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老夫子牵手LV的营销

http://www.jrj.com    2008年09月11日 11:05     中国营销咨询网
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  模特儿、伸展台和旗舰店,精品营销还能怎么创新?今年八月,LV、PRADA与Hermès三大精品品牌,找上华人地区经典漫画「老夫子」,让漫画主角老夫子、秦先生及陈小姐,穿上当季秋冬新装,跃上平面媒体,让看多了真人模特儿的读者,有耳目一新的感觉。老夫子哈媒体执行长陈维仁表示,这次合作,是华人漫画与国际精品的第一次,如何精准诠释精品的华丽,又能保有老夫子本身的幽默,让两边支持者都能产生共鸣,是跨界合作(Crossover)成功的关键。

  这些国际精品如何找上老夫子代言呢?陈维仁表示,从中国时报策划时尚改版开始,提出精品与漫画结合的创意,而要找到能与时尚精品匹配,又要有一定文化地位的漫画,三大精品都同意,非「老夫子」莫属。而老夫子作者王泽,为了完美诠释时尚服饰,更深入研究每套衣服的质感、色泽和剪裁,甚至模特儿走秀时的配件,把这些服饰想表达的「语言」,透过老夫子漫画特有的线条,把品牌调性呈现出来。

  在平面媒体上的呈现,是老夫子带着陈小姐到欧洲游览,有着老夫子生活化的表现,而这些漫画人物都穿着时尚品牌,让精品服饰不再只是束之高阁的品牌符码,由漫画人物赋予品牌,更贴近现实生活的形象。陈维仁指出,这些创立动辄超过百年的时尚精品,非常着重品牌累积的历史,而老夫子漫画,至今刚好迈入45年,除了拥有长久的历史和品牌资产,比创新漫画更适合与精品结合外;老夫子,也是第一个登上苏富比拍卖的漫画作品,有相当程度的艺术价值。美术底子深厚的王泽先生手稿,更在上海等地展出,在华人界的地位,不仅是一部漫画,更是平民心声及幽默文化的代表人物。也因为如此,老夫子对华人读者和消费者,有着一定的知名度、市场性和影响力,对精品品牌来说,会有较高的传播效益。

  漫画部份,目前在中国及香港都还有不错的市场,但台湾有近十年的时间,没有出版新的老夫子漫画,造成读者断层。陈维仁表示,在台湾,除了要将年轻读者群建立起来,也要积极把品牌拓展出去。在漫画部份,因为要顾及既有的读者群,比较不能有太创新的改变外,在活动或品牌跨界合作部份,则可用更大胆创新的授权模式,更新品牌形象,也吸引更多年轻消费者注意。

  例如,第一次的老夫子品牌合作,就是与台湾NIKE「Air Force 1」鞋款30周年活动合作,让老夫子穿上功夫衣着,套上NIKE球鞋,创作四格漫画,来营销产品;另外,也与周杰伦的潮流店结合,让老夫子结合变形金刚,或让老夫子穿着绅士服,运用在潮流T恤的设计上,也是打开年轻市场的第一步。

  而如何保持老夫子的市场,把这个形象运用在各个领域,陈维仁指出,目前推广老夫子的作法有三个:实体活动、漫画连载和外围产品,运用和不同品牌的合作机会,举办实体活动接触消费者,除了更新老夫子比较传统的形象外,也能增加更丰富的品牌层次;而连载部份,是回归到老夫子漫画的根本,目前在台湾的苹果日报与爽报都有连载,目的在保持读者群规模,接触年轻读者,未来规划更多特殊主题,增加对年轻人的吸引力;而发展实体商品,从之前与全家便利商店合作老夫子公仔开始,会延伸更多百元以下的玩具或文具产品,在全家通路贩售,让喜爱老夫子的消费者,可以「消费」老夫子。

  而今年老夫子漫画诞生45周年,今年第四季到明年第一季,都已有不同的合作案进行,陈维仁也预计在年底为老夫子举办盛大的生日派对,顺便为未来各种品牌合作造势。有鉴于这次与LV等时尚精品的合作,效益显著,老夫子,未来也计划到不同的国家,例如,日本等,与当地潮流品牌结合。而在「品牌跨界」正流行的当下,无论潮流品牌与国际精品,都能透过老夫子的多元形象,都带来不同的创新,而只要保持读者对漫画的热度,漫画中的不同人物,例如,憨厚可爱的大番薯,能过展更广的合作机会,以自成一格的老夫子文化,在市场中占有独特的授权优势。


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