下,企业在硬件方面的改进空间并不大,很容易陷入性能竞赛的陷阱。企业往往只能在价格和硬件性能之间进行权衡,这便可能会使产品进入其他并无优势的产品区间。比如,由于性能难以提升,一旦企业把性能竞争作为重点,很可能带来成本的大幅提高,性能却没有很大改进。而在软件方面,通过改善用户界面、开发更为完善的周边软件,以及采取创新性方法改善用户体验,可以更好地实现差异化。

  在产品的营销操作方面,跟随者应当根据自身优势,选择恰当的营销策略。在营销渠道选择方面,后来者可以利用迷你笔记本电脑通过3G网络实现网络连接的特点,与运营商展开合作,开拓营销渠道。宏碁在推出 Aspire One电脑后与欧洲的移动通信经销商合作销售电脑,通过捆绑销售价格可降至0元,极大地增加了产品的竞争力。不少迷你笔记本电脑的跟随者都是电脑行业的领先企业,它们可以利用特定市场的优势,弱化先行者的主导地位,抢先开拓局部市场。由于华硕在中国市场的影响力远低于联想,联想采取了与华硕相同的市场定位,推出了低价迷你笔记本电脑S9和S10,产品性能有所改善,同时又维持低价定位,很可能会后来居上。

  作者:中国三星经济研究院 战略组研究员

关键词

跟随者 电脑 笔记本 PC 市场 

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